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在上篇文章，作者對市場營銷體系的組成部分進行了梳理，這篇文章里，作者接著對市場營銷體系進行拆解，對如何對產(chǎn)品進行定價、怎樣利用黑客增長方法等維度進行了分析和總結(jié)，一起來看看吧。

上一篇文章，我們較為詳細的梳理了組成市場營銷體系的市場洞察，通過對宏觀環(huán)境、行業(yè)、競爭對手、目標客戶的分析，再進一步對客戶進行細分，選擇需要服務(wù)的客戶群體，對產(chǎn)品進行定位，打造對應(yīng)的品牌。

那本文我們就進一步梳理，如何對產(chǎn)品進行定價、選擇觸達渠道、怎么樣促銷，并制定量化指標來對結(jié)果進行追蹤，怎樣搭建團隊架構(gòu)并進行考核，怎樣利用黑客增長方法對整個系統(tǒng)進行增效。

一、市場營銷組合4P

產(chǎn)品（Product）指我們向客戶提供的產(chǎn)品實物或服務(wù)；

價格（Price）指客戶為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)而支付的對價；

渠道（Place）指我們銷售并將產(chǎn)品提交給客戶的途徑，包含線下渠道和線上渠道；

促銷（Promotion）其實指的是與客戶溝通并說服客戶的工具。

通過4P的來兌現(xiàn)品牌的“承諾”；

產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這4P就好比是四張牌，打牌講究個出牌的順序，那么，在營銷實戰(zhàn)中，我們到底應(yīng)該怎么上手操作呢？

1. 將4P組合起來合力兌現(xiàn)品牌承諾，并且讓4P高效協(xié)同而沒有互相沖突；
2. 建立4P中的長板；
3. 補4P中的短板，因為短板能讓企業(yè)致命；
4. 如果盡力做了前三件事，但還是發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品”“價格”和“渠道”這前三個P與競爭對手不分伯仲或比競爭對手更弱呢？那就在“促銷”這第四個P上著重發(fā)力，通過“反復(fù)溝通”和“更高聲量”讓客戶“感覺”我們沒有比對手更弱甚至我們還更好。

明星/專業(yè)人士作為代言人的形象被用來短期快速彌補4P中的“產(chǎn)品”方面的短板，具體而言是彌補短期內(nèi)產(chǎn)品被感受到的品質(zhì)感和信任感不足，比如穿白大褂的人作為藥品的廣告代言人。

4P的變種

1）6P

6P在4P的基礎(chǔ)上新增了兩個P：政治力量（PoliticalPower）與公共關(guān)系（Public Relations）。

國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈，各種形式的貿(mào)易保護主義再度興起的新形勢下，企業(yè)要運用“政治力量”和“公共關(guān)系”來打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘等環(huán)境制約，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。

很多之前忽略的重要因素，或者在之前的時期/時代中不顯眼的因素，突然之間就顯得重要了，或者是在某些行業(yè)一直都非常重要。

2）4C

客戶（Customer）、價格（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。

相較于4P，4C的優(yōu)勢是：強調(diào)客戶需求而不是產(chǎn)品；強調(diào)客戶購買成本而不是定價；強調(diào)客戶購買的便利性而不是渠道；強調(diào)與客戶的雙向溝通而不是單向的促銷。

所以，4C與4P的核心差別是4C是從客戶的角度來看4P，也就是角度不同。

二、整合營銷傳播

產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，它們之間的關(guān)系用大白話來說就是：以這個“價格”，在這個“場地”賣這個“產(chǎn)品”，我們“吆喝”吸引人來買！

促銷組合可以被理解成“吆喝組合”，聚攏人氣的工具。為了能夠提高吆喝的效率，我們采用一套組合的工具和方法來吆喝，這就是促銷組合（Promotion Mix）是我們與客戶溝通并說服客戶的工具和方法。

“促銷組合”不僅僅是中文字面的促銷，本質(zhì)上它就是“整合營銷傳播”，是升級版的第4個P（促銷）。

整合營銷傳播（IMC）的定義——整合營銷傳播指將傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營銷、公共關(guān)系和銷售促銷這四類傳播工具整合；而需要將它們整合的原因是上述四類傳播工具在客戶的不同購買決策階段中所能發(fā)揮的功能不同。

