5000萬會員,會員貢獻占比超50%,超3000家門店的德克士如何運營私域?
“私域”,當下大熱的運營概念,身邊好像做運營的人人都在做“私域”。在這篇文章中,作者就拆解了德克士是如何運營私域的并總結歸納了相關方法論。推薦對私域運營感興趣的人群閱讀。
西式快餐在中國已有數十年的發展歷史。和上世紀八十年代就進入中國的肯德基、麥當勞相比,德克士直到1994年才在中國開設了第一家門店。兩年后,它被頂新集團收購,與康師傅成了兄弟。
面對洋快餐巨頭的夾擊,德克士選擇深耕二三線城市,靠著“脆皮炸雞”和“米漢堡”等爆款,以及“會員制”的玩法,逐漸與麥當勞、肯德基形成差異化競爭。
從2014年開始,德克士開展會員系統數字化,此后進一步打通門店會員系統。2020年之后,德克士深度運營私域,通過第三方渠道引流到企微和社群。
2020年9月至今,德克士擁有5000萬名會員,超過50%的收入都由會員貢獻。
那么,德克士是如何進行私域運營的?下面進行詳細拆解。
一、案例背景
1. 品牌簡介
德克士是一家餐飲品牌,隸屬于頂新餐飲集團,于1996年正式成立,總部位于天津市,老板是藍贊登。主要產品有炸雞、漢堡、小食、甜品等。
從創辦之日起,德克士就秉承著“勇于追求”的品牌理念,以做“最具中國特色的西式連鎖快餐廳”為品牌宗旨,不斷深化對中國人口味的了解,力爭為消費者提供更好的產品、更好的服務、以及來自企業的愛與關懷。
如今德克士的門店數量已超過2500家,遍布全國32個省市自治區。
2. 市場規模
中國餐飲市場規模約為四萬億,其中西式快餐中漢堡品類的細分市場規模達到數千億元。此外,城鎮化和居民收入水平的提升拉動西式快餐就餐率,預計未來5年西式快餐采購規模年遞增8%~13%。由此可見,中國漢堡市場前景廣闊。
據艾媒咨詢的數據顯示,2021年中國西式快餐市場規模為2800.7億元,預計2023年將突破3800億元。
3. 用戶畫像
據德克士內部市場調研,德克士的消費人群,主要是30歲及30歲以下用戶,且以女性用戶居多,占比達55%。
二、流量渠道拆解
1. 私域平臺
(1)公眾號
公眾號「德克士Dicos」每周發布1次推文,每次推5條篇文章,內容包括新品推廣,福利活動,品牌宣傳等等,且公眾號內設置了私域引流的入口。
路徑:公眾號菜單「我D會員」—會員中心|入會有禮—進入福利群—添加企微進群
(2)小程序
在「德克士會員中心」小程序內,首頁設置了明顯的社群引流入口,用戶點擊即可進入社群。
路徑:進入福利群—添加企微進群—掃描二維碼入群
2. 公域平臺
(1)視頻號
目前,德克士的官方視頻號,主頁設有專門設置私域引流的窗口。
主要內容包括福利活動、品牌宣傳、產品種草等。
(2)抖音
德克士在抖音設置賬號矩陣,賬號合計擁有191萬粉絲。其中主號(德克士Dicos)的擁有100.2萬粉絲。
視頻內容以品牌宣傳、產品種草為主。賬號[德克士吃雞社]每天下午會進行直播,主要以優惠券刺激下單、主播帶貨為主。
(3)微博
德克士在微博有454.6萬粉絲,主要內容以品牌推廣、活動宣傳為主。
德克士的微博更新頻率較高,基本每天發3-4條。并且會經常做一些粉絲抽獎、異業合作的活動,提升粉絲活躍度。
三、私域IP拆解
德克士的企業IP通過企業微信進行承接,發布的內容以品牌宣傳、發放福利、活動預告為主。
下面以我添加的企業IP為例,進行詳細拆解。
1. 人設定位
昵稱:李建剛(員工實名制)
頭像:戴王冠的小豬卡通頭像
角色定位:品牌福利官
2. 自動歡迎語
添加后第一時間發送自我介紹,告知用戶提供的福利,并發送二維碼引導用戶進入社群。
