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榮耀標識線上狂飆、線下洗牌，健身行業進入下半場
當下，健身行業正在加速分化，互聯網健身企業逐漸蓬勃發展起來，而線下健身房卻面臨著收縮的風險。那么，如何解讀線上健身與線下健身“冰火兩重天”的現狀？本篇文章里，作者就針對健身行業的發展進行了解讀，一起來看看吧。
健身行業正在加速洗牌、加速分化。
7月底，樂刻運動舉辦“百城萬店”戰略發布會，現場宣布未來5年內進入100個城市，開到1萬家門店。同日，樂刻發布兩大子品牌瑜伽品牌館“YOGAPOD小瑜莢”和健身子品牌“閃電熊貓”。目前上述品牌矩陣均開放加盟。
萬店是什么概念？
在中國消費市場，萬店主要集中在餐飲領域，典型的如蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖等，還有如益豐藥房、老百姓大藥房等一些連鎖藥店規模也能做到過萬。這些基本上是與民生需求息息相關。但是目前國內的連鎖健身房尚沒有達到萬店規模的，甚至連千店都是一大門檻。
資料顯示，樂刻2015年創立于杭州，主打用互聯網方式為消費者提供健身服務的概念。主要產品包括線上的樂刻App和線下的樂刻健身、LOVEFITT健身空間、FEELINGME私教館等。
7月早些時候，同一賽道的Keep在港交所上市，這個國內互聯網健身賽道的頭部企業上市首日高開4.77%，市值達159億港元。
而從整個行業來看，一邊是以樂刻、Keep等玩家為首的互聯網健身企業蓬勃發展，跑馬圈地，另一邊傳統線下健身房收縮卻成為這幾年的關鍵詞。
今年1月，中健健身“暴雷”，創始人失聯；6月，一兆韋德在其官方微信公眾平臺宣布浙商財團對其重組。今年上半年連鎖瑜伽館品牌梵音瑜伽、梵羽瑜伽、Mysoul也被曝光出現閉店、退卡困難等問題。
一位業內人士透露，健身的市場需求正在增加，但是很多健身房倒下的原因除了成本太高外，還與整個健身人群的特性有關。
一般來說，消費者會因為一些原因沖動購買健身房年卡、半年卡等套餐，但是一般在堅持到兩個月左右的時候，會產生健身倦怠、甚至打退堂鼓的情況。而真正形成健身習慣，至少需要堅持固定頻率健身一年左右，也只有到這步才有機會把消費者變成穩定的用戶。
“正是因為健身人群的這個特性，大部分健身房的消費者存在著極大的流動性。企業不得不一直挖掘新用戶，但這些新用戶能沉淀下來的又很少，在反復地‘拉抽屜’過程中，企業的租金成本、宣傳成本、人員成本卻一直在提升，最后導致傳統線下健身房的經營困難?！鄙鲜鋈耸空J為。
行業數據顯示，在主流城市中，2022年健身俱樂部平均增長率為3%，倒閉率卻高達13.30%；健身工作室的平均增長率為3.52%，倒閉率為16.01%。
線上線下冰火兩重天的背后，是國內的健身行業正進入洗牌階段的現實，未來不僅是對企業的專業度以及服務水平的考驗，更是對企業耐力的考驗，搶占更多市場份額成為現階段企業追逐目標。與此同時，一些主打差異化的健身房悄然崛起，也在推動健身行業格局演進。
一、線上健身，風口正勁
每周一、四的晚上8點，阿貴都會雷打不動的來到公司附近的樂刻健身房“擼鐵”。
據他觀察，9點前后這家健身房的跑步機沒有一臺在休息。而在更衣室里，還擠滿了那些剛換下襯衫西裝、放下電腦包的白領，他們正整裝準備開啟“暴汗”旅程。
阿貴自己選擇的是樂刻月卡服務，連續包月的費用只要190元左右，然后只要到樂刻旗下的健身房驗證即可，期間可以不限次數參與團課。但由于晚上的課程比較熱門，偶爾也需要靠運氣才能搶到。而且他還可以在每次90分鐘的團課結束后再加練1小時左右的器械，他說“等于花了一樣的錢卻練了兩樣”。
顯然，像阿貴這樣“貪便宜”選擇互聯網健身產品的人不在少數。相比于傳統健身房多只提供年卡和半年卡而言，互聯網健身可以提供次卡、周卡、月卡、季卡等多種選項，一方面給了年輕人可以后悔的“退路”，另一方面也緩解了囊中羞澀的尷尬，畢竟對于打工人來說動輒近萬元的年卡實在太貴了。
