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?消費時代和共享意識不僅是一種市場和經濟趨勢，也促進了人們對資源的優化利用，達成可持續發展的目標，同時也促進了人們對生活質量的追求和創造力的發揮。本文講述相關內容，希望對你有幫助。

消費、消費者、消費社會，消費市場，消費趨勢，消費升級/降級，消費主義，新消費等概念形形色色比比皆是，但你真的理解什么是「消費」嗎？

為什么研究「共創感」需要研究「消費」呢？很簡單，假如不了解「消費」，如何撥開新消費的種種迷霧看見本質，找到篤定的未來呢？

本文從微觀入局，在六個層面討論消費、消費特征及未來趨勢。

1. 「消費」是什么？鮑德里亞、凱文·凱利、三浦展和中國Z世代
2. 三浦展的4個消費時代與消費價值觀變遷
3. ?驅動第四消社會的核心：「共享意識」
4. 日本第四消費社會和「共享意識」產生原因
5. 重新認識中國的新消費——復刻和不同
6. 中國后新消費時代的紅利——共創和共享

今天，我們先看看?「消費」是什么和日本消費的進化與進擊，下一節來重新認識中國的新消費。

一、「消費」是什么？——鮑德里亞、凱文·凱利、三浦展和中國Z世代

自從14世紀Consume一詞出現在英語中以來，它的內涵一直在不斷演變。

“Con”表示“全部”，“Sume”表示“拿走”。早期，人們主要消費產品是糧食，因此“consume”的意思是“用光”、“燒光”、“吃光”、“喝光”，后來延伸至摧毀、浪費、耗盡等負面含義。

18世紀開始，“consume”以中性姿態進入資產階級政治經濟學，但其負面意義并沒有徹底消失。實際上表明了一種批判的立場，即對一個浪費的、奢侈的社會生活狀況的觀察和批判。

有了鮑德里亞，「消費」變得大不一樣。

1、鮑德里亞的奠基——「消費」是一種符號屬性

1970年，法國社會學家鮑德里亞（Jean Baudrillard）出版了《消費社會》（Consumer Society）一書，這是一部劃時代的巨著。

鮑德里亞在書中指出：

• 消費社會的建立至少需要如下條件：商品生產達到相當規模，人們日常的消費能力、消費欲望和消費市場被充分地培育出來，并緊密地結合在一起。
• 這時的消費已經不僅是為了滿足社會進行再生產的需要，或滿足人們日常生活的需要，而是為了進一步滿足人們的非生產性的消費欲望。
• 由于被消費物已經在實用功能的意義上全面滿足了人的需求和欲望，整個資本主義的消費開始由物的有用性消費過渡到物的符號性消費，符號價值替代了使用價值。因此，消費不再是物質屬性的消費，而是符號屬性的消費。
• 在《物體系》中明確地指出：“要成為消費的對象，物品必須成為符號”。

以現代語言重新表達一下就是：

• 消費社會是一種以消費為中心的社會形態，其核心特征是消費成為了人類生活的主導和意義的基礎。
• 在消費社會中，消費不僅僅是滿足人們的生活需求，更是一種文化符號、身份標志和社交行為。
• 消費成為了人們獲得社會認可和滿足自我價值感的關鍵途徑，同時也是經濟增長和社會穩定的重要動力之一

1970的理論，多么有力量！

2、凱文·凱利的「消費」新認知——從「擁有」轉向「參與」

未來學家凱文·凱利（Kevin Kelly）認為，科技和互聯網的發展使得我們的消費習慣發生了巨大變化，消費正在從傳統的「擁有」轉向「參與」。

人們不再只是被動地接受商家提供的商品和服務，而是成為了創造者、共同創造者和參與者。他稱這種現象為「共享經濟」。

我們正在從一個靜態的名詞世界前往一個流動的動詞世界。

在未來三十年，所有有形的產品，都會變成無形的“動詞”。產品將會變成服務和流程。

就如，汽車會變成一種運輸服務，一個不斷更新的材料序列，對用戶的使用、反饋、競爭、創新乃至穿戴做出快速的適應。無論這輛車是無人駕駛汽車，還是可以由你駕駛的私家車，這種運輸服務生來具有靈活性，它可定制，可升級，可聯網，而且可以帶來新的便利。

