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隨著旅游市場(chǎng)的熱度攀升，部分選手也萌生了入局酒旅賽道的想法，比如抖音就想在酒旅賽道分一杯羹。那么，抖音做酒旅，究竟打的是什么牌？在和OTA平臺(tái)們交鋒的過(guò)程中，抖音又需面臨怎樣的挑戰(zhàn)？一起來(lái)看看作者的解讀。

旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的風(fēng)吹向了抖音本地生活酒旅賽道。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%。

5月底，抖音上線日歷房功能，支持用戶即時(shí)預(yù)訂，滿足用戶有明確出行目的時(shí)預(yù)訂酒店的訴求，這被視為抖音切入旅游業(yè)OTA平臺(tái)的歷史性時(shí)刻。在此之前，抖音大多以團(tuán)購(gòu)方式簡(jiǎn)單涉足酒店業(yè)務(wù)。

不久前，企查查顯示，成都海闊天空旅行社有限公司成立。而通過(guò)股權(quán)穿透得知，該公司為成都光合信號(hào)科技有限公司全資子公司，后者正是由抖音集團(tuán)（香港）有限公司間接全資持股。

抖音想要在酒旅賽道分一杯羹的野心顯而易見，抖音的優(yōu)劣勢(shì)都有哪些？抖音能否做好酒旅業(yè)務(wù)？

一、抖音酒旅賽道起風(fēng)了

抖音做酒旅業(yè)務(wù)是有一定底氣的，旅行相關(guān)話題在抖音平臺(tái)一直有著較高的熱度。據(jù)抖音官方統(tǒng)計(jì)，2021年10月－2022年9月期間，抖音旅游萬(wàn)粉達(dá)人直播帶來(lái)了158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計(jì)被看到14128億+次。截止2021年年底，對(duì)旅行強(qiáng)烈偏好的興趣人群超2.7億。2022年抖音平臺(tái)酒旅行業(yè)支付GMV增長(zhǎng)12倍，合作酒旅商家增長(zhǎng)5.5倍，酒旅訂單用戶增長(zhǎng)9倍。

今年，抖音酒旅賽道火熱了起來(lái)。導(dǎo)游小祁一夜?jié)q粉二百多萬(wàn)，找他報(bào)團(tuán)的游客蜂擁而至。618期間，黃圣依夫婦、高圓圓、馬可、戚薇、王祖藍(lán)等明星都在抖音賣起生活服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品，黃圣依夫婦賣迪士尼樂(lè)園門票一天GMV 近2億，高圓圓在抖音帶貨跨境游，客單價(jià)高達(dá)9000元。

明星入場(chǎng)只是行業(yè)爆發(fā)的縮影，許多直播間都乘上了酒旅賽道的“東風(fēng)”。比如@江浙滬周邊游定位旅游團(tuán)購(gòu)帶貨，每天以畫面錄播+主播解說(shuō)的形式帶貨跟團(tuán)游。熱浪數(shù)據(jù)顯示，今年5月之前該直播間觀看人次大多處于低位，5 月開始，該直播間觀看人數(shù)狂升，到6月中旬直播間的觀看人次能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，6月27日的直播達(dá)到巔峰，總觀看人次達(dá)到了253萬(wàn)。

圖源抖音截圖

據(jù)抖音官方給出的2023年第一季度相關(guān)數(shù)據(jù)，在用戶端，超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容。在商家端，酒店住宿、商旅票務(wù)代理和旅游景點(diǎn)賬號(hào)增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，同比增速分別為61.5%、46.0%和35.5%。

火熱的旅游市場(chǎng)帶動(dòng)了抖音酒旅業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，抖音線上景區(qū)訂單量超11.6萬(wàn)單，酒店住宿訂單量10.1萬(wàn)單。與此同時(shí)，抖音的組織架構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，7月，抖音將“酒店旅游”升級(jí)為與到店業(yè)務(wù)(餐飲、綜合)平行的部門，而此前該業(yè)務(wù)由抖音電商管理。這意味著，酒旅業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部的重視度大大提高。

二、抖音做酒旅，究竟打的什么牌？

近兩年，抖音盯上了本地生活服務(wù)這塊市場(chǎng)并持續(xù)發(fā)力，酒旅賽道的成績(jī)比較亮眼。

官方數(shù)據(jù)，相較2021年，2022 年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)了7倍。其中，酒旅（酒店、門票+旅游產(chǎn)品）細(xì)分垂直賽道的成績(jī)是異常突出，去年抖音平臺(tái)酒旅行業(yè)支付GMV增長(zhǎng)12倍、合作酒旅商家增長(zhǎng)5.5倍、酒旅訂單用戶增長(zhǎng)9倍，增速跑過(guò)大盤。

并且酒旅賽道盈利能力穩(wěn)定，備受抖音青睞。以美團(tuán)為例，財(cái)報(bào)顯示，2021年美團(tuán)到店+酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)43.3%，酒旅業(yè)務(wù)是十分穩(wěn)定的現(xiàn)金流，抖音需要酒旅業(yè)務(wù)對(duì)本地生活板塊的貢獻(xiàn)。

據(jù)市場(chǎng)消息，2023年抖音酒旅業(yè)務(wù)的支付GMV目標(biāo)為300億元，約為到店及酒旅目標(biāo)的1/10，抖音對(duì)酒旅業(yè)務(wù)寄予厚望。