早前，網上有一個很有意思的問題——月薪多少才能健身自由？小紅書網友給出的答案是至少2萬元。
這一答案也得到了數據層面的驗證，根據精練GymSquare發布的《2022中國健身行業報告》，月薪超過2萬的健身房用戶，年健身消費超過10000元的占比大幅度提高（從24.3%到46.6%）。1萬元，接近一家高端健身房的年會籍費用，也大約是一線城市2-3個月的私教健身服務。可以被理解為“健身自由”的門檻，也意味著有足夠經濟能力選擇多種類的健身內容。
從大環境來看，我國體育產業處于快速發展期和上升期。黨的十八大以來，我國體育事業蓬勃發展，2014年全民健身上升為國家戰略，2019年國務院辦公廳印發《體育強國建設綱要》，提出五大戰任務。預計到2035年，體育產業成為國民經濟支柱性產業，我國體育產業總量占GDP的比重將達到4%左右。
另一方面，隨著居民可支配收入的提高、審美觀念的轉變和形體健康意識的增強，居民更愿意將資金和時間投入體重和健康管理，也驅動了健身行業發展。
圖源：中航證券
現階段，我國健身市場主要分為兩種形態，即線上健身和線下健身。
這里所說的線上健身市場，主要包括健身應用、視頻應用、直播應用、健身博主及運動產品品牌等，考驗的是優質專業的健身內容，以及線上線下的無縫集成。根據灼識數據，以2021年的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員數統計，keep在中國線上健身平臺中排名第一，平均月活躍用戶與訂閱會員數均為競爭對手的兩倍以上。
健身人群及線上健身人群滲透率方面，2021年中國線上健身人群滲透率為45.5%，而美國為67.9%，線上仍具有較大機會。
而且健身線上化也是大勢所趨，2020年中國體育產業峰會的數據顯示，我國健身人群中超過75%的人正在使用在線健身App，這其中在家跟隨視頻運動和打卡的比例合計占到了九成以上。
而傳統線下健身房相對分散，2021年行業CR2僅占5%，區域性特征較強，地方品牌在用戶品牌認知、擴張成本等方面壁壘較高。
從B端來看，線下健身服務主要以傳統健身房、新式健身房和垂直健身工作室為主，屬于重資產投入，經營成本高昂，準入門檻較高，變現模式主要以賣會員卡和部分運動周邊產品為主，服務半徑較小。
在C端用戶看來，線下健身相對更加限制健身的時間和空間，線上健身具備更高的性價比、更靈活的健身場景和更豐富的健身內容，更加符合都市群體的快節奏生活。
圖源：中泰證券
從增速來看，線下健身會員增速遠低于線上健身月活躍用戶增速。根據灼識數據，線上健身會員及健身內容的年平均月活躍用戶數，從2016年的約140萬增加到2021年的1.38億，預計到2026年將達到2.38億，2021年-2026年的復合年增長率為11.6%；而線下健身房會員總數，預計將從2021年的4100萬增加到2026年的4700萬，復合年長率僅為2.6%，遠低于線上健身會員的增速。
不過整個健身行業線上和線下正在深度融合。典型的就是keep，除了Keepland自營門店外，keep還合作了多個知名線下健身品牌，如奧美氧艙、Muscle Dog、源力悅體、戎馬健身等。樂刻也在逐步拓展線下業務，“萬店”的野心就是從線上到線下的最好證明。
二、健身需求多元化
健身市場的火爆，背后是健身需求的增加。
當下，中青年群體健身鍛煉的目的不再局限于“練肌肉”。
首先，對于健康的追逐助推了健身熱潮。肥胖已經成了全球負擔并引發危機，數據顯示中國有約1/3的人肥胖或超重。2021年，中國肥胖患病人數為2.3億人，2025年中國超重及肥胖人數突2.65億人。減重減脂的需求成為很多人加入健身的原始動力。
圖源：中航證券