鞋子同樣不再會是成品，而會成為塑造我們雙腳的無盡流程。即便是一次性的鞋子，都會成為服務，不再會是產品。

而在無形的數字領域中，沒有任何靜態的東西，也沒有一成不變的事物。所有一切，都在成為其他。

——凱文·凱利《必然》

這些力量并非命運，而是軌跡。它們提供的并不是我們將去任何方的預測。它們只是告訴我們，在不遠的將來，我們會向哪些方向前行，必然而然。

3、三浦展的新思考——「消費」是成就和無償的愉悅

日本社會學家三浦展在《第四消費時代》關于消費有了新的思考。

三浦展認為和consume相近的單詞，還有Consummate。這里“Com”表示 “全部”，“Sum”表示“合計”，作為動詞 “Consummale”的意思是完成、實現、達成。

• 完全的、完美的、無可挑剔、精湛的?？梢杂脕硇稳菽硞€技能、藝術、行為或關系等方面的卓越表現或完美的結果
• 與性行為相關的，通常指經驗豐富的、技藝嫻熟的。例如：”He was a consummate lover”（他是一個技藝嫻熟的情人）。

法語中的消費Consomation還包括“完成”、“成就”的意思。

另外，三浦展認為重點是Consummate的派生詞 「Consumatory」，這是一個社會學的重要的概念，譯為 「自給自足式的」，可以延展為勿需任何手段，就可以達到藝術方面帶來的感動和“我的心看到彩虹時的雀躍”。

以此得到了一個全新的見解——「消費」這個詞不僅“用光、消耗”；還包括“完成完美成就”；更強的推論則是，「消費」還具有“不需任何手段，其構成了一種無償的愉悅”的意義。

最終，三浦展把自己的想法轉化為清晰的理論體系——「第4消費時代」（后文詳述）

4、有《啟發》的解讀——「消費」是一種意義消費

在《啟發》中，羅振宇對「消費」和「消費主義」進行了一定延展。

學者許知遠說，「我們現在這個社會其實不是物質匱乏，而是意義匱乏。絕大部分消費，其實是意義消費和身份消費」。

很多人買書不看，其實也是這個原因。比如關注到一本書，好喜歡這個書名，于是買了：拿到了，占有這個書名的意義感就滿足了，對這本書的關注也就結束了。

因此，羅振宇類推出，占有本身，就是意義的實現，這可能是新消費時代的最大秘密。

以此繼續聯想，什么是消費主義？不是好吃懶做、奢侈浪費，而是用消費來解決意義缺失的問題。

比如，我買了一個蘋果手機或者一個什么包就證明我怎樣。這哪里是買東西？這是買一個意義；反過來也就證明，我沒有能力自己去創造意義，我需要買一個現成的。這才叫消費主義。

同一件事，有人把它看做消費，有人把它做成了投資。

5、Z世代和α世代有不同追求——「消費」是一種生活主權

數字化、科技和思想的碰撞融合下，齊格蒙特·鮑曼「液態社會」和個體化時代到來。

液態社會提供了自由流動、互相牽連、隨時松綁的基礎；個體化是指個人從傳統的集體式社會關系與結構中脫離，擁有完整的個人權利，能夠自主決策和塑造自己的人生。

換句話說，你終于可以自己決定成為什么樣的人，展開什么樣的人生。

所以，這些新人類對「消費」有了不同的追求：從被動的消費者變為主動的人，從消費主權到生活主權的進化（以下引自《超感重碼》）。

• 早先，形容Z世代理想生活是尋求掌控感，比如擁有更多的消費選擇和參與權利，界定自己的生活節奏和人設，本質是一種消費主權。然而，這兩年，新消費人群在整個營銷鏈條中的重要性不斷提高，對消費主權的要求正在升級，并擴展為對生活主權的要求。
• 「主權進化」并不是面對商業世界提供的產品服務，強調今天的年輕消費者見多識廣，理性而精明，在消費鏈條的各個環節都能夠深度參與的主權式消費，而是有能力反思與打破欲望塑造的機制，并通過自主掌握實現欲望的資源，從而獲得真正的生活主權。
• 圍繞「生活主權進化」，年輕人開始重置欲望，嘗試形成自己的生活尺度。這包括帶著反思去消費；不以沒有錢為恥而去嘗試如何好好生活；跳出商業欲望套路，建立自己的信任機制；重新擴展自己的身心資源；想辦法讓自己所有的資源都能找到機會運轉，自在生活；重新發現鄉村和小城市的生活價值等。