1. 傳統(tǒng)廣告——指戶外大牌廣告、地鐵廣告、公交車身廣告、出租車廣告、電臺廣告、電視廣告、雜志廣告和電梯廣告等；
2. 數(shù)字營銷——指搜索引擎廣告、信息流廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等；
3. 公共關(guān)系——指公關(guān)軟文、公關(guān)活動、企業(yè)贊助和政府及投資人關(guān)系等；
4. 銷售促銷——指對客戶購買行為的激勵，比如買十送一、買輪胎送胎壓檢測計等，這個就是我們普通意義上理解的促銷。

我們需要深度理解：“為什么需要整合？到底整合什么？”

1. AIDA模型

AIDA模型用于描述消費者從接觸外界營銷信息到完成購買行為的這個過程，用戶的注意力導(dǎo)致興趣，導(dǎo)致欲望，最后導(dǎo)致行動。

1. 注意力——營銷或廣告的第一步是考慮如何吸引消費者的注意力。
2. 興趣——一旦消費者意識到產(chǎn)品或服務(wù)的存在，企業(yè)就必須努力提高潛在客戶的興趣水平。
3. 欲望——當消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣后，目標就是讓消費者渴望它，將他們的心態(tài)從“我喜歡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔蚁胍薄?/li>
4. 行動——最終目標是促使營銷活動的接收者采取行動并購買產(chǎn)品或服務(wù)。

如下圖所示，每一種營銷工具，因為其本身的屬性導(dǎo)致他們在每個階段發(fā)揮的力量不同，能夠引起人的不用反應(yīng)，在整個營銷中有他們最合適的位置。

整合營銷傳播，就是在合適的階段，采用合適的工具，付出最小的成本，達到最好的效果。

1）傳統(tǒng)廣告

在建立“認知”和創(chuàng)造“興趣”階段更有力，在后續(xù)兩個階段更弱，因為傳統(tǒng)廣告擅于大規(guī)模的轟炸，但相對而言，它溝通無差別、難以個性化，也會導(dǎo)致無法點射，臨門一腳偏弱。

2）數(shù)字營銷

在針對有“興趣”和“決策”階段的客戶更有力量，因為數(shù)字營銷能通過人群定向、內(nèi)容定向等技術(shù)手段進行更加個性化的定向溝通與有針對性的推動。

3）公共關(guān)系

屬性就是“軟”，“綿里藏刀”！相對于廣告的明顯有目的性的信息傳達，公共關(guān)系的“軟”性溝通更能建立信任并拉近與消費者的距離；同時也正因為其“軟”，所以在建設(shè)廣泛“認知”階段的推動力偏弱；而在購買決策的后期因為它建立的公信力和信任，公關(guān)能提升客戶轉(zhuǎn)化能力。

4）銷售促銷

最善于臨門一腳，在客戶已經(jīng)過了認知和興趣階段之后，買A送B能快速打破客戶的最后心理防線，讓客戶掏錢埋單。

當然，如果沒有其他溝通工具在之前階段做足夠的鋪墊，僅有銷售促銷只會讓客戶望而卻步。比如一個不知名且尚未建立信任度的品牌突然告訴你買十送一，你基本會覺得是便宜無好貨，反倒不會購買、敬而遠之。

2. 品牌廣告與流量廣告

品牌型廣告——它對品牌認知度和好感度的提升作用明顯，但因很難與客戶直接互動而幾乎不會直接帶來潛客流量；比如戶外大牌廣告、地鐵廣告、公交車身廣告、出租車廣告、電臺廣告、電視廣告、雜志廣告和電梯廣告等。

流量型廣告——它能與客戶直接互動（比如客戶直接點擊百度關(guān)鍵詞廣告而進入官網(wǎng)），因此可以直接帶來潛客流量；比如搜索引擎廣告、信息流廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等。

流量型廣告很容易計算得出市場花費能為公司帶來的產(chǎn)出結(jié)果：市場花費金額/潛客成本=潛客數(shù)量，然后，潛客數(shù)量×轉(zhuǎn)化率×客單價=銷售額。

但是純粹做交易，而沒有前置的認品牌認知，那么流量帶來的交易將會做的很困難。比如說，買房租房大家都用貝殼，為什么呢，貝殼代表真房源，建立了這種品牌，那么成交的總體成本就會便宜很多。如果前期沒有建立這種品牌，隨便一個二手房網(wǎng)站給你推短信，打電話，你有信任感嗎，你會在他們網(wǎng)站上交易嗎？

