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小紅書推出十周年使用報告，掀起平臺營銷新模式。如果你想了解平臺如何通過用戶報告進行營銷推廣，本文提供具體案例分析，具有重要借鑒價值。

8月2日，是小紅書成立十周年的日子。

借此契機，小紅書在APP上推出了《小紅書之城-我的足跡報告》，通過線上生活場景+數據回顧的方式，將用戶故事與小紅書的十年相連接。

你一共看過多少條筆記? 最愛看誰？發布過最走心的評論是什么? ……這些人腦無法精確獲得的回憶，統統都可在小紅書搜索“使用報告”解鎖屬于自己的答案，目前#小紅書使用報告#的話題也已在APP上收獲超過6176萬的瀏覽量。

其實，這年頭互聯網平臺發布用戶使用報告已不再是什么新鮮事，尤其是年末關頭扎堆推出的年度報告，早已讓用戶失去了一開始擁有時的新鮮感。

而此次，深耕社區生態的小紅書在十周年活動中如此重磅地推出用戶使用報告，TOP君也想來聊聊這背后，用戶使用報告的套路為何奏效，同質化趨勢下平臺又該如何推陳出新。

一、遍地開花的APP年度報告

生成用戶行為報告這一手段最早出自網易云音樂，其于2016年首次推出年度聽歌報告，便憑借著全年聽歌曲目、累計時長、單曲循環最多曲目等板塊深深觸動了用戶的心，感性的畫面、理性的數據盤點總結著每一位用戶獨特的聽歌習慣。

或許新事物的出現總是伴隨著新奇的目光和行業的模仿，于是，在網易云之后，越來越多的應用逐漸加入到生成年度報告的隊列中。以2022年為例，更是呈現遍地開花的局面：微博、B站、美團、高德地圖、微信讀書……從聽歌軟件到社交娛樂平臺、從日常出行到外賣點單、從快遞郵寄到游戲平臺，各大APP囊括了日常的衣食住行書影音，將用戶生活的點點滴滴都統統以數據打包，為用戶帶來賽博朋克回憶錄。

說到這，TOP君不禁想問大家是否還記得2022年聽了幾首歌？看過幾本書？點了多少頓外賣？也許大家早已記不清這些細枝末節，但沒關系，無數個APP會通過使用報告的形式提醒你：你與它們結下的緣分有“這么多”。

二、亂花漸欲迷人眼，平臺破局終出圈？

據不完全統計，自2021年12月以來，各平臺推出的年終總結報告已超過20個，2022年這一數據又創新高。時間進入2023年，層出不窮的報告難免令大眾有幾分審美疲勞。

在查看各大平臺的年終報告后TOP君也發現，同質化問題嚴重以及數據的冰冷片面化是年度報告們存在的共性問題。

形式上，清一色地配有BGM簡潔插畫或動畫，對統計數據加以走心文案和場景，并以各自的主題側重（比如時序等）進行逐一展現；最后大多以用戶畫像或群體類型進行總結，例如排名數據、同類偏好或同一地區的偏好，以及興趣愛好圈層等。

而數據上，被平臺刻意選擇的數據確實來自個體對應用平臺的使用。但由于平臺的總結會盡量滿足最大公約數，并不一定與用戶的主觀意愿相一致，最終生成的報告也只能代表用戶生活的一部分，無法深入個人生活的本質。

當然，對于互聯網平臺大頭們來說，生成年度報告既省力又能吸引一波自發流量，何樂而不為呢？但從長遠角度考慮，若想真正做到為產品賦能、抓住大眾的心還需要深耕。選擇關鍵時間點的同時，找準平臺的屬性定位，以更具吸引力的方式做好平臺營銷。

1. 營銷好手網易云十年聽歌報告再出圈

有一說一，在社群營銷方面網易云真的有一手，不論是“生而為人，我很抱歉”的“網抑云”，還是“畫出你的潛意識”、“你的性格主導色”等性格測試H5，每一次營銷動作都能成功出圈。

或許這也源于其底層的用戶思維：針對客戶的各種個性化、細分化需求，提供各種針對性的產品和服務，真正做到“用戶至上”。

今年的4月23日，是網易云音樂十周年生日，因時制宜地推出了十年聽歌報告，將用戶十年來收聽的重要歌曲收錄為一張“人生十年精選輯”，利用后臺記錄的行為數據替用戶將遺失的過去以音樂的形式尋回，巧妙運用歌曲與故事、情感需求與情感痛點間的連接點。