這也是為什么你能看到今天各種小烏托邦社群、自顧自足、野生老師、返鄉創業、沙漠種樹、全國躺平、Citywalk、多巴胺快樂等各種小興趣爆發和“百鬼夜行”的底層原因。

更為重要的是，這些新人類審視「消費」的意義，不僅僅在于「擁有和獲得」，還看重情緒滿足、生活見證、自我建構等；他們更是積極地將「消費」作為介入社會各種議題的方式和力量，以實際行動為社會帶來正面改變。

現在，你知道什么是「消費」嗎？也許更糊涂，這就對了，因為你開始思考「消費」的本質和意義。

然而，無論「消費」指向「物的符號化」、「成就和愉悅」、「參與和共享」、「意義和身份」和「生活主權」，「消費」早已不是那個單純的購買和使用，它擁有了前所未有的魅力和無限的想象力，也意味著更美好的未來。

二、三浦展的4個消費時代與消費價值觀變遷

品牌猿認為，在諸多的社會消費研究中，想更通透的了解中國消費變革、趨勢和可能的未來，只需要閱讀三浦展10年前出版的《第4消費時代》：一方面可以在現象界閱盡中國50年的消費變化，另一方面能夠從理性的角度不斷挖掘消費變遷的底層邏輯。

三浦展以時間、特征和態度等維度將日本產業革命后至今的消費劃分為四個時代：

1、第一消費社會（1912-1930年）

消費背景：經濟繁盛，國家崛起。

1913年寶冢劇團成立；1920年日本第一家車站百貨公司開業；1923年資生堂連鎖開業；三得利威士忌/老虎牌暖水瓶被擺上貨架。

主力人群：由富豪消費引起，少數中產階級。

消費取向：向西方向高端。

消費價值觀：重視身份地位的私有主義消費。

對標中國：改革開放后10年，60后消費，四大件，先富人群。

2、第二消費社會（1950-1974年）

消費背景：經濟復興，高速增長，國民心態重塑。

1964年東京奧運會；1966年豐田花冠量產“私家車元年；1968年成為僅次于美國的經濟強國；1970年大阪世博會。

主力人群：一億人口的中產階級化。小家庭和小主婦大量出現。

消費取向：更大消費（大就是好，大件商品，大城市傾向）和家庭消費（追求以私宅，私家車為象征的社會）。

消費價值觀：重視家庭和社會的私有主義消費。

對標中國：城市化加速，70后消費，1998-2008年的購房熱潮，中產階層出現。

3、第三消費社會（1975-2004年）

消費背景：經濟泡沫。人口激增，差距拉大，金融改革。

1974年7-11便利店；1979年索尼第一臺磁帶隨身聽。

主力人群：出生于經濟騰飛期的單身者（自由職業者，個食流行（一人吃飯/方便面/速溶咖啡），晚婚盛行。

消費取向：歐美品牌，高級奢侈時尚。

• 從需要到想要：追求個性和表達，指向自我擴張的生活。
• 從物質消費轉向服務消費的消費升級，家庭消費轉向個人消費。
• 人們買的不再是生活的必需品，而變成了非必需品、讓人感到開心的商品；人們愿意購買輕薄短小、顏值高的商品；希望與眾不同，增加新的元素；能讓人放松，更能具有個性化的操作空間。

消費價值觀：重視個人的私有主義消費。

對標中國：2008年開始的電商新零售；悅己個性化國潮顏值等；消費主力新中產和90后。

4、第四消費時代（2005-2034年）

消費背景：經濟長期不景氣。人口減少，消費萎縮，住房問題凸顯。

誕生了無印良品，優衣庫，蔦屋書店。

主力人群：所有年齡層的單一化個人。

消費取向：簡約、休閑、生活傾向；日本和本土傾向；共享意識誕生。

• 從崇尚時尚、奢侈品，向往都市、經歷過注重質量和舒適度，進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態、地方的傳統特色、田園生活，人與人之間的紐帶上來。
• 人們依舊注重利益，只是不再盲目自私，而是認識到社會是集體，有更強的社會意識，在資源短缺的情況下，盡可能合理利用資源，實現利益最大化。
• 主張環境友好型的、溫和的、簡約的生活方式。

消費價值觀：將消耗轉化為自我充實的過程，追求人生意義的消費。

對標中國：2020年開始，冬奧會的中國式浪漫；新窮人和精致窮；內卷和躺平；挑戰和焦慮，向往與行動，追求綠色環保可持續。核心人群：95后，Z世代，數字原住民。

“一言以蔽之，第四消費就是擺脫了物質上的豐富性。這提高了人們的非物質性意愿，希望彼此之間進行交流，形成新的社區連接（共享街區，社區新社群、故事商店等），也希望從完全私有變成共有和共同使用（共享），還體現了人民對生態型生活的向往?！薄终?/p>