其次，都市生活節奏快，身體和心理健康問題日益嚴重。在快節奏生活下，情緒問題、工作壓力和亞健康狀態成為居民日常生活工作中的主要痛點，由此帶來的健康挑戰催生出全民健身需求。
再加上網絡上健身類KOL的影響力日益增長，也幫助健身更快成為年輕人的選項。根據克勞銳數據，大量健身博主出現，健身用戶可以更快速直接的獲得健身知識，甚至借助身邊隨手可得的用品，實現居家健身的目的。
據抖音運動健身報告顯示，截止2021年12月7日，粉絲過萬的運動健身創作者超6萬名，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，運動健身創作者同比增長39%，健身類主播漲粉同比增加208%，健身主播直播收入同比增加141%。
一份調查結果顯示，提高身體素質是79.4%的90后、81.4%的80后、81.8%的70后三類人群健身鍛煉目的的首要選擇，此外還有減脂減肥、減輕壓力和調節情緒、防病治病等。在此前提下，90后和80后還偏向于健美、消遣娛樂和提高運動技能等需求，70后則更加關注滿足其消遣娛樂的需求。
最后，健身的便利性也是很多人的迫切需求，于是在街邊綠地、公園廣場上的智能健身房就成了剛需。
日前，體育總局辦公廳等部門聯合印發《全民健身場地設施提升行動工作方案（2023-2025年）》。通知指出，要推進智慧化健身設施建設，推動全國2000個以上的縣級行政區域，到2025年底前，配建質量安全有保障、具備實時運動健身指導等功能的智能室外健身器材。推動3000個左右的公共體育場館，在2025年底前完成數字化升級改造。以具備條件的大中城市為重點，引導支持建設智慧健身中心、裝配式社區智能健身房。
所謂的智能健身房，是指將新一代信息技術與運動健康技術相結合，將室內智能健身設施搬到室外，為用戶提供AI體測、運動計劃、健康科普與智能教練，并以人機交互的智能設施為入口，構建全民運動與健康數據平臺。
在北京的一處室外智能健身房，我們發現這些設備可以用微信掃描二維碼登錄，甚至還可以人臉識別“打卡”。在智能體測區，跟隨語音提示或現場導視牌按順序完成13項身體能力測試，生成完整的體質健康報告。結合這份報告，大數據還會制定出一份個體化的“運動計劃”，進而幫助大家完成漸進式、反復地鍛煉。
“一開始不太會用器材，但我發現掃碼的小程序里有視頻教學，可以幫助我規范動作避免損傷?！痹诮∩淼木用裢跸壬f。而且這些設備還具備互動功能，比如動感單車可以和旁邊的另外兩輛一起競速比賽，大家設定好一個騎行距離比拼誰最先完成；在劃船器上也有類似的設定，設定好300m或500m的目標后，幾臺劃船器就可以開始一場競速賽。
圖源：艾瑞咨詢
與此同時，年輕人的運動愛好和興趣越來越廣泛，小眾運動也開始進入大眾視野?！?022中國年輕人群運動發展白皮書》顯示，年輕人運動愛好的種類包括球類運動、水上運動、冰雪運動、健身運動、戶外運動、舞蹈等多個大類。
這些運動健身消費者的運動項目清晰后，對于運動品牌也是件好事。
比如拉伸、普拉提館的興起，給出了具體的用戶畫像，進而帶動了Lululemon、HOTSUIT、VFU、SIOON等品牌的銷量增長。而露營和登山的興起，讓始祖鳥、探路者、The North Face、KAILAS等運動品牌成為近幾年的潮流新品。
線下健身館也抓住了這個潮流，推出了不少貼合年輕人的聯名活動，如樂刻與外星人、OneFit與Therabody、超級猩猩與Wagas……諸多品牌跨界都是基于對已有目標群體的理解，根據用戶喜好的交叉性向外延展，完成用戶資源的互換。
在多樣化、多變性的健身需求前提下，人們對運動類、健康類的服務需求量也始終在提升，使得整個行業有了源源不斷的動能。
三、掘金細分市場
一般來說，消費者越細分，需求就越多，市場也就越大。
將消費者群體按不同標準劃分為若干較小的、有著相似特點的細分子市場后，再根據特定的消費群體提供具有優勢的產品或服務，往往也更能打動消費者。