3. 朋友圈運營
發布頻率:2天1條
發布時間:不固定
朋友圈封面:無
朋友圈內容:內容以福利活動、產品推薦為主。
四、社群運營拆解
西式快餐行業具有明顯的高復購、高分享的特征,是最適合做私域運營的行業之一。德克士也抓住了這點,積極運營社群,將社??群作為自己私域營銷的主陣地。
下面以我添加的社群為例,進行拆解。
1. 社群基本信息
群昵稱:名稱+門店名+群號;例:德克士杭州運河上街福利群1
群定位:福利群
群公告:介紹近期社群福利活動,提示客服功能
2. 社群歡迎語
用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語。主要介紹社群福利,近期活動,最后表明服務態度。
3. 社群運營
德克士社群會在每日12:00、18:00等時間段準時在群內發布產品種草和福利活動內容。
推廣內容的形式為文字+小程序鏈接,用戶可直接領券下單。發放優惠券,低價刺激下單,產生復購。
五、會員體系拆解
如今“會員”模式在私域運營中早已司空見慣,不僅可以更好地服務優質用戶,還能夠鎖住用戶未來一段時間的消費,尤其在餐飲行業中,付費會員也正在成為趨勢。
德克士順應時代發展,推出以“付費會員”為主的會員體系。下面簡單拆解德克士的會員體系,主要包括三塊:付費會員、基礎會員、積分體系。
1. 付費會員
目前,德克士的付費會員共3種,針對不同的人群和使用場景,設置不同主題的卡種,具體如下:
- 尊享卡(128元,1年):開卡即贈價值150元套餐一份,并享受權益一年內正價單品8折,免外送費,超級會員日正價單品加1元得雙份,并贈送價值890元的禮包一份。
- 王炸手槍腿卡(17.7元,1個月):開卡即贈價值26元的手槍腿一個,享受指定早餐兩件套3折,下午茶9.9元指定小食組合,咖啡5元優惠券,19元起免外送費等權益。
- 超值德意卡(29元,1季度):開卡即贈價值38.5套餐一份, 享受指定早餐兩件套3折,下午茶9.9元指定小食組合,咖啡5元優惠券,19元起免外送費等權益。
2. 基礎會員
現如今,會員福利已成為品牌吸引用戶進入私域的重要手段。除了針對特定人群的付費會員外,德克士也有自己的基礎會員。
用戶只需注冊即可成為會員,會員享受專享有禮、專屬客服、15天無理由退貨等多重好禮。
3. 積分體系
目前德克士允許用戶通過APP、門店、小程序點餐,消費的方式積累積分。
用戶在小程序「德克士會員商城」中,可使用積分兌換產品券,周邊好物或者其他權益(電影券,網易嚴選會員卡等)。
此外,德克士的積分還可用于抽獎,每500積分抽一次,抽獎可獲得產品、周邊,最高可得iPhone一臺。
依托于頂新集團強大的資源,德克士的積分體系較為成熟,用戶可享受的權利也比較豐富。
六、小結
最后總結一下德克士在私域運營上的亮點及不足:
1. 分層足夠細化
德克士的小程序和付費會員都對分層進行了細化,方便各種不同需求的用戶使用。
2. IP形象較為單薄
相比于同行,德克士的IP形象比較單薄。企微頭像辨識度一般,此外朋友圈也沒有精細化運營,缺乏背景,發布頻次不穩定,客戶信任度較低。
3. 會員體系較成熟
依托于頂新集團強大的資源,德克士可以和康師傅等知名企業進行聯動,用戶消費積累的積分,可享受的權益比較豐富,因此能夠持續吸引用戶在私域消費。
專欄作家
晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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