國民新旅游時代拉開大幕,OTA平臺迎來新紅利和新任務
隨著旅游市場的熱度逐漸攀升,行業逐漸涌起了新的風潮,在這篇文章里,作者就介紹了這股“國民新旅游”風潮。那么在這一概念下,有哪些新的需求、增量空間和用戶特質在涌現?OTA平臺們又可以如何應對?
高溫輪番而至,這個燥熱的夏天,旅游業也躁動不已。
上半年是旅游業豐收的半年,各地旅游盛況頻上熱搜。文旅部公布的旅游數據顯示,2023年上半年,國內旅游總人次23.84億,同比增長63.9%;國內旅游收入(旅游總花費)2.30萬億元,比上年增加1.12萬億元,增長95.9%。
但這一輪旅游業復蘇,行業的狀態卻和以前不一樣了,這一點從社交媒體的討論也看得出來,旅游關鍵詞從未如此豐富。特種兵式旅游、citywalk、“村BA”、酒店解壓、反向旅游、定制游……好像一夜之間,國人開始創造旅游行業的新歷史。
如果要給這種變化冠名,唯有“國民新旅游”,才能概括其從人群特點到消費趨勢的全面重塑。面對其中涌現的新需求,旅游業有什么動作?長期來看,它們能利用好這股新風潮嗎?
一、蝶變新生,國民新旅游就是行業新增量
國民新旅游,是和國內旅游市場“噴發式”恢復一起形成的概念。
上半年,國人的出游情緒齊齊爆發,旅游業帶著酒店住宿OTA這些業態跑出加速度。天眼查數據顯示,今年一季度新注冊酒店近7.2萬家,同比上漲10.7%。首旅、錦江等酒店集團的財報也紛紛在上半年實現業績扭虧為盈。同程旅行剛剛發布的財報顯示,2023年二季度,其收入達28.7億元,同比增長117.4%。經調EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)8.1億元,同比增長175.8%。經調整凈利潤5.9億元,同比增長428.9%。
那么,這僅僅是旅游愛好者們重回全國各地帶來的復蘇嗎?從市場表現看,旅游并不是回到過去,而是超越過去,絕大多數細分領域和平臺的數據,已經超過了2019年。比如同程旅行二季度住宿業收入較2019年同期增長90.7%,交通收入較2019年同期增長59.5%,總交易額達597億,較2019年同期增長44.6%,酒店間夜和機票票量都有了顯著增長。
國民新旅游,是一種實實在在的長期增量,這是“新”的價值。
國民新旅游,首先“新”在消費者的增加。從人群看,消費者規模擴大,非一線城市廣泛參與,提高了市場天花板。
西南證券曾指出,國內三線及以下市場可支配收入基數低所以增長快,其生活的必需成本也更低,有更多文化享受型消費的資本,旅游是其中的重要選項。截至2023年6月30日,同程旅行居住在非一線城市的注冊用戶占比約87%。二季度,同程旅行微信平臺新增付費用戶中約70%來自非一線城市。
國民新旅游,還“新”在消費者個體喜好變化,讓旅游市場可開發的產品、可關注的重點更加多樣。Z世代、小鎮青年、新中產等各類用戶群體消費有不同側重點,潛力值得挖掘。
克勞銳《2023旅游消費內容研究報告》顯示,在各種旅游形式中,89.8%的旅客選擇自由行;70后和80后對交通開支較高,而00后、85后更樂于貢獻吃喝、游玩、購物花銷;高線和男性游客對體驗型項目情有獨鐘,低線城市和女性游客更偏愛精神旅游。這些明顯的傾向性,成為旅游業定制產品的參考依據。據同程旅行財報,在休閑度假市場中,私家團、定制團等個性化需求的占比在快速提升。
最后,國民新旅游還是旅游潮流的深度變化——“上車睡覺,下車拍照”的打卡式旅游讓人身心俱疲,消費者開始在國潮、民俗文化、本地活動等不一樣的游玩過程中尋找內涵。從爬山逛寺廟、酒店解壓到反向旅游、回歸自然,國人看開了旅游的意義,沒有人規定旅游一定要去哪里、做什么,休閑放松才是硬道理。他們的心理也改變了旅游目的地和旅游方式。
這個夏天,“村BA”火爆全國,舉辦地貴州榕江縣旅游收入同比增長164.05%至38.34億元。《中國旅行消費趨勢洞察白皮書(2023年版)》指出,今年五一同程旅行“小眾”“冷門”兩個關鍵詞搜索環比分別增長172%、113%,三線城市酒店預訂量竟然較2019年大增169%,中國城市的旅游潛力還值得加大挖掘力度。
種種新元素新表現都說明,國民新旅游,讓旅游市場進入了新的一輪增長大周期。
二、順應大周期趨勢,長期價值藏在用戶特質中
新的增長必定是一個過程,國民新旅游意味著消費者話語權大大提高。旅游行業要理解國民新旅游,第一關自然是理解用戶的特質和需求。
港股研究社認為,旅游趨勢是國民化大眾化,而在線旅游滲透率已經超過60%,所以行業中和用戶第一手接觸最多的OTA平臺,對用戶特質的觀察和利用十分重要。
首先,在渠道方面,低線市場一興起,用戶規模大了、來源多了,會希望更便利地接觸旅游產品,渠道的深度布局就成了影響用戶增長的主要因素。
比如雖然網絡碎片化了,但越來越多消費者習慣一站式完成生活需求,在國民通訊軟件微信,同程旅行除了九宮格入口,還不斷優化用戶在搜一搜場景在使用訂票、訂酒店這些業務的體驗。此外,同程旅行還已成為華為服務宮格旅游行業入口的合作伙伴。
其次,在供給層面,用戶需要便利的旅行體驗,針對不同層次、不同類別的用戶需求勢必需要更多產品。對新一代旅行者,尤其是偏重定制化體驗的年輕用戶來講,覆蓋跟團游、自由行、酒景套餐、定制游、主題游、出境游、簽證、用車等全面服務,成為同程旅行吸引他們的重要因素。
最后,在用戶需求層面,旅游市場潛力的釋放還要靠升級旅游主題——玩法,是吸引當代人最有效的因素。對不同人群進行高效運營和營銷,提升品質和服務,能給把特定的一群用戶以圈層形式吸引到一起,變成旅游市場的潛在用戶。
以最會玩的Z世代為例,《Z世代玩家白皮書》列舉了8大類圈32小類169個圈層的眾多細分群體,旅游能否和其中最大眾化的電競、音樂等內容結合起來,讓“旅游+X”變成一種模式?