隨著移動互聯網的普及，2015年起線上直播健身、線上視頻健身課程、線上一對一授課等依托互聯網的健身課程產品興起，為居家健身愛好者帶來了接近健身房健身體驗。數據顯示，2021年中國線上健身用戶超過1.38億人，約為同期線下健身房會員數的3倍。
在線上健身市場細分種類中，除了各類課程之外，線上健身食品的占比最高，2021年健康食品占線上健身市場的52.7%。而線上健身裝備及服飾市場隨著市場需求的擴大而占比不斷上升，由2015年的32.5%增長至2021年的39%。
從行業細分市場來看，據華經產業研究院預測，2022年我國在線健身市場中健康食品市場的占比最大，高達50.3%；其次，線上健身裝備及服飾占比41.1%；線上健身物聯網、線上健身會員及課程市場占比分別僅有7.9%和0.6%。
圖源：華經產業研究院
2022年中國健康食品需求量達到76.7萬噸，整體市場規模已經超過2079億元。
以其中更為細分的輕食領域為例，由于輕食具有可以讓食用者的營養攝取無負擔、無壓力、更健康的特性，因此成為很多健身人群的正餐首選。IT桔子數據顯示，2021年至今共有7家輕食品牌獲得融資，其中典型的如每鮮說Pre-A輪獲得數千萬元投資、植鮮生A輪獲得千萬級投資等。
而在線下，傳統健身房也開始求變。2017年，自助健身艙開始在國內出現，大部分都可以提供24小時的無人自助健身。以超級猩猩為例，其主要以200平方米的團體健身工作室和50平方米的24小時智能化健身倉為主，多分布在市中心的商業中心，面向的是25-40歲的中產階級和準中產人群。
而相比傳統的年卡、半年卡模式，超級猩猩按次收費的方式也更靈活。超級猩猩不同的課售價不同，價格區間在69-239元，中間有89、129、159元檔，迎合了年輕人多變、求新的需求。
圖源：艾媒咨詢
也有企業按照健身人群的特性，向更細分的領域探索。
我們走訪了位于北京豐臺區的一家女性健身房，與傳統健身房相比，這里沒有器械吱吱作響也沒有音響的嘈雜聲，不同區域還做了分隔和隔音處理，整個健身房顯得靜謐私密。
健身房創始人雨琦介紹，這家健身房只接待女性學員，所有教練也是女性。女生更喜歡練臀腿，但是許多普通健身房中的器械更適合男性的需求，強調練背練胸為主，所以并不適合女性的需求。考慮到女性身高、力量、耐力等因素，整個健身房還專門定制了運動器械，并且在課程上做了優化。
健身愛好者李女士稱，在男女混合的健身房里，大家都會互相看來看去，感覺很不自在，尤其是做一些大動作的時候，很害怕走光。在女性健身房里，自己能更專注在運動上、沒有其他顧慮。
四、總結
淘汰賽、突圍戰，向更下沉、更細分的市場演進，一切似乎都在表明健身行業的變革已進入下半場。
一位行業分析師表示，歷經O2O、線上化、團操課和智能化變革后，健身行業已經從比拼便利性和性價比開始回歸到本質上——即比拼服務。
“健身行業的特點是高度依賴服務，一個教練服務的好壞很有可能就直接決定了更高的續費率以及更多的門店收入，反之一個服務不優質的教練也有可能勸退消費者。說白了，健身的本質還是服務，所以擺在整個行業面前的還是服務質量的問題?！鄙鲜龇治鰩煼Q。
說到底，健身房作為一種重線下體驗的服務，并沒有徹底被互聯網改造。新的模式雖然狂飆突進，但是尚未給行業帶來質變和發展。不過在新的融合浪潮中，互聯網企業也已經回到了門店和服務的競爭上。
參考資料：
[1]《2022年中國新式健身房行業研究報告》，艾瑞咨詢
[2]《2022中國年輕人群運動發展白皮書》，艾瑞咨詢
[3]《2022中國健身行業報告》，GymSquare
[4]《健身專題報告: 卡路里，“云”燃燒》，中航證券
[5]《2022年中國居家健身行業概覽》，頭豹
作者：唐飛，編輯：計然
來源公眾號：價值星球Planet（ID：ValuePlanet），發現公司價值，講述資本故事。
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