仔細觀察時，你會驚喜地發現，三浦展的四個消費時代完美地呼應了中國過去50年的發展，特別是近在眼前的兩年（見下一章）。

三、驅動第四消費時代的核心：「共享意識」

三浦展認為，驅動第四消費時代的核心要素是——「共享意識」！

這一觀點，事實上承接了之前鮑德里亞的「消費社會」和阿爾弗雷德「人生意義」，更與之后齊格蒙特·鮑曼「液態社會」和凱文·凱利的「共享經濟」融為一體。

三個遞進邏輯讓你理解三浦展的「共享意識」。

1、什么是「共享意識」？

• 首先，共享意識，或者說利他主義的意識基礎是擁有豐富的物質。只有消費過剩的社會中，每個人都有富余，人們才有可能把自己不用的東西拿出來供他人使用。
• 其次，共享意識并不等同于均一和均等。人和人應當相互尊重的個人主義，才是共享意識存在和擴散的大前提。
• 第三，共享的消費行為方式——是指多數人共同擁有或使用一個物品，選擇租借而不是占有，或者循環、重復利用舊物。因此必然會從中產生環保主義，并且生活方式會趨向從整個生活中剔除多余部分的簡約主義。
• 第四，過去人可以通過獨占物質而獲得滿足感的提升，而持有比他更大、更貴重、更稀有的物品，能給人帶來更強烈的滿足感。
• 最后，共享意識并不否認私有和個性生活。反而是越來越多的人，因為有了私有和個性生活無法滿足的愿望，從而求諸共享型的行為來獲得滿足。

綜上，重視「共享」的社會，更強調人與人之間的關系，人和社會之間的關系，于是「社會意識」來了。

2、從個人意識到「社會意識」

• 過去，物質上的富有是通過對物質的私人占有來實現的；今天，人們對價值的判斷，不再拘泥于單純通過物質和服務的消費來獲得滿足，而是通過消費人和人之間的關系是否能夠得以建立，通過購買商品來促進和人的交流，形成一個圈子。
• 人們的價值觀和行為更傾向于將同他人建立聯系這一行為本身當做一種快樂。人們開始關心如何構筑一個不依賴金錢的人際關系。也就是說，不是向他人展示或炫耀自己的獨特之處，而是去尋找和他人的共通之處，并以此為媒介創造和他人的新的聯系。
• 第三，消費社會之前的人類以“物”為焦點，是產品/環境/服務讓人感到滿意，感到快樂，付出的錢得到應有的價值。消費以“人”為焦點，重要的不是消費了什么，而是和什么人一起做了什么。

更簡單的理解是，從「快樂」到「高興」的變化。

例如，“昨天和朋友去了主題公園，好快樂”，和“昨天和朋友，去了主題公園真高興”，對比發現，后者的焦點在朋友，這種能夠相見的心情和彼此的關系程度，不是快樂能體會到的。

再比如，當下經濟的消費行為，人們基本會把錢花在他們認為有意義的事情上。所以，只有他們遇到和以前不同事情，覺得“這樣做會高興”時才會舍得花錢。

今后，我們會越來越向往人與人，人與社會的連接！

圖片來自互聯網：北辰青年微信

3、從利己主義到「利他主義」

• 當那些優先最大限度地滿足自我的精致利己主義，在「共享和社會意識」洗禮中不斷被弱化，一種考慮他人的利他主義意識，或者說，是一種想要為自己，為他人、為社會做點什么的想法自然誕生。
• 于自己，將物品的消耗和再生作為表面目的，而實際上追求的是充實地度過時間，這也是消費的最終的、成熟的形態——一個將消耗轉化為自我充實的過程。
• 于他人，重要的不是消費了「什么」，而是「和什么人」一起做了「什么」；「什么」也不「什么」，而是「有意義的什么」，在此過程中，人與人的連接自然溫暖且互利。
• 于社區，拿出自己認為可以共享的東西供社區使用，由很多這樣的人形成的街區社區圈層，這種新公共事業是另一種利他。比如周末開放自己的書房/花園/茶室社區的攤位區等等。
• 于社會，共享意識下，采取一物多用共用，舊物重復使用，重復利用等行為，自然會形成一種環保意識。湯姆·迪克森的《Rethink》，三浦展的「重組」，品牌猿認為的「重碼」，底層都是回收再利用，一種環保行為。
• 另外，因為環保意識，會有一種消減多余部分，追求簡約生活方式的擴展。由此追求傳統文化，遠離城市喧囂，親近自然的意識，又帶來了回歸地方意識的增強。

