市場營銷體系大致由市場洞察、定位、品牌、客戶細分與目標客戶選擇等幾部分構成，在這篇文章里，作者就承接上文，對市場營銷體系的各個部分進行了梳理和總結，一起來看看吧，或許會關注市場營銷的同學有所啟發。

上一篇文章，我們簡單介紹了一下，整個市場營銷體系是由哪些組成，我們接下來就進一步對每個部分簡單梳理一下。

一、市場洞察

讓我們對宏觀環境、行業、競爭者和目標客戶了解更多。

市場洞察，說白一點，就是偵察。市場洞察的本質是“了解更多，打得更準”！

所有人其實都做過市場洞察：我們從小跟著母親去菜場買菜，母親們會快速走一圈所有攤位來了解大概今天有什么菜賣、這些菜分別在每個攤位賣多少錢，然后會開始選擇性地在不同攤位買不同的菜。

1. 到底“洞察”什么？

市場洞察應該包含：宏觀環境洞察、行業洞察、競爭者洞察和目標客戶洞察。

1）宏觀環境洞察-PEST模型

分析宏觀環境，它覆蓋政治與政策（Political）、經濟與行業（Economic &Industry）、社會與消費者（Social &Consumer）和科技與產品（Technology & Product）四個方向。

PEST模型被用來分析世界與國家的宏觀環境，覆蓋政治與政策、經濟與行業、社會與消費者和科技與產品四個方向。我們可以在每個框內放入文字和數字描述。

簡單說，PEST模型告訴我們：現在和未來的宏觀環境適合我們做的生意嗎？

2）行業洞察——波特五力模型

分析行業上游下游、競爭者、新進者、替代者和自己；

波特五力模型認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。

五種力量分別是：

1. 同行業內現有競爭者的競爭能力；
2. 潛在競爭者進入的能力；
3. 替代品的替代能力；
4. 供應商的討價還價能力；
5. 購買者的討價還價能力。

簡單說，波特五力模型讓我們看清在此行業中的生存空間、機遇和風險；同時，特別重要的是判斷未來的競爭對手是誰，且這個對手會讓自己難以招架嗎？

3）優劣勢洞察——SWOT

分析競爭對手與自己的優劣勢、機會與挑戰；

優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機遇和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。通過SWOT模型分析，可以幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業的戰略變得明朗。

簡單說，SWOT模型幫我們分析如何揚長避短、抓住機遇打敗對手。

4）競爭者洞察——競爭者模型

用來鳥瞰直接競爭對手、間接競爭對手、替代者和潛在進入者；

到底我們在跟誰直接競爭、與誰間接競爭、有誰會是（好像）不競爭但能替代我們，并且非常重要的是誰，有誰會在未來有潛在進入的可能。

簡單說，競爭者模型讓我們看清楚在近距離和遠距離范圍內有哪些競爭對手。

5）目標客戶洞察——用戶畫像

用來詳細而生動地描述消費者畫像。

需要描述用戶的年齡、學歷、職業、興趣愛好、婚姻狀況、子女狀況、上網習慣、上下班時間、每日交通方式、喜歡看的書籍和電影、收入金額、旅游偏好、人生的目標和挫敗

產品有可能滿足他們嗎，應該在哪些媒體渠道對他們說什么樣的話更容易打動他們等。

簡單說，用戶畫像模型讓我們真實、具體、生動、有場景感地感受到目標客戶的模樣。

2. 市場洞察的數據收集怎么做？

所有數據可以按照被收集的方式分成兩大類：“一手數據”和“二手數據”。

一手數據也稱原始數據，指通過人員訪談、詢問、問卷、測定等方式直接獲得的新數據。一手數據收集的方法有“定性調查”和“定量調查”兩類。

二手數據指利用案頭查詢收集“文獻資料”獲得前人統計好的舊數據。比如通過搜索引擎進行信息搜索、查詢國家統計年鑒、查詢行業書籍、查詢行業專項報告、查詢上市公司財報、查詢“天眼查”上的企業信息、查詢國家和行業公布的相關政策、定期觀察競爭者的網站和店面等。

我們首先進行二手數據收集。當二手數據實在不能滿足需求則考慮啟動一手數據收集

二、客戶細分與目標客戶選擇

在實際情況中“客戶細分”和“目標客戶選擇”是緊密相連的，并且通常一起做，所以我們把這兩個模塊放在一起梳理。

用大白話來說，這兩個模塊是在合力回答一個問題：我們“只服務誰”！

1. 客戶細分

就是用一個或同時用幾個維度來將客戶分群。就像拿一把刀把一個完整的生日蛋糕橫向和縱向切若干刀，最后看到的每一小塊蛋糕就是一個細分市場。

將客戶分群的“維度”可以是：地域、年齡、可支配收入、性別、家庭角色、對某個產品性能的關注度，甚至性取向等任何維度。

2. 目標客戶選擇

“目標客戶選擇”是從所有的子客戶群中只選擇部分作為主攻目標。

很難讓一個產品適合所有人，所以企業會只選擇一個或若干個子客戶群作為主攻目標，其產品只用于滿足這些人群，因為這樣能讓自己面對這群人的時候足夠匹配，并且相對競爭對手有足夠的差異化和競爭力。

需要注意的是，流程上“客戶細分”和“目標客戶選擇”是一前一后的兩步，第一步先專注客戶細分才會確保切分的合理和客觀；而如果帶著目標客戶選擇的傾向或偏見去切分，會導致客戶被細分得雜亂無章。

