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就在最近，淘天集團交出了一份新的財報，不少媒體也評價其成績“超市場預期”，那么這份成績背后，是怎樣的戰略和生態建設在支撐著？這篇文章里，作者就發表了他的看法，一起來看看吧。

新淘天的變化是現在進行時。

在阿里分拆計劃公布之后，淘天集團作為阿里巴巴最為核心的業務，任何動作都將掀起阿里巴巴甚至整個中國電商行業的驚濤駭浪。不少人都在看熱鬧，驚嘆于阿里魄力的同時，也在等著看淘天轉身的成效怎么樣。

一、一份遠超預期的答卷

如果從5月10日，淘寶天貓618商家大會首次公開亮相算起，淘天集團走向臺前至今不足百日。就在那次商家大會上，淘天集團正式揭開了“大變革”的序幕。外界沒有料到，“大變革”邁出第一步，淘天集團就交出了一份遠超市場預期的財報。

根據阿里巴巴2024財年第一季度業績，淘天集團收入、利潤等核心指標成為本次財報中的最大看點。財報數據顯示，淘寶APP日活躍用戶數（DAU）同比增長6.5%，在超大用戶體量基礎上，實現連續5個月高速增長；客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%，經調整EBITA同比增長9%。

對于淘天的財報表現，媒體普遍評價是“全面超市場預期”，并稱淘天在用戶規模、用戶質量、商家規模、市場規模等方面領先行業。怎么理解財報的“超預期”和“領先行業”？可以從兩方面來拆解。

一方面在用戶側，淘寶APP 6月日均DAU達達4.02億，MAU達8.87億，在電商類APP中均穩居第一。對比此前高盛針對中國三大主流綜合電商平臺做的一份研報數據，可以看到這組數據的“含金量”。該份報告顯示，淘寶用戶活躍度（DAU/MAU）達到45%，增速位居電商類APP第一。

另外，還有第三方檢測機構數據顯示，2023年二季度淘寶APP月活總數逼近8.87億，對第二名的領先優勢擴大至2.6億。這意味著，淘寶在電商行業做到了斷層第一，僅僅排在微信之后，是名副其實的超級國民APP。

不僅如此，淘寶用戶規模不僅體量巨大，甚至還在高速增長。數據顯示，今年3月以來淘寶APP日活用戶數已連續5個月高位增長，目前是唯一DAU破4億的電商平臺?！按笙笃鹞琛币呀涱H為不易，淘寶卻“舞”了20年，并且還在持續攀升，確實超出了市場意料。

另外一個維度是在商家端。在用戶增長快、質量高、留存好、轉化率高的影響下，淘天商家“入淘潮”與“回淘潮”交織，過去一年，淘寶新增500萬商家，00后商家超過130萬。有對比數據看著更直觀，根據住房和城鄉建設部統計，截至2021年末，全國共有超大城市8個，包括上海、北京、深圳等。全國特大城市11個，包括杭州、南京、青島、哈爾濱等。壓線入圍特大城市的哈爾濱城區常住人口為503萬。

而且，天貓二季度新商家數同比增長75%，超去年上半年，超過去年上半年新商家數量。其中，有將近一半都是產業帶成長出來的新品牌，還有20%為新消費品牌，剩下的為內容IP、MCN和買手店。這批天貓新商家中，成交規模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。

雖然淘天的投入在持續加大，但在保證收入和利潤的基礎上，上述兩個維度數據的增長，直接帶動淘天集團本季度收入同比增長12%，CMR同比增長10%。

這里有個細節，CMR即客戶服務收入與平臺成交正相關。也就是說，平臺成交增長明顯，客戶服務收入就對應的超預期增長，也印證了用戶消費信心和商家經營信心回暖。不出意料，在核心電商業務強勢領跑支撐下，阿里巴巴本季度的財報數據相當亮眼，單季度凈利潤343.32億元。資本市場也給予積極反饋，阿里巴巴美股當日盤收報4.6%，股價觸及100美元關口附近。