答案自然是可行的。比如今年6月底周杰倫??谘莩獣八倪B”,直接讓美蘭機場客流吞吐量創高峰,吸引超過15萬游客,增收9億元有余。此外,同程旅行打造的“同程杯”電競賽事、同程葛仙村音樂節等等,也都成為了年輕人愛去愛玩的新旅游場景。
這些動作,對國民釋放旅游消費起到了明顯的促進作用。截至二季度,同程旅行平均月付費用戶4220萬,同比增長61.7%,較2019年同期增長52.3%,連續兩個季度創歷史新高;年付費用戶達到2.2億,月付費比率上升至15.1%,創三年來新高。
不難發現,國民新旅游本質意味著多元化和精細化,所以它依然可以看作一片藍海。讓旅游品質更高,體驗更好,更具性價比,會成為用戶選擇的關鍵。
三、根植產業鏈,為釋放長期潛力打基礎
要讓用戶能看好、玩好,整條產業鏈都要參與進來。但疫情三年無疑加重了產業鏈和用戶之間的陌生感——旅游在線化率提高了,但受影響最大的線下,接收旅客的能力還堅實嗎?用戶心態放松了,但對體驗要求更高,酒店、出行這些不是互聯網“原住民”的行業,跟得上變化嗎?
因此,在港股研究社看來,國民新旅游的長期邏輯,不在于一朝一夕的爆發,而在于持續推動產業鏈的建設。OTA平臺在其中,也會持續地參與、賦能、收獲。
首先,需求的變化在逼著產業鏈的重塑和進化,也是旅游業高質量發展的必然要求。
比如用戶休閑度假需求爆發后,線下渠道的價值會回升。像同程旅行這樣本身已經在線上建立了優勢,線下布局無疑能拓寬服務的邊界。二季度,同程旅行也宣布正式啟動線下門店加盟計劃,正在打造包括品牌、技術、產品、流量等在內的全新賦能平臺,這對提升供應鏈的效率意義重大。
其次,相比于國外成熟市場,國內旅游行業在供給端的格局較為分散,目前大而不強的特點很突出。
比如從數據上看,公開數據顯示,2022年我國酒店的連鎖化率約為39%,與發達國家酒店品牌連鎖化率60%、美國超過80%的水平相比,這既不利于品牌有規劃地升級自己的服務,也讓消費者的旅游體驗天差地別,很難打造好的專業品牌。藝龍酒店科技平臺,就致力于推動住宿產業鏈和供應鏈的數智化升級,現階段已簽約酒店數量近2000家。這種統一的上游服務,會是支持國民新旅游供應鏈調整的關鍵力量。
最后,旅游行業供給端的數智化升級趨勢已經不可阻擋,因為這直接影響著習慣了數字化生活的用戶們,會獲得什么樣的體驗。未來,效率低、智能化水平不高,可能會成為品牌被擠出核心市場的導火索。
近年來,交通這個領域,尤其是非一線市場數字化水平原本偏低的交通樞紐,正在靠數字化改變自己的經營狀態。成都雙流國際機場、河南機場集團、宜昌三峽機場,以及洛陽市軌道交通集團、南昌地鐵等單位,都已選擇和同程旅行合作,要么改造出行流程,要么開始做更多運營活動,在多方面實現數字化。
這也為同程旅行創造了新的增長點,同程旅行廣告服務、酒店管理服務、商旅服務、會員服務以及景點門票服務等“其他”業務的收入占比,已經從2019年二季度的6.3%增長到了2023年二季度的11%。
可見,旅游就是不同場景和體驗的切換,B端與C端業務既然都根植于這條產業鏈,自然是可以良好協同的。長期來看,同程旅行的工作也加強了它在產業鏈的話語權。
四、結語
當國民新旅游蔚然成風后,一個新的趨勢其實在放大,那就是更多消費者發現,為自己的快樂花錢,才賦予了生活更多意義。
這也是旅游業進入新增長周期的原因,旅游變得大眾化、普及化,用商業語言來說就是頻次和消費的提高。在經過漫長的等待后,無論是對消費者還是從業者,能讓旅游的價值最大化,都是一件值得高興的事。
來源公眾號:港股研究社(ID:ganggushe),從熱點分析、財報解讀、新股解讀等多個維度帶你發現更多商業契機。
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