今年的旅游市場可謂十分火熱，行業的競爭在加劇，新的入局者們則搶起了OTA平臺們的蛋糕。那么，抖音、快手、小紅書等入場者都拿出了怎樣的策略來搶奪這片市場？民宿會成為內容平臺們的破局點嗎？一起來看看作者的解讀。

今年旅游市場可以用火熱來形容。文旅部此前發布的數據顯示，根據國內旅游抽樣調查統計結果，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。旅游收入增幅較旅游總人次增幅更高，2023年上半年，國內旅游收入2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，接近翻倍。無論是老牌玩家，還是新入局的競爭者，整個行業的競爭在進一步加劇，也將旅游市場規模進一步放大。

一、抖音、東方甄選們在加速搶跑

先看抖音再創佳績。

近日，據內部人士透露，今年上半年抖音生活服務業務板塊銷售總額 ( GMV ) 超 1000 億元，主要由到店業務 ( 含到店餐飲、到店綜合 ) 與酒旅業務貢獻。

進入2023年，抖音動作頻頻。3月，抖音推出酒店旅游商家扶持政策，大力招攬商家入駐；5月，抖音上線日歷房功能，用戶可以直接搜索和預訂房間，而不只是購買團購券，此舉被解讀為抖音正式切入OTA業務的標志；到了7月，由抖音持股的成都海闊天空旅行社成立，更能看出抖音不再滿足于僅做“中介”，而是開始嘗試直接下場對接酒旅商家。

據《晚點LatePost》7月報道，抖音還正式將酒旅業務升級為一級部門，與到店業務平行。酒旅業務的戰略地位再度提升，抖音對酒旅的野心也可見一斑。

小紅書自2022年開始瞄準了露營細分市場，自建線下營地“安吉小杭坑”、上線自營店鋪“小綠洲”售賣戶外露營用品、成立了璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司，加碼自身內容生態布局，試圖改變種草為主站外交易的模式，為流量變現提供路徑。

2022年1月，快手新增酒旅為本地生活一級類目，今年6月推出“信任購”和“敢比價”專區，借此搶占到店團購的市場份額，繼續擴大核心運營城市的范圍，推動地方旅游。6月18日至6月24日，快手本地生活支付訂單金額較一周前增長超過45%，其中休閑娛樂、住宿的GMV較一周前增長超過100%，快手的目標也很明確，通過建立起本地生活的服務閉環，確保相關業務能保留在平臺內部，但總體上來看，快手在酒旅的推進并不算快。

東方甄選選擇了另一條道路，崛起于抖音扶持酒旅的關鍵時期，“東方甄選看世界”的賬號迅速積累起大批粉絲，其中，張家界專場總銷售額3190多萬元，總觀看人次超過728萬；云南專場總銷售額過億元，總觀看人次超880萬；山西專場首日，總銷售額突破7500萬元，近期東方甄選自建APP正式進軍文旅領域，俞敏洪也絲毫不掩飾其對于發展文旅的信心，可以說，新東方切入文旅賽道，已經是明牌，關鍵在于怎么做出差異化。

根據洞見研究院數據，2021年，Z世代在線旅游次均消費額同比增長26.3%，增速是Y世代和X世代的兩倍不止。在吸引、轉化Z世代上，抖音、小紅書等內容平臺有著更強的吸引力。

根據每日經濟新聞聯合慧辰股份在2022年做的調研，小紅書、抖音快手、B站等圖文視頻類平臺成為Z世代獲取旅游信息的主要渠道，超越傳統OTA平臺。東方甄選作為頭部主播，更是有著大批丈母娘的流量加持。

攜程們正在面臨挑戰。

二、提直降代下攜程們空間壓縮

OTA三大核心業務為在線交通、在線住宿及在線度假旅行，在線住宿則為OTA最核心業務，營收貢獻過半。

近年來酒店住宿行業的OTA滲透率逐年下降，主要考慮酒店在線直營渠道的發展，在一定程度上對OTA滲透率產生沖擊。根據Fastdata報告，按照GMV口徑2021年在線旅游市場OTA與直銷占比分別是66.4%/33.6%。

據公開資料顯示，美團與攜程對于酒店的傭金在20%-25%之間，這意味著如果一晚300元的酒店，有75元都要返給渠道方?？鄢饨?、人力、營銷等成本后，酒店利潤將所剩無幾，嚴重壓縮上游供應商利潤。因此，連鎖品牌開始繞開OTA平臺自建渠道，不僅可以免去高額傭金費用，還可以將客服、售后等服務環節掌控在手中，與消費者建立直接聯系，不斷強化復購。

早在2016年華住的Q2財報中就指出，華住的會員貢獻了超過80%的間夜量，且約89%的間夜量通過華住的直銷渠道銷售。其數據顯示，當時華住忠誠度計劃“華住會”擁有超過6100萬會員。到今年Q1，華住會的日活達到了101.3萬人，是2019年同期的兩倍，自有渠道的占比再創新高至62%，酒店自行開發的電商平臺正在不斷擴張。“提直降代”已成為連鎖酒店增厚利潤、推動業績增長的重要驅動力。據統計，已有超過20家連鎖酒店品牌已推出獨立的會員體系，包括錦江、華住、首旅、四季、亞朵、萬豪等大型連鎖酒店品牌。