一個更直觀的感受是，在如此高的基數，如此高強度的市場競爭下，淘天還能在多個關鍵指標斬獲電商行業最強勁的增長，“Q1用戶、收入、利潤全面超預期”，這很阿里巴巴。從一個長期的時間維度看，無論是供給側的商品商家服務商，還是消費側的用戶，都更愿意使用淘天，其平臺活力仍在不斷增強，并且未來的聚攏趨勢會更加明顯。

二、“三大戰略”修起淘天“新屋頂”

這是淘天獨立直面風雨后交出的第一份答卷，卷面分數堪稱完美。如果拆開其中任何一組數據，比如用戶、商家或者收入的增長，都可以透過數據找到歸因：加注好玩好逛吸引用戶季節性停留，平臺投入力度空前促使商家信心提升等。但幾乎每一組數據都獲得“超預期”增長，完成“消費-供給-服務”的消費閉環，背后的原因就十分值得研究。

在唐辰看來，淘天變得更加強大的更深層次的壁壘能力，是其自身一系列變革落地的結果。即便面對京東、拼多多、抖音電商們已經泅渡至河中，淘天集團延續阿里的傳統并以自控的節奏應對。

這個阿里的傳統就是：晴天修屋頂。

今年3月底，阿里巴巴啟動“1+6+N”組織變革。到5月，淘寶天貓商業集團即淘天集團CEO戴珊提出，新、變革，是淘寶天貓的兩大核心關鍵詞。她還為獨立運營的淘天集團明確了“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大發展方向：

1. 用戶為先。即以“歷史級的巨大投入”，推進全面內容化，圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內容和人格化店鋪，把淘寶打造成生活消費第一入口的國民APP。
2. 生態繁榮。淘寶定位為人來人往、豐富有趣的街區，開放、普惠和共贏的生態，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商，“不同賽道、各自精彩”。過去一年，天貓有超過4000家品牌成交過億，超6000家新品牌成交破千萬。
3. 科技驅動。淘寶將舉集團科技和數據能力，升級所有現有商家工具，并創造AI時代全新的用戶產品和服務。未來五年內，淘寶將實現商家運營工具的全面智能化，最終為商家降本、提效。

這是淘天集團未來三年的“三大戰略”，也可以說是支撐淘天新屋頂的“四梁八柱”。圍繞這三大策略，新淘天進行了一系列進化，外界也看到淘天肉眼可見的變化。

比如說，淘寶的全面內容化。戴珊在5月份那次演講中提到，她在不確定中非常確定能看到的就是內容消費的增長，“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品”。

今年以來，淘寶的內容化略顯激進，但面貌更新也頗有見效。最近新上線的“夜淘寶”版本，更加強調生活娛樂，主打好看、好玩、好逛，被成為淘寶三年來力度最大的一次改版。這是淘寶擁抱內容化的縮影，一個更加娛樂休閑的淘寶，更能滿足用戶的消費需求。從財報看，圍繞“用戶為先”舉措的落地，已經為淘寶帶來持續的用戶增長。

據了解，淘天集團為打造街區，疏通了商家的品牌孵化、成長、壯大的流程。像最近新成立的KA服務部，就是為幫助品牌商家（包括成熟品牌、新創品牌）經營好用戶而提供的商業“垂直大模型”。此外，中小商家再次站到C位，一系列扶持政策密接推出。無論是“好價”功能，還是618的流量傾斜，小眾需求成長為大生意，“淘天街區”熱鬧而有煙火氣。

最近讓人印象深刻的示例是8月4日，淘寶緊急上線“涿州圖書專場”，成為全網最早向涿州圖書商家伸出援手的平臺，救助對象除了老牌書企如中圖網，一些不知名的小書企也被貼上了醒目的標簽。

并且，科技驅動的齒輪也已經開始轉動，單就今年內，淘寶將為商家免費提供15款涵蓋新客、老客、會員、粉絲全鏈路運營的全新私域工具，并通過“AI生態伙伴計劃”，與行業共同推進AI在電商行業的應用落地；此前，一家名叫“盧咪微LumiWink”的淘寶店上線，兩三個人，借助AI工具，用了一兩周時間，完成了店鋪的搭建和貨品的上架。目前，AI上新、AI裝修、AI自畫像等產品已經陸續上線或內測。

