拆解:愛奇藝短劇業務競品分析
短劇的發展在這幾年來相對較快,不少平臺也逐漸關注到了這一領域和相應的產出價值,那么,各個平臺的短劇業務都發展得怎么樣了?本文作者從愛奇藝的短劇業務出發進行了競品分析,一起來看看吧。
一、用戶旅程圖
二、競品分析對象
分析的產品為:愛奇藝、騰訊視頻、抖音、快手。
愛奇藝、騰訊的短劇與抖音、快手的短劇,是兩類不同形式的短劇。具體差別如下:
1. 短劇制作方式
愛奇藝、騰訊的短劇多是自制?。ㄆ脚_自己組織選擇題材、組織劇本演員、拍攝)的形式;而抖音、快手的短劇是平臺和多家MCN、影視公司合作產出的。
2. 短劇呈現形式
愛奇藝、騰訊的短劇多是橫屏顯示,時長平均10分鐘/集;而抖音、快手的短劇是以豎屏(全屏)為主,時長平均2分鐘一集。
3. 劇情內容方面
愛奇藝、騰訊的短劇因為單集時長在10分鐘左右,所以劇情較為完善,畫面質感較高、影視氛圍更濃,但是節奏稍慢;而抖音、快手的短劇因為單集時長短,所以節奏很快,整體觀看像是看短視頻。
基于上述分析,抖音和快手為相似類,騰訊和愛奇藝為另一類,因此我們選擇愛奇藝和快手兩類平臺來進行短劇的分析。
三、競品分析
1. 競品分析表
上述用戶旅程圖和競品分析表格是基于某個特定角度、特定用戶出發的,雖不全面,但是不可否認的是在當下短視頻風靡的時代,用戶的時間很大程度上都被短視頻擠占。當互聯網進入存量時代后,長短視頻平臺同樣需要另辟蹊徑尋找增量。
對于長視頻平臺而言,會員增長幾乎瀕臨天花板,短視頻平臺則面臨著DAU、MAU增長緩慢的現狀。在這種情況下,短劇順理成章地成為了長短視頻平臺新的內容增長點。而短劇陣營中的兩個派系,一個是愛奇藝為首的自制短劇,另一個是抖快這樣的短視頻平臺的短劇。
這兩種短劇其實都是對傳統影視作品的顛覆,無論是制作、內容、劇情、演員的表演方式、觀眾的觀看方式,都是顛覆性的創新。
從營收和商業化的角度上來看,無疑是抖快的短劇模式更勝一籌。
當然不同的平臺所呈現的平臺特性不一樣,所以導致模式有差異化。
愛奇藝一直對標的是奈非的商業模式,所以會突出付費業務,再加上其廣告業務,所以短劇的呈現形式會是這個模樣;而快手作為一個短視頻平臺,主流內容就是豎屏(全屏)這樣的模式,所以在短劇領域業沿用了原先的風格。
2. 具體細節差異
快手的呈現形式:
上圖是快手短劇的入口及播放畫面
愛奇藝的呈現形式:
上圖是愛奇藝短劇的入口及播放畫面
將快手與愛奇藝的短劇內容做一個對比來說,快手的短劇內容呈現的要更加為簡潔明了,并且用戶觸達成本低,平臺的內容也更多。
但愛奇藝的短劇質量普遍要高于快手上的短劇。就從內容題材上來看,懸疑劇、古裝劇、恐怖劇這類的劇情更加適合愛奇藝這個平臺,因為這部分題材的影視劇很難短化,但是在現在流行的都市生活、校園愛情、生活家庭,這些內容上快手又是很占優勢的,這部分類型的片子內容大致相似,觀眾更喜歡節奏緊快的表現形式。
3. 商業模式的差異
1)創作者的收益
愛奇藝平臺的分賬模式:
模式一:會員付費分賬
- 純分賬
- 保底+分賬
保底:保底僅針對部分獨家合作精品劇集,保底金額以實際洽談為準。
模式二:CPM廣告分賬
會員付費分賬合作方分賬金額計算方式:
總分成=會員基礎分成+會員獎勵分成+廣告分成
會員基礎分成=分賬有效時長(分端)×分端單價
會員獎勵分成=獎勵會員訂單收益×(一渠道費用比例)×會員獎勵分成比例
廣告分成=CPM廣告凈收益×(1-運營成本比例)×廣告收入分成比例
保底項目加分賬所產生的收入小于保底金額,則值接獲得保底金額。
CPM廣告分賬合作方分賬金額計算方式:
總分成=CPM廣告凈收益×(1-運營成本比例)×廣告收入分成比例
快手的創作者收益模式:
快手的短劇創作者收益主要由分賬、廣告、直播帶貨這幾部分組成??焓?021年10月新增了短劇S+檔位,成本定在每分鐘5萬,平臺參投40%,分賬不做扣除。2022年4月,快手還推出了針對五分鐘中劇集的“扶翼計劃”,該計劃更偏向中劇集的輕量探索。另外,快手也會通過面向MCN機構的主題競賽、周期性的福利活動對創作者進行激勵。但目前快手官方并未透露相關數據,所以無從得知。
2)平臺商業盈利
愛奇藝的主要收入來源還是廣告和會員付費。
快手的盈利主要是靠創作者分成,以及廣告分成。
四、平臺優勢
1. 愛奇藝
愛奇藝多年在影視制作方面積攢的經驗、創新的技術,能夠為創作者提供有效的幫助,大大提高生產效率。愛奇藝的影視工業化、數字化理念長期以來取得了質的飛躍,所以在布局短劇賽道上能為創作者提供很多制作上的幫助。愛奇藝本身也有自己的小說業務,能夠為創作者們提供優質的創作內容。
2. 快手
快手與米讀小說合作發展短劇業務,為了扶持短劇發展,先后推出快手先后推出了“光合計劃”、“星芒計劃”,還推出了針對女性用戶的“高甜劇場”和針對男性用戶的“爆燃劇場”??焓肿鳛槟壳岸虅〕煽冏罴训钠脚_,在短劇領域的探索很多經驗豐富,能為優質的內容提供充分的展現形式,并且借助自身短視頻的優勢能為短劇創作者者帶來很大的流量。
五、總結
互聯網進入存量時代后,長短視頻平臺都需要另辟蹊徑尋找增量。對于長視頻平臺而言,會員增長幾乎瀕臨天花板,短視頻平臺則面臨著DAU、MAU增長緩慢的現狀。在這種情況下,短劇順理成章地成為了長短視頻平臺新的內容增長點。
未來隨著短劇的更進一步發展,其商業模式會越來越豐富,現在的直播帶貨,廣告植入,在未來都有很多機會能與短劇這一新興的業務相結合,發展空間很大。
在當下流量明星費用越來越高的狀況下,影視制作成本也水漲船高。不僅版權費,宣發、流量的費用也越來越高??谡种?,資本的寒冬下,制作一部成本高的影視劇,風險越來越大,短劇正好可以彌補這些,短劇制作成本小,周期快,能快速搶占市場。
在當下,用戶被短視頻及互聯網影響下的免費思維好像成了一種定式。于是乎愛奇藝們追求的NETFLIX模式也越來越難走下去,且不說盜版片子資源那么多,在短視頻平臺的各種業務沖擊下,加之自身無法供應足夠多的優質內容時,盈利是愈發困難。
綜上所述,我認為愛奇藝面臨當今的營收困難,可以嘗試去開拓一些新的業務模式,包括商業模式。在原有的模式上做出一些突破性的改變,利用好自身平臺的優勢、影視創作的技術和經驗,扶持產出更多優質的內容。在短劇業務上可以向抖快借鑒學習。
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