從2019年到2023年，我國酒店連鎖率從25.7%上升至38.8%，酒店連鎖化率的提升正在大幅提升直營渠道的占比，OTA代理營收逐漸下降。與此同時，三四線市場單體酒店也正在被連鎖收編。OTA盈利空間進一步被壓縮。

當然，OTA平臺也并非無利可圖，一方面酒店對分銷渠道仍然有很大需求，尤其是在連鎖酒店的拓店潮進攻下，中小單體酒店抱團區域連鎖對OTA的流量依賴性較強；另一方面，攜程們也正在建立自營渠道。

（來源于酒店觀察網）

以內容、流量定位入局酒旅賽道的抖快紅甄，與OTA平臺相比供應鏈端自是短板。但對大量渴望流量的中小單體酒店來說，抖音、小紅書等內容型平臺的流量機制也更為友好。爭奪中小商家，成為接下來攜程們與抖音們的博弈重點。

三、有品類少品牌的民宿供應鏈成必爭之地

對中小單體酒店而言，OTA平臺的把控力和議價權更強。以攜程為例，2016年，攜程與超過千家的單體酒店簽訂總經銷協議，2021年，周末酒店APP實名舉報攜程涉嫌二選一。與OTA平臺相比，抖快紅甄很難在酒店方占到優勢。加之近一年來，攜程與同程紛紛重注線下門店，內容平臺的競爭空間進一步縮小。

民宿或將成為破局點。據市場調研在線網發布的2023-2029年中國民宿行業投資戰略分析及發展定位研究報告分析，2018年，中國民宿行業營業收入就已達到1235.3億元，目前中國民宿市場，單體民宿仍然占據較大比重，從數量來看，排名前二的成都、廣州民宿數量破萬。

從區域分布來看，民宿集中在大型城市、熱門旅游城市，對城市本身作為旅游目的地的獲客能力有較強的依賴。從用戶來看，90 后、00 后是旅游民宿主要的消費群體，木鳥民宿2022年的年度報告提到00后占比接近半數，這與抖音小紅書等用戶畫像高度匹配。2020年，小紅書接入訂單來了實現民宿直連預訂，并開啟對民宿商家入駐小紅書的招募，以民宿為切入點涉足旅游行業早已成為共識。

盡管目前民宿體量遠小于酒店，但從訂單增速來看，以途家民宿和木鳥民宿為代表的民宿預訂平臺普遍要好于OTA酒店訂單，以暑期為例，攜程在預測報告中提到2023年暑期市場熱度有望全面超過2019年同期；截至7月25日，去哪兒平臺北京地區暑期酒店提前預訂量同比2019年同期增長1.5倍；途家民宿截止7月9日暑期預訂量同比2019年翻番；木鳥民宿暑期訂單有望達到2019年同期訂單的3倍；或許是因為民宿訂單基數小增速快，但也一定程度上反映了民宿市場的發展空間更大。

同程旅行與中新經緯聯合發布的Z世代青年旅行報告中提到，“Z世代”青年住宿消費首選是民宿（占比38.2%），民宿性價比高于酒店，木鳥民宿CEO黃越表示，價格優勢其實是民宿自身的價格優勢，民宿不同于酒店，屬于輕資產運營，房東將閑置房源裝修后出租，成本低、定價低。網紅民宿的特色化與場景體驗感，滿足了Z世代多樣化住宿需求，對抖快紅來說，拿下更多民宿，是靠攏這一代年輕人的捷徑之一。

更重要的是，目前國內民宿預訂平臺第一梯隊途家、木鳥、美團三家平臺差距不大。途家民宿受現金流影響，砍掉20城自營業務，運營模式自此由重轉輕，開始向木鳥與美團學習轉向C2C，加之民宿正處于有品類少品牌階段，中小民宿商家眾多，對流量的需求更大。

7月AppStore中國免費榜(旅游出行)TOP100中，木鳥民宿排名15，途家民宿排名24，美團民宿排名46，以木鳥和途家為代表的民宿預訂平臺超過了馬蜂窩、途牛、booking、agoda、klook、驢媽媽等OTA平臺，民宿大有可為。

三家民宿預訂平臺中，途家依賴攜程，美團依靠本地場景，隨著抖快紅甄切入酒旅，站內交易閉環的實現進一步加重了攜程和美團的流量焦慮，二者紛紛發力站內直播做內容，攜程依賴輸血的途家民宿和美團民宿對廣大中小民宿商家的流量加持勢必減弱?；蛘叻催^來，目前唯一一家獨立運營的木鳥民宿或許將成為抖快紅甄擴充供應鏈的最好伙伴。