當我們決定了“只服務誰”，那提供給他們的到底是“什么樣”的產品和服務，并且如何差異化，這就是后面“定位與品牌”要來解決的問題！

三、定位

定位說清楚“我們是誰、做什么、有何不同”。定位其實是“品牌的定位”，讓品牌去占領那個差異化的位置。

市場洞察、客戶細分和目標客戶選擇都是為了“分析并決定只為誰提供什么樣的差異化定位的產品和品牌”；而其后的市場營銷組合、量化指標與結果追蹤、團隊架構與考核指標和黑客增長模塊則是付諸行動“做出這樣的品牌”。

定位的本質是在落地差異化，包括名稱、價格、包裝、銷售環境等。

定位理論讓差異化這件事情變得更加具體、更加體系化，也更加高級了！

1. 定位的作用

定位的初衷是為了在激烈的競爭環境下，在紛繁復雜的信息海洋中，以極簡的方式在客戶心智中形成差異化且長期的認知。

定位讓我們在高度競爭的環境下（擁擠而充滿噪音）更容易被看到和被聽到，更容易讓客戶做出有利于我們的選擇。

2. 經典定位方式

定位的方式主要有以下三種：領導者定位、挑戰者定位、重新定位競爭對手的定位。

1）領導者定位

領導者定位，用大白話說就是強調“人無我有”，也就是行業的先行者，比如特斯拉。

2）挑戰者定位

用大白話說就是強調“人有我優”（或“人有我不同”）。在領導者的身上找到薄弱環節或者在領導者尚未滿足客戶的需求點上找到“空白”，讓自己填補進這個空白。這樣的“空白點”可以是產品尺寸、價格和服務品質等所有可能的機會點，比如比亞迪的仰望。

3）重新定位競爭對手的定位

重新定位競爭對手的定位，用大白話說就是已經有領導者了，并且很難找到“空位”做挑戰者定位來實現人有我優，那就“創建自己的空位”，比如蔚來的換電。

3. 定位如何落地？

本質都是“一語中的”講清楚差異化：用一個詞或一句話來表達清楚“我們是誰”“我們做什么”和“我們有何不同”。

1）定位腦圖

一個很實用的“定位腦圖”，用來巧妙地表達并拆解定位需要涵蓋的“我們是誰”“我們做什么”和“我們有何不同”這三個要素。

在圖中我們能看到自己的競爭對手都是哪些，也即參照物品牌是哪些。

大家能非常形象地感受到：在客戶心智中，相對于眾多競爭參照物（品牌），我們要占領的那個差異化的位置是什么

定位腦圖的制作包含兩步：首先，把競爭參照物（品牌）和自己的品牌放進腦圖中；然后，分別極簡回答“我們是誰”“我們做什么”“我們有何不同”這三個要素。

比如，沃爾沃汽車，最安全的汽車?；景堰@三個要素都講清楚了，這也是為何沃爾沃的形象如此深入人心的重要原因。

“定位”其實包含“希望”和“結果”兩層含義?！跋Ｍ敝肝覀兿Ｍ诳蛻粜闹侵姓碱I那個差異化的位置；而“結果”指我們真的在客戶心智中占領了那個差異化的位置。

到底讓什么去占領客戶心智中的那個位置？答案是品牌，品牌是代表企業產品或服務的符號。

那如何實現讓品牌占領客戶心智中那個位置呢？

“品牌”是一個包含功能價值和情感價值的承諾。

我們需要根據那個“位置”的構想來設定品牌承諾所對應的功能價值和情感價值。這些功能價值和情感價值讓客戶感覺到、體驗到這個品牌所代表的“誰，做什么，有何不同”，讓客戶相信這個品牌真的就在那個差異化的“位置”上。此時，定位也就從“希望”變成“結果”了，品牌就成了。

四、品牌

品牌的極簡【定義】是：品牌是一個承諾，它包含對客戶在功能價值和情感價值兩方面的承諾。

功能價值——是客戶在產品（或服務）上獲得的“功能”方面的價值，比如：汽車作為交通工具的安全性能和節油性能；手機作為通信工具的通話質量和交互界面的體驗感受。

情感價值——是客戶在產品（或服務）上獲得的“情感”方面的價值，比如：安全感、尊貴感或身份認同感等。

通常情況下，普通消費品的功能價值占比較高，也就是主要賣的是“產品本身”；而高端奢侈品的情感價值占比極高，也就是其實賣的是“感覺”！香奈兒賣給你的其實不是包包，而是你背上包包的感覺。

情感價值占比越高，一個品牌的溢價能力和獲得高毛利率的能力也越高，我們想想香奈兒的價格、利潤和絕不討價還價就理解了。

品牌是一種承諾，用大白話說，就是：品牌給客戶一個明確而穩定的預期，并說到做到！

比如說：你把車開進一個從來沒有去過的高速公路服務區，眼前一個肯德基和一個沒有品牌的炸雞店，顯然你會選擇去肯德基，因為你對肯德基的衛生條件、菜單、品質、價格，甚至服務都有比較明確的了解和預期。

這就是那個“承諾”的力量，也就是“品牌”的力量：給客戶明確而穩定的預期、能差異化、能推動客戶決策！同時，企業遇到的最大品牌危機通常都是因為自己打破了或者沒有兌現自己的承諾。

用“品牌價值圖”來規劃品牌承諾、功能價值和情感價值

品牌價值圖幫助我們把品牌的“承諾”“功能價值”和“情感價值”拆解放進一個完美結構里面，然后我們依此規劃發力點：不僅僅是“功能價值”，應該更聚焦推動“情感價值”。

比如：

1. 沃爾沃汽車的“承諾”是“安全、中高端”；
2. 其“功能價值”是由行業領先的“主動安全”和“被動安全”裝備所帶來的安全性能；
3. 其“情感價值”則是中高端、安全感。

所有的品牌其實都可以提煉得出“承諾”“功能價值”和“情感價值”，無論它處于什么行業、什么品類，甚至無論是高端還是中低端（并非高端品牌才有情感價值）。