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大客戶銷售要怎么提升個人贏單能力呢？在這篇文章里，作者從評估銷售機會、分析決策鏈和競爭對手等5個維度出發，對個人贏單能力提升、贏單方法論進行了總結，一起來看看吧，或許會對你有所幫助。

銷售過程管理的暗線管理是指如何幫助銷售人員個體，通過經驗和方法的傳遞，數字化工具的賦能，提升個人贏單能力。

圖 1 大客戶銷售贏單三要件

如上圖所示，從大客戶銷售個體來說，贏單三要件分別是一個核心，兩個基本點。

一個核心是指關系經營，這里不僅僅是指和某個關鍵人關系好，而是指運營客戶所有關鍵部門和關鍵人的關系緊密度、方案認可度和價格接受度。這個將在后面的企業人脈資源管理（ECM）里介紹。

兩個基本點一個是掌握項目行為規律，打單一定要根據客戶項目行為規律順風順水而上，而不要頂風逆水而上。這個將會在后面的項目行為規律管理（PBM）里介紹。另一個基本點就是本章將要介紹的掌握贏單技巧。

在銷售過程管理（TAS+）的管理模型中我們介紹了暗線的目的就是多贏單，由思考、分析、決策和行動組成，我們接下來把這四部分分成五個步驟，即大客戶銷售贏單五步法。

銷售過程的明線是需要公司做標準化的；銷售過程的暗線，也就是這五個步驟，每個銷售可以根據自己所在行業、所在公司、所負責的方案和自己個人的能力做個性化定制，也就是行成自己打單風格和贏單獨門秘籍。

圖 2 大客戶銷售贏單五步法

如上圖所示，大客戶銷售贏單五步法中五個步驟如下：

1. 評估銷售機會；
2. 分析決策鏈和競爭對手；
3. 制定競爭策略和戰術；
4. 制定關系策略和戰術；
5. 制定工作計劃并執行。

一、評估銷售機會

評估銷售機會也可以認為是問卷，分成四大類：“1.值得贏嗎？ 2.這是一個機會嗎？ 3.我們有競爭力嗎？ 4.我們能贏嗎？ “。每類由一系列具體問題和判定方法組成。

1. 值得贏嗎？

這個問題會出現在銷售線索階段，如果不值得贏，就直接放棄這個線索。

任何公司和銷售都有所為，有所不為。有個機會，但他和我們我司的方向和能力不匹配，那不值得贏，我們也不會參與。比如我們是賣辦公軟件的，客戶有一個安防項目，那不是我們的菜，也就是不值得贏。這類評估我不給方法，根據常識就可以判斷。

2. 這是一個機會嗎？

在前面針對“值得贏嗎？“的問題，我們的答案是Yes的話，我們將尋找這個問題的答案。這個問題出現在驗證商機階段。如果確認是一個靠譜的機會，即確認在明確的時間內客戶要做該項目的話，我們再去商機立項。

這是一個機會嗎，通過充分事件去確認。充分事件是指是指哪些事件可以確認客戶一定要做這個項目。充分事件又可以分成強充分事件和弱充分事件。

強充分事件是指有了這個事件可以非常強烈地證明客戶在明確的時間內要做這個項目；弱充分事件是指有了這個事件可以證明客戶在明確的時間內要做這個項目，但證明的強度沒有這么高。強充分事件和弱充分事件又可以分成客觀事件和主觀事件，客觀事件是指由具體客觀實事來確認，主觀事件是指由人的態度和承諾來確認。