不難看出，淘天集團修筑“新屋頂”，不只是應對雨天的大水過境，還是看到晴天的“未雨綢繆”。通俗點說，淘天三大戰略的貫徹，不只是著眼于當下行業共同面對的“留量”問題，也是在不斷的為未來競爭積累并擴大自身優勢。

三、新屋頂下的大生態

不可否認，在過去比較長的時間內，阿里電商確實遇到一些困難。這更多源于大環境的變化：電商行業進入“存量時代”，“留量”成為各大電商平臺的核心命題。

三大戰略支撐的新屋頂下，淘天哺育出更為繁榮的“平臺大生態”，將在新的行業發展階段帶來新機會。這個生態繁榮的一層意義在于“大河有水小河滿，小河有水大河滿”，極大的適配用戶需求的分化、商家經營利益多元的電商新環境。

場景實驗室創始人吳聲在最新的年度演講中提到“新下沉”。在他的理論框架下，“新下沉”不是下沉，而是更深入、平等、在場的“對話”。真正的普惠，不是到流量洼地尋求增長，是去體驗高地尋找共識。無論何種類型的消費場域，終究是始終于人的情感共識，這也是我們要開始理解和接受的增長新現實。

這是比較精準的預測。比如在某篇關于電商平臺分析的文章下面，有一位網友評論：什么專家、平臺……各個角度都有，就是不問一句消費者。

這個概念同樣適用電商行業?？梢越忉尀?，電商平臺要真正“留量”，就需要面對包括消費者、商家和服務端在內的各方的綜合需求，最大限度滿足他們“既要又要還要”的預期。消費不再只是簡單的交易行為，還需要兼顧體驗、沉浸式消費的情緒供給。

過去，一些平臺對“始終于人的情感共識”是有所偏移的。尤其是近些年涌現的電商平臺，大都在自己的優勢場景里，吃到階段性的紅利。但時下和未來一段時間，大環境發生巨變，如何去體驗高地尋找共識，兼顧人的情感共識，這是新的課題。

顯然，淘天新屋頂下滋養出的“平臺大生態”給了很好的回答，適配度也更高。在三大戰略下，淘天打造不只是交易的生態，還有消費的生態。

由此，我們能看到“大平臺生態”的另外一層意義。即，既能滿足商家沒有難做的生意的夙愿，又能滿足用戶情理之中的購物快樂，還能在情緒和諧的平臺內享受購物之外的意外驚喜。打個比方，當消費者在淘寶天貓下單一款商品時，還能在平臺提供的娛樂休閑服務力體會到“逛”的快樂，并把這份內心的喜悅分享給身邊的朋友。

這恰是淘天平臺大生態下的新收獲。

雖然此前不少看熱鬧的人一度對淘天集團“歷史性投入”修屋頂的舉措，持懷疑態度。但從淘天近半年來的數據增長和第一個完整的季度財報數據來看，淘天的投入不僅是實實在在，更是真正帶來了顯著增長：即“從投入到增長”，實現“用戶增長→商家增長→生意增長→收入增長”的正向循環。淘天新屋頂下構建的大平臺生態能力，實實在在影響到平臺參與者“用腳投票”。

在財報發布后的分析師電話會上，淘天集團首席執行官戴珊再度表示，將持續投入，一方面長期扶持中小商家；另外一方面繼續打造先進、開放和普惠的商家生態系統，吸引更多的商家參與價格力競爭，在淘寶天貓形成“商家生態、收入增長、盈利增強的正循環”。

這也意味著，淘天三大戰略得到有效驗證，并打開淘寶用戶規模增長新通道。電商行業過去慣用的單一“游擊式”打法正在被淘汰，一個全新的增長路徑正在被重構。

當站在更高維度來看中國電商發展，可以看到，電商平臺纏斗多年，又都回到了淘寶作為先行者開啟的原點，這個原點也更接近于電商的本質。比如，京東在找回當初打趴國美蘇寧的秘密武器，拼多多開始想著更高效率的“掙錢”，抖音補課貨架電商。這些都是電商平臺在不同階段的發展策略。但無一例外，最終都將走向生態循環，貫穿用戶和商家全生命周期。

如今，淘天打破界壁“新修屋頂”并看到“超預期”回報，這會成為新的行業參考答案么？