再進一步講，「共享意識」下的利他主義還是一種「分散」的意識，這種地方意識和圈層意識必然會產生反集中，反集權意識，正好對應上凱文·凱利的觀點——未來的路標：蜂群思維。

總而言之，消費終于從單純的物質消費轉向為更加注重情感體驗和精神價值的消費，我們已經從個人幸福轉向去私有的價值觀，精神的幸福和社會的幸福。

4、第四消費時代之后呢？

三浦展認為「共享」、「利他」和「社會」三個特征將縱深進化，且企業和政府應承擔更多責任：

• 把社會全體（包括生活形態、商務、城市建設等）改變為共享型社會。
• 培育地方獨特的魅力來吸引更多的年輕人，使他們享受地方生活，在地方開展工作。
• 嘗試從金錢人情，從經濟原理到生活原理的轉變。
• 推進社會實驗的消費，逐步模糊生產廠家和消費者的界限。
• 通過公開“私”來創造“公”，促進共享環境共享新經濟的的形成：新公共事業，社會便利店、社區流動公車，由市民創造百貨街（集市），連接人與人的旅行等。

最后，三浦展總結，在未來「共享式、社會責任和社會實驗」的消費，將成為世界消費的主流，人們互相提供需要的資源，個人利益最大化，社會責任最大化。

四、日本第四消費時代和「共享意識」產生原因

為了不使上述的結果流于純粹而簡單的邏輯理論層面，有必要剖析一下日本共享意識產生的原因。

除了「經濟環境惡化」、「生育率下降」和「老齡化加速」導致的年輕人實現自我的通道封閉，日本第四消費時代的產生還有兩個重要因素：「數字社會」和「消費反思」。

1、信息化和數字化是共享意識不斷擴大的基礎

• 信息不同于物質，只有在被利用、傳播和創造的過程中才有價值，如果僅僅獨占或保藏信息而不利用，就失去了信息的意義和價值。
• 信息化讓更多的人有了獲取和共享信息的能力，使得信息不再是壟斷性或局限性。通過互聯網平臺，人們可以隨時隨地獲取和分享信息，共同構建和擴展信息庫，這種信息的共享意識持續強化。
• 隨著數字化的縱深，人們有了更加多元化和廣泛的社交網絡，人們參與到更加廣泛的交流和分享中。在此過程中，人們除了獲取和提供信息，建立新的社交關系，增強相互的信任和理解，這也促進了共享意識的不斷擴大。
• 最后，信息化提供了更加多元和便捷的消費選擇。人們可以隨時隨地獲取商品和服務，實現更加個性和便捷的選擇，這也促進了更加廣泛和深厚的消費共識和共享意識。

結果是什么呢？更加注重知識和信息獲??；更多強調了對知識和文化內涵等方面的關注；更強地傳遞和共建社會意識……。

2、全民反思和引導消費

三浦展、山崎正和、柳宗悅、原宏之、山本理顯、上野千鶴子、稻盛和夫、增田宗昭、田中信彥、山口周……，無論是學者，藝術家，音樂人；還是企業家，設計大師，品牌人開始反思那個時代的日本消費現狀，他們以自己的專業和態度，拆解、引導和改變著消費。

• 消費最終的、成熟的形態，是一個將消耗商品轉化為自我充實的過程。
• 人類最大的消費對象就是人生，所以最終消費可以說是人生的成就。因此，對于人類來說，最大的問題就是如何度過人生。
• 要想讓“人生”和“死”有意義，人類即便擺脫不了新事物、信息相繼出現的消費社會，可以選擇與其保持一定的距離。進一步說，人們追求的是能夠讓人生和時間充實的消費，而不是消耗人生和時間的消費。
• 馬拉松的人生中，“分享”與“付出”是成功要因。

眾所周知當屬原研哉和宮崎駿兩位大神。

原研哉的力行——“在我們的頭腦瞪大眼睛尋找創新的熱度中冷卻，回到正常的體溫后，開始擁有能夠好好地環顧身邊事物的余暇的時代?！?/strong>