低效的社區vs高效的搜索,小紅書是如何做到的
小紅書把低效的社區,做出了高效搜索的既視感,是如何做到的呢?作者給出了解答。原來小紅書先有購物指南這個工具,再聚人,最后養成社區。我們一起來看看吧!
小紅書說自己是社區,那就不能追求效率。
社區是養出來的,不是靠做數據催生出來的。要搭建人與人的聯系,有適度的交流,也要有友善和高容納度的氛圍。
要做好這些,就不可能高效。
小紅書又是好用的搜索,讓用戶快速的解決問題。
有用類圖文內容+強搜索心智,是絕佳搭檔,也是小紅書的差異化優勢,尤其與其他內容平臺相比。
要做好這些,就必須高效。
這很有意思,上面提到的社區和搜索,都是小紅書的產品,同時存在。但做法又不同,核心在于:對效率的看法。
有朋友會問:社區和搜索同時存在怎么了?值得分析嗎?
肯定值得。
一、拋開小紅書,看看其他知名產品
在追求效率上,做得很好的兩家公司:前有百度,現有字節。
百度一直霸占著中文搜索市場,而搜索在C端的核心是用戶滿意度。讓用戶滿意,就必須做到準確和高效。
從這個角度說,百度搜索肯定是國內老大。
但是,在搜索的準確和高效上做得好,給百度做社區帶來很大困擾。過去這么多年,在UGC/PGC、問答、短視頻等方向做過很多嘗試,沒有成功案例。
原因有很多,用一句話說:
百度用追求效率的方式,去做社區產品,是不行的。
同樣的道理,也適用在字節身上。
今日頭條和抖音這樣的產品,內容生產和消費,以及商業變現能力,都能做到極致高效。
但在做社區或社交產品時,都沒拿到滿意結果。
二、為什么小紅書能做到?既有效率,又沒效率
首先,這肯定不是創始團隊在初期設計出來的,而是慢慢迭代和養出來的,不要神化成功案例。
其次,這是和產品的發展過程有關,和創始團隊DNA有關。
在以上兩點里,值得研究的是:產品的發展過程。
小紅書CEO毛文超在10周年發言里提到,最初他們推出的第一個產品,是7個國家的購物攻略.pdf。
然后有了算法分發,之后迭代出現在的小紅書。
所以,這個產品的發展過程,先有購物指南這個工具,再聚人,最后養成社區。
- 工具:從現在的話說,購物攻略屬于有用類內容,有價值感。
- 用戶:工具有用,做App能聚人,而且是有相同屬性的群體。
- 社區:個性化分發內容,讓人和人之間有交流,把社區建起來,解決留存問題。
小紅書在這個過程中,每一步走的都很扎實,做對了關鍵決策,最終才能達成社區和搜索的成功并存。
三、小紅書這個「工具-用戶-社區」的路徑,能否被復用?
沒有成功經驗能復用,因為變量太多,不可能一致,尤其是時間節點、團隊DNA等。
但研究成功案例,可以給我們啟發。
比如小紅書在這個路徑里,做對了幾個決策,我稱為「3個極致」:
1. 工具:把有用內容做到極致
從有用類內容(7個購物指南.pdf)切入,一直打到現在。在這個品類里,和抖音等其他短視頻平臺相比,有絕對優勢。
之后這個概念會更少被提到,小紅書也不愿意讓優勢成為天花板。
2. 用戶:把高線城市年輕女性滲透到極致
小紅書的核心用戶是一二線城市、有消費能力的年輕女性,一直沒變過。
而且在做內容品類延展的時候,也是圍繞著這個群體的需求去做的。
小紅書內部的反饋,這個用戶群體的滲透,基本已到上限,也就是做到極致了。
3. 社區:把友善的社區氛圍做到極致
對于社區環境和氛圍的重視,小紅書體現在公司的OKR里。
某年公司OKR的O1,就是社區治理。這個決心和執行力度,是其他很多內容平臺沒有的。
畢竟這樣的目標,不會帶來數據的直接增長。
這3點,是小紅書在過去幾年,做得好的地方。
垂直行業社區,或從工具轉社區的產品,可以借鑒小紅書的經驗。
當然,在案例分析時,會有過度美化的感覺,也像事后諸葛亮,這不重要。在商業世界中,需要這些知識體系作為決策依據,也有啟發價值。
專欄作家
韓敘,微信公眾號:運營狗工作日記,人人都是產品經理專欄作家。原貓眼電影產品運營專家,創業時經歷了0到1的艱辛,在百度時規劃了海量用戶的玩法。從業10年,專注互聯網運營領域,包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。
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社區治理這個點很讓人震撼,有點科技向善的味道,不能為了流量引戰埋雷