更重要的是，網易云音樂將用戶的情懷與品牌關聯，在已經進入目標受眾心智的背景下，自發地喚起用戶內心情緒爆點，達到千人千面的情感營銷效果。

2. 后起之秀小紅書平臺內容和氛圍適洽

回到開篇提到的小紅書，同樣是借助十周年慶典的契機，小紅書發布了用戶的使用報告。

值得注意的是，這是小紅書首次生成用戶行為報告，但平臺也一直致力于以周報形式為用戶提供個人筆記的數據參考。2020年末，小紅書開始推出新一年的年度生活趨勢，分析未來一年大眾生活中可能出現的變化。

“物以稀為貴”，在平臺下場發布官方筆記報告之前，也引發了部分網友的自發創作。內容多是“一年中有XX位朋友看過我、看過最多的筆記是那一篇、發布筆記XX篇、結識新朋友XX人”等等數據為主，并進行自主配圖和文案設計。

當然，小紅書的營銷可取之處還在于其報告的內容與平臺的定位與氛圍適配——關于生活的一切，都可以在小紅書上找到。從最初的美妝分享、種草筆記到如今的生活分享、日常搜索引擎，小紅書基于對生活方方面面的覆蓋與用戶建立起緊密的關系，稱得上“生活方式的指南”。在報告中運用一貫有梗有趣的文案語言和治愈系的畫風，便也滿足了用戶對平臺的期許。

三、報告套路深，平臺來敲門

作為幫助用戶了解和總結過去一年的APP使用情況的互動式報告，將過往云煙以數據的形式呈現，也可以幫助用戶高效實現分享使用體驗的迫切心愿?？梢哉f，各大互聯網平臺將年度報告當做年末的營銷手段，能夠在無形中提高自身在市場和輿論的形象與口碑。

1. 年末刷臉：流量話題爭奪戰

對于各類平臺而言，在每年年末推出這樣一份用戶數據總結，無疑是一次以往“流量密碼”的再重復。

一方面，出于個人對平臺使用習慣的好奇，年終報告的形式能夠吸引更多的用戶憑借“點擊查看”參與到報告生成的環節，在一定程度上增加了應用的訪問量和使用量。另一方面，這些報告在網絡上也會得到普遍的討論和分享，形成熱門話題，帶給應用更多的流量和關注。

例如微博平臺上，#QQ音樂年度聽歌報告#的話題就獲得了2.5億的閱讀量和23萬的討論量，#我的微博播報#獲得了18.4億閱讀量和355.8萬討論量。

對于一年到頭深耕平臺生態的APP們來說，在數據時代生成一份用戶數據報告并不難，但借此機會讓用戶看到自己與平臺間的密切聯系、體會平臺在生活中發揮的點滴作用，這樣絕好的營銷機會顯然不容錯過。

2. 社交貨幣：互聯世界的強弱連接

喬納·伯杰在《瘋傳》中說道：“如果產品和思想能使人們看起來更優秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆討論?！?/p>

有趣的是，大多數用戶獲悉平臺推出年度報告的消息并不是通過平臺本身，而是在被刷屏的朋友圈或者社交媒體程中，看到他人分享后才追趕這一報告潮流。

平臺發布各種各樣的年終報告，拿捏的正是部分用戶渴望通過分享自身經歷獲得群體認同的心理。在與熟悉好友或陌生網友的評論交流中，用戶尋找有著共同數據鑒定或差異化特征的好友——當相同的興趣成為他們的“標簽”，能夠迅速融入“同類人”的社交圈。

最終，在廣袤互聯世界中，人們通過一份份報告建立起形成了情感認同的強連接，與網絡平臺中短暫相遇的弱連接。平臺的身份也不再僅僅是一個軟件，更是用戶交友的好“中介”。

3. 電子儀式：數據再現年度記憶

在快節奏、數字化的時代，平臺上線年度報告又何嘗不是為用戶們提供了一種告別過去、迎接新年的電子儀式呢？

伴隨著或輕緩或歡快的配樂，年度報告將用戶與APP之間的故事娓娓道來，借助大數據幫助用戶標記過去一年中的重要時間節點，以日期和場景再現用戶的年度時刻，勾起用戶的溫暖回憶。

于平臺而言，用戶使用報告也是對自身的總結。在平臺算法數據的助力下，個人的閱讀興趣、消費偏好、生活習慣等等信息重點凸顯出來，平臺也能更好地獲悉用戶信息，了解他們的喜好，從更進行更有利于平臺的營銷活動。

四、結語

用戶報告備受行業巨頭青睞的背后，是圍繞著情懷、認同與圈層展開的營銷，其優勢是將消費者確認為營銷舉措的施展核心，建立在消費者特定的心理機制之上。

當然，在愈來愈卷的行業生態下，如何闖出審美疲勞、找到更具吸引力的方式也平臺多加思考。