公司可以出個標準充分事件模板，每個銷售再根據自己的經驗去做個性化定制。我下面舉個示例供參考。

1）強充分事件示例

① 客觀事件

1. 已立項。
2. 公司已規劃和有預算。
3. 硬性要求：合規等。
4. …

② 主觀事件

1. 高層領導要求。
2. 關鍵決策人承諾。
3. …

2）弱充分事件示例

① 客觀事件

1. 原有產品和方案已無法正常運行。
2. 已有明確迫切業務需求。
3. …

② 主觀事件

1. 客戶內部消息。
2. 合作伙伴告知。
3. …

3. 我們有競爭力嗎？

商機驗證后，我們要決定是否要投入資源跟進這個項目，這時候我們就要隨時問自己這個問題：“我們有競爭力嗎？“。這個問題出現在商機立項階段。

“我們有競爭力嗎？”可以通過價值主張和決策鏈分析這2個方面去確認。

圖 3 價值主張

如上圖所示，價值主張分成三部分，就是我們公司有的獨特價值，主要競爭對手沒有的價值，和項目我負責能帶來的獨特價值。

價值主張說出來一要對客戶形成震撼，至少能提升對我司在客戶心中的形象，且要讓客戶關鍵人能記得住，能轉述。所以撰寫價值主張的原則如下：

1. 簡單易記，有針對性，形成震撼。
2. 不要超過3條，60秒。
3. 一般一個短句總結加一個事實。

我司獨特價值示例：

1. 方案價值：客戶所在行業的絕大多數頭部對標企業用的都是我司方案，比如…
2. 資源價值：我司深耕國內30年，員工近萬人，擁有很大的研發和售后服務優勢。
3. 可持續價值：我司和政府一直保持良好關系，比如…

友商缺失價值示例：

1. 方案價值：客戶所在行業的頭部對標企業很少用友商方案，比如…
2. 資源價值：國內市場沒人支持，…
3. 可持續價值：…，比如…

本人獨特價值示例：

1. 資源協調價值：我可以協調給貴司對標客戶做類似項目的團隊來分享經驗，參與項目售前和交付。
2. 業務增值價值：除了數字化方案和技術外，我可以在業務方向上對項目進行指導，產生可量化和貨幣化的業務價值。

決策鏈分析是指識別出項目所有關鍵人，建立匯報關系和影響力關系，至少針對項目上大多數關鍵人，可以通過努力，在關系緊密度、方案認可度、價格接受度某一或多個維度取得優勢。決策鏈分析將在企業人脈資源管理（ECM）中介紹。

4. 我們能贏嗎？

商機立項后，代表著我們要投入資源，全力贏這個單。從商機立項開始到出結果之前，我們需要一直問自己這個問題：“我們能贏嗎？“。按前面商機階段示例，就是貫穿需求分析、價值呈現、招標準備、組織投標和談判簽約五個階段。

圖 4 贏單三要素

如上圖所示，在贏單過程中，作為大客戶銷售能做到以上三點，就意味著勝利即將屬于我們。

1）努力促成贏單特征出現

根據客戶所在行業、我司方案和客戶個體特性等，某個客戶決定選擇我們前，會出現各種現象和特征。我司可以提供統一模板，但每個銷售需要個性化，找到自己的規律，形成自己的絕活。

下面是一個贏單特征示例：

• 和我司交流方案深度最深，時間最長。
• 立項申請預算前問過我司預方案費用預估范圍。
• 編寫項目招標文件時咨詢過我方方案。
• …

2）全面掌握項目行為

每個客戶的項目行為是有一定規律的，也是有跡可循的。掌握了這個規律，我們就可以在打單過程中占據主動，也可以在投標過程中利用規則取得優勢。這些相關內容會在項目行為管理（PBM）中介紹，本處就不贅述。

3）決策鏈人脈優勢

決策鏈人脈優勢就是決策鏈中大多數關鍵人在關系緊密度、方案認可度和價格接受度上對我司都是支持或強支持。決策鏈將會在企業人脈資源管理（ECM）中詳細介紹，本處就不贅述。

二、分析決策鏈和競爭對手

決策鏈將會在企業人脈資源管理（ECM）中詳細介紹，本處就不贅述。下面我主要介紹一下競爭對手分析和如何通過競爭對手推算商機贏率。

1. 競爭對手分析

“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負”。如果我們不了解競爭對手，那輸贏某種意義上是要靠運氣的。