單純的流量交易到一定程度或數(shù)量之后，單純成交的成本將會非常高。

這是為什么呢，因為人群中總有一些人，這些人就是愿意嘗試，或者本身的特性就是比較容易被成交的。

另外大部分人是追隨者，還有小部分是頑固派，這部分人希望獲得更多信息才會去做決定。當把愿意輕易嘗試，容易成交的這部分用戶吃完了之后，如果沒有提供額外的信息（也就是前期的宣傳、打造品牌等），市場上認知我們的客戶就不夠多，且客戶的信任度不夠，還是單純依靠流量成交手法難度就加大了，成本也會急劇上升。

3. 傳播

整合營銷傳播是對四類傳播工具的整合，但無論哪一類傳播工具，都包含傳播三要素：目標客戶（Audience）、傳播內(nèi)容（Message）和傳播渠道（Communication Vehicle）。

1. 目標客戶——就是“客戶細分”和“目標客戶選擇”合力回答了“只服務(wù)誰”，其實就定好了“目標客戶”；
2. 傳播內(nèi)容——大方向早就被“定位與品牌”決定了，傳播內(nèi)容始終將圍繞我們是誰、我們做什么和我們有什么不同、對客戶的那個品牌“承諾”；
3. 傳播渠道——不斷的進行迭代，從早期的報紙到廣播、到電視、到互聯(lián)網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)中又從門戶網(wǎng)站到搜索引擎、再到朋友圈、到短視頻、到直播。

在傳播三要素中，持續(xù)創(chuàng)新變化的領(lǐng)域其實是“傳播渠道”！簡單說，無論你怎么變，其實也只是一個新的“傳播渠道”而已！為什么渠道會變呢，因為用戶隨著技術(shù)發(fā)展等，從線下聚集到了線上，從廣播聚集到了互聯(lián)網(wǎng)，再到直播。

隨著渠道變化，“傳播內(nèi)容”的表達形式會相應(yīng)變得更加豐富多樣，但最終“傳播內(nèi)容”的核心目的是一直沒變的：那就是幫助客戶理解并信任品牌的“承諾”。

公司將錢和人持續(xù)往新的傳播渠道遷移，去追逐用戶，渠道用戶密集所在的地方去。

三、黑客增長

黑客增長的本質(zhì)是用高速度、跨職能的試驗驅(qū)動AARRR五種增長，推動客戶生命周期價值最大化。

“黑客增長”的出現(xiàn)是為了提升“市場營銷”的生產(chǎn)力！

黑客增長的【本質(zhì)】：一套通過高速度、跨職能的試驗來驅(qū)動五種增長的方法，一種精益探求增長，用科學(xué)實驗的方式探求增長的方法論

黑客增長希望在市場營銷管理的任何環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)機會點來驅(qū)動增長。

步驟一：提出一些可能帶來增長的想法；

步驟二：將這些想法排優(yōu)先級；

步驟三：快速測試；

步驟四：分析結(jié)果，并依結(jié)果快速迭代；

最后，將上述四個步驟快速而無限循環(huán)。

也就是用科學(xué)探索，理工科的思維來做社會學(xué)的事情，這種方式跟在經(jīng)濟學(xué)中引入數(shù)學(xué)，在股票交易中引入量化等類似。

這樣讓之前只能是定性的分析，過程不可量化，監(jiān)控不及時的操作運營方式，過渡到可量化，可控，可追溯了。

四、總結(jié)

對于剛起步的業(yè)務(wù)而言，市場營銷工作基本就是先做第一個模塊的內(nèi)容，再做第二個模塊、第三個模塊……依次進行到第八個模塊，然后依此循環(huán)并持續(xù)優(yōu)化每一個模塊。

而對于已經(jīng)初具規(guī)模的公司而言，其實這八個模塊相關(guān)的全部或者部分工作必然已經(jīng)開始做了，如果這些工作能用八大模塊的邏輯和方法來管理則會更專業(yè)、有序和高效。

營銷書籍推薦

按照優(yōu)先順序推薦五本世界級經(jīng)典著作：

1. 菲利普·科特勒的《營銷管理》
2. 艾·里斯和杰克·特勞特的《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》
3. 唐·舒爾茨的《整合營銷傳播》
4. 維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼思·庫克耶的《大數(shù)據(jù)時代》
5. 肖恩·埃利斯和摩根·布朗的《黑客增長》

建議按照上面的順序依次再進入下一本。

但如果只推薦一本，那當然是菲利普·科特勒的《營銷管理》。