雖然抖音酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展看起來(lái)如火如荼，但問(wèn)題也十分明顯。與抖音生活服務(wù)其他兩大類目餐飲和綜合相比，酒旅在抖音生活服務(wù)三項(xiàng)主業(yè)務(wù)中核銷率偏低。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，抖音餐飲團(tuán)購(gòu)券的核銷率約為50%，其中快餐和茶飲咖啡團(tuán)購(gòu)券核銷率最高；綜合類目核銷率差異較大，其中商業(yè)綜合體代金券核銷率80%以上為最高，連鎖便利店團(tuán)購(gòu)券核銷率約為60%-70%，麗人美發(fā)、醫(yī)療美容等因個(gè)體差異核銷率亦有較大差別。而現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個(gè)位數(shù)。

核銷周期長(zhǎng)是影響酒旅訂單實(shí)際核銷率的主要原因。與餐飲與綜合類目相比，酒旅訂單前期需要一定的準(zhǔn)備，因此很難做到即時(shí)消費(fèi)，在這個(gè)過(guò)程中不確定因素會(huì)大大增加，從而影響實(shí)際核銷。

今年3月，抖音發(fā)布的《抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》也證實(shí)了這種判斷：酒旅產(chǎn)品的核銷周期越短，核銷率就越高。其中，景區(qū)門票的核銷周期最短，一日游和民宿預(yù)訂（含酒店）次之，旅拍和團(tuán)購(gòu)卡券平均核銷周期最長(zhǎng)。

并且，抖音酒旅業(yè)務(wù)還處于探索和起步階段，消費(fèi)者心智及習(xí)慣還沒(méi)有完全培養(yǎng)起來(lái)，還存在一定的發(fā)展空間。

抖音也在提高酒旅訂單核銷率上努力，日歷房的上線就是舉措之一。相比以往抖音團(tuán)購(gòu) （預(yù)售券）的玩法，日歷房無(wú)需用戶先買券后預(yù)約，預(yù)訂即明確入離日期；商家則可配置階梯退改規(guī)則，滿足商家?guī)齑婀芾硗瑫r(shí)保障收益。不過(guò)日歷房對(duì)酒旅訂單核銷率的影響需要一定的時(shí)間驗(yàn)證。

三、與OTA玩家正面交鋒

早在2018年，抖音就曾試水酒旅業(yè)務(wù)。2018年，抖音與攜程共同打造了“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰(zhàn)賽。2019年，抖音與民宿酒店業(yè)務(wù)平臺(tái)訂單來(lái)了聯(lián)辦了民宿季活動(dòng)。

此外，抖音也同程藝龍?jiān)c合作，將其作為平臺(tái)的服務(wù)方，在抖音商家主頁(yè)中打造專屬外鏈。抖音也慷慨地為攜程、同程藝龍等OTA玩家導(dǎo)流。

情況從2020年開始轉(zhuǎn)變，抖音不再甘心只做“中間商”的角色，而是嘗試從視頻種草到交易都在抖音App內(nèi)閉環(huán)完成。

2020年，抖音開始在商家主頁(yè)中添加“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”功能，添加了消費(fèi)入口。抖音在2021年推出內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”，提供門票預(yù)訂和酒店預(yù)訂等服務(wù)。不過(guò)，沒(méi)多久有消息傳山竹旅行“被放棄”，抖音官方賬號(hào)也自2021年7月后再無(wú)更新，且現(xiàn)在無(wú)法在抖音搜到山竹旅行。

如今，抖音正式入局酒旅賽道，勢(shì)必要與OTA玩家展開正面交鋒，但OTA玩家的市場(chǎng)地位遠(yuǎn)非抖音可以撼動(dòng)。

目前旅游行業(yè)情況是，攜程在高星酒店的資源積累讓其他玩家望塵莫及，而美團(tuán)與飛豬在低星酒店打的不可開交，一些當(dāng)?shù)氐穆眯猩缫材芡ㄟ^(guò)自己的渠道掌握一些酒店資源，而這些后來(lái)者顯然已經(jīng)很難再跟已有玩家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

而在景點(diǎn)供給方面，美團(tuán)和許多知名景點(diǎn)簽有包銷合同，即一定時(shí)間內(nèi)美團(tuán)全權(quán)負(fù)責(zé)門票銷售，如果虧損由美團(tuán)承擔(dān)。但目前抖音和景區(qū)的合作還沒(méi)到這樣的深度。

抖音作為后來(lái)者，以“低價(jià)”作為突破口。抖音的酒旅產(chǎn)品，游玩產(chǎn)品扣點(diǎn)3%-9%，旅行社產(chǎn)品扣點(diǎn)6%，酒店日歷房扣點(diǎn)為4.5%，都低于OTA平臺(tái)。

不過(guò)抖音非常依賴達(dá)人生態(tài)，商家想要獲取更多流量，需要依靠自身直播或者短視頻內(nèi)容吸引用戶。盡管抖音傭金相對(duì)較低，但商家需要承擔(dān)更多的運(yùn)營(yíng)壓力，也會(huì)在獲取流量上付出更多的“隱形成本”，如果算上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本，抖音并沒(méi)有太大的吸引力。

總的來(lái)看，抖音入局酒旅賽道拉高了自身本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展上限，但酒旅業(yè)務(wù)能否真正在抖音跑通并穩(wěn)定發(fā)展仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)。對(duì)于商家而言，雖然抖音為商家開辟了一條新的營(yíng)收渠道，但也加大了商家運(yùn)營(yíng)的難度，抖音是否值得投入，需要根據(jù)自身情況衡量。

參考資料：

1.抖音猛攻酒旅，核銷率只有30%，商家稱后勁不足｜億邦動(dòng)力

2.抖音，悄悄成立一家旅行社｜投資界