我有過不少教訓，自己感覺客戶很認可，但還是丟了項目，主要原因就是不了解競爭對手。我們差，競爭對手更差，我們贏；我們強，競爭對手更強，我們輸。所以我們需要把更多的精力放在研究競爭對手上。

如圖下圖所示，知己是了解客戶對我司關系緊密度、方案認可度和價格接受度，知彼是了解客戶對主要競爭對手方案、價格和關系對客戶需求滿足度。絕大多數情況下，我們僅僅是知己，只有50%的勝算。

圖5 知己知彼

如上圖所示，對競爭對手的了解和對自己的了解一樣重要。我們需要收集的競爭對手信息包括：競爭對手基礎信息、競爭對手與客戶關系緊密度、方案認可度、價格接受度、競爭對手核心合作伙伴、競爭對手重要事件、報價歷史、競爭對手分析庫等。

2. 通過競爭對手分析贏單率

我見過的絕大多數企業在計算贏單率時，都是銷售階段越往后則贏單率越高。在投標階段，很多時候都知道這次中不了標，還按80%算，那么通過銷售漏斗預測就失去了意義。其實在打單過程中，贏單率起伏變化才能反饋出項目的真實情況，以及提醒我們需要采取什么措施。我建議采用“競爭對手比對法”來計算贏單率。

如下圖所示，計算頻率最好每周更新。在管理中，我們完全可以根據贏單率的變化作為觸發事件，如果變化改變很大，我們就需要改變競爭策略策略和戰術、關系策略和戰術，以及重新制定工作計劃并執行。

圖6 贏單率計算-競爭對手對比法.

• 如果沒有必要事件，表示不能確認客戶一定要做這個項目，那沒必要計算贏單率。
• 如果沒有內部消息來源來對照，我們要往壞處想，所以結果出來后按70%打折。
• 如果我們沒有在競爭中進入前三名，那么計算贏單率沒意義，就按0計算。
• 如果我們進入前三名，那就按前三名合計100%來評估贏單概率。如果有競爭對手與我們差不多或比我們強，那我們贏單率肯定要低于50%。如果贏單率變化很大，我們就需要考慮改變競爭策略策略和戰術、關系策略和戰術，以及重新制定工作計劃并執行。

三、制定競爭策略和戰術

打單過程中主要有五種策略：正面進攻、側面進攻、細分市場、動態防御和拓展市場。下面我對這五種策略做一一介紹。

1. 正面進攻策略

是一種通過聲勢，基于客戶直觀感受，給客戶和競爭對手造成非你莫屬的感受。他是通過你的解決方案、價格、聲譽、關系等方面壓倒性的優勢直接影響到客戶。

前提條件：關系、方案和價格都占優勢。

正面進攻戰術示例：

• 大張旗鼓的帶領客戶參觀案例和公司。
• 影響客戶招標標準。
• 加快招標進程，速戰速決。
• 信息屏蔽，打擊或排除主要競爭者。
• …

2. 側面進攻策略

在方案能滿足客戶需求的前提下，改變客戶所關注的決策標準，令他們轉向一個新的或不同的方向。目的是使我司解決方案占據優勢。

前提條件：關系占優勢，方案能滿足。

側面進攻戰術示例：

• 決策標準向有利于我們方向改變。
• 帶領客戶參觀一些有利我們的客戶、案例、研討會、經驗分享。
• 防止避免引入更強競爭對手。
• 在客戶中找到更多我們的有力支持者。
• …

3. 細分市場策略

是方案不能全部滿足客戶需求的前提下，將項目機會分解為更小更細化的部分，從而可以更專注于客戶所關心問題的某些子集，在局部獲得突破。

前提條件：關系占優勢，整體方案不能滿足。

細分市場戰術示例：

• 在客戶中找到我們的有力支持者。
• 找到強有力支持碎片化理由。
• 根據具體情況加速或拖延招投標進程。
• 與競爭對手找到找到利益平衡方式。
• …

4. 動態防御策略

是保護你在遭受競爭對手不可避免的攻擊時仍然可以保持穩固的地位。

前提條件：方案和價格占優勢，人脈劣勢。

動態防御戰術示例：

• 低調做事，讓客戶認可我們方案實力。
• 消除客戶中敵對者。
• 及時了解客戶和項目真實進展信息。
• 可考慮加速或拖延項目決策進度。
• …

5. 拓展市場策略

是參與當前項目，為未來可能的項目創造一個機會 。

前提條件：關系、方案和價格都劣勢。

拓展市場戰術示例：

• 多接觸客戶，展示方案、實力和誠意。
• 接觸過程中多了解客戶今后項目規劃。
• 為客戶提供力所能及的建議和服務。
• …

上面對五種競爭戰略、其前提條件和戰術示例做了介紹。企業可以出自己公司模板，每個銷售根據自己的經驗和特長做定制化，形成自己的贏單獨門秘籍。

四、制定關系策略和戰術

關系策略和戰術是指在在決策鏈中找到關鍵人后，對強反對者、反對者、中立者、支持者、強支持分別采取的壓制、防御、影響、激活、協同戰略和戰術。這將在企業人脈資源（ECM）中介紹，本處就不贅述。

五、制定工作計劃并執行

制定工作計劃并執行是指在競爭策略和關系策略指定后，通過目標、計劃、行動、資源、驗證這五步計劃并執行。

下面是一個示例：

1. 目標：我們整體方案無法滿足客戶需求，需要完成細分市場策略。
2. 計劃：在5月份客戶開始準備標書前把項目一分為二。
3. 行動：找到我們強支持者，在月底組織一次客戶項目關鍵人都參與的交流，我們通過以往案例和項目拆分后業務價值回報分析，說服客戶把項目進行拆分。
4. 資源：需要我司在這方面的權威專家XXX過來指導并主講。
5. 驗證：交流后馬上了解客戶內部對項目拆分的反饋。

六、贏單五步法中六要素總結

圖7 贏單五步法中六要素

如上圖所示，在介紹好贏單五步法后，為了便于記憶，我把其中的核心六要素抽取出來。他們分別是：1.商機評估問卷（4類問題），2.商機決策鏈， 3.競爭對手信息，4.競爭策略與戰術，4.關系戰略與戰術，5.計劃和執行。六要素具體內容請見前文。

七、贏單五步法在打單過程中如何使用

圖8 贏單五步法在打單過程中如何使用示例

如上圖示例所示，贏單五步法在打單過程中使用方法如下：

1. 在商機立項前，問卷的前三類問題都是為了幫助過濾無效商機，找到靠譜商機，從而把資源集中投放在最優質的商機上，以便投入產出最大。所以我們必須要有一個明確的策略，在商機立項前，不必考核商機轉化率，而是過濾商機；商機立項后才是專注于贏單，考核贏單率。
2. 在商機立項后到贏單前，問卷的第四類問題“我們能贏嗎”，就是為了幫助評估和指導如何：提升贏單率，2.縮短打單周期，3.提升贏單金額。
3. 分析決策鏈和競爭對手會貫穿商機立項后到贏單前各個階段。
4. 制定競爭策略和戰術及制定關系策略和戰術會貫穿商機立項后到贏單前各個階段，會基于分析決策鏈和競爭對手的結果而定。
5. 制定工作計劃并執行會貫穿商機立項后到贏單前各個階段，會基于制定競爭策略和戰術及制定關系策略和戰術結果而定。

練習1：請設計您個性化的充分事件（強、弱、主觀、客觀事件）。

練習2：請設計您個性化的價值主張。

練習3：請設計您個性化的贏單特征。

練習4：您是如何評估贏單概率的？

總結：本文是有效管理復雜銷售過程（TAS+）系列（三）：贏單秘籍中的贏單五步法，六大核心要素，和如何在打單過程中使用。