旅游業的景氣度正在不斷提升，越來越多人開始關注或投入旅游消費，而在這樣的趨勢下，旅游產業鏈也需要適配市場，OTA平臺們更是需要加快布局和響應。具體如何解讀目前的旅游市場發展現狀？不妨來看看本文的分析。

旅游業，真的要起飛了。

今年暑假，各地酒店的價格飆漲，所謂“漢庭如家，房價直逼香格里拉”雖然帶有一絲調侃的成分，但從“旅游復蘇，酒店先行”的這個角度來看，旅游業的景氣度正在拉升。

那么，旅游業的火熱一定會造成漲價嗎？

未必，“漲價”實質上就是一種供需失衡，它實質反應了兩大要點：第一，旅游成了一種更主流的休閑方式，國民出行比例增加，網上“全國14億人，有6億人在路上”的段子并不完全是一句玩笑話，旅游確實已經成了一種大眾消費。第二，供需錯配，恰恰說明旅游供應鏈沒有充分被開發、利用、調動起來，出行的基礎設施如OTA平臺等，還要承擔起更大的作用。

換句話說，OTA從來沒有這么被需要過，如何在消費新浪潮中洞察用戶需求，找準自身定位，并融入不斷變化的旅游市場，成了關乎其成長的第一課題。

一、旅游不止復蘇，「躍升」成共識

旅游業的這一波復蘇，其實出乎很多人意料。

根據文旅部數據，2023年上半年國內旅游總人次23.84億，同比增長63.9%，其中第二季度旅游人次增長86.9%，遠高于第一季度46.5%的增速，說明上半年旅游市場不僅僅是復蘇，而是一種高曲線增長。

來自細分領域的數據或許更直觀——

2023年上半年全國鐵路共發送旅客17.7億人次，其中4、5、6月份旅客發送量快速攀升，較2019年同期還分別增長7.6%、5.6%、4.8%，7月份全國鐵路發送旅客4.06億人次，比2019年同期增長14.04%；二季度民航國內航線客運量達到1.49億人次，較2019年同期增長了4%；“五一”假期出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。

同程旅行數據顯示2023年“五一”假期期間，酒店、景區、大交通等各品類單日訂單峰值均超過今年春運單日峰值，其二季度住宿與交通兩大核心業務的收入均創下歷史新高，國內機票票量較2019年同期增長40%，國內酒店間夜量較2019年同期增長超130%。

而暑假前半段，6月（6.4-7.1）酒店行業周度RevPAR（平均可出租客房收入）分別為334/350/331/385元，7.2-7.8行業周度RevPAR從385元提升至400元，同比增長約37%。

可以看到，2023年不僅第二季度的各項指標要優于第一季度，而且對2019年實現了不同程度的反超。春江水暖鴨先知，產業鏈上的一些公司也交出了令人滿意的答卷。

上半年，第一季度華住、亞朵、錦江這三大酒店RevPAR（平均可出租客房收入）分別恢復至19年同期的約118%、118%、103%，第二季度預估將恢復至2019年的121%、113%～115%、110%左右。吉祥航營業上半年收入93.31億元，同比增加173.58%，海南機場2023年上半年實現營業收入33.7億元，同比增長48.81%。第二季度以來，A股公路鐵路運輸板塊指數上漲接近10%。同程旅行第二季度收入達28.7億元，同比增長117.4%，經調凈利潤5.9億元，同比增長428.9%，最近90天內，有15家機構給出買入和增持評級。

以上這些產業數據說明，年初的時候我們都小瞧了旅游業，它已經不是復蘇那么簡單了，就像是暑期檔影院票房創下新高一樣，外部原因打斷的行業進程注定會隨著環境的改善而恢復、補漲，且對行業內的各個環節產生深遠影響，孕育新一輪機會，使之在復蘇之外迎來躍升。

二、從補漲到常態，「橄欖型」旅游市場快速形成

從復蘇再到躍升，看似在預料之外，實際上又是情理之中。

按照2019年之前的高增長趨勢，過去三年就像是一根彈簧，被壓制的過程其實就是不斷蓄勢的過程，旅游消費力最終在2023年被釋放，促成了今年的高景氣度。

但是今年過后呢？

世界旅游理事會（WTTC）的一份報告預測，到2033年旅游業將成為一個價值15.5萬億美元的產業，這將比2019年的10萬億美元增長50%，當時旅游業占全球GDP的10.4%。該報告預測，到2033年中國旅游業預計將貢獻4萬億美元，占中國經濟的14.1%。

WTTC總裁兼首席執行官Julia Simpson在接受采訪時表示:“在旅游業方面，我們預計(年增長率)約為5.1%，高于2.6%的全球GDP增速……在未來10年里，美國旅游經濟的桂冠將轉移給中國?！?/p>

很顯然，旅游業的高增長是世界趨勢，而在中國這一趨勢將更加明顯，原因是我國正邁入橄欖型社會。

上世紀末，經濟學家趙海均在《什么在左右中國經濟》一書中，提出“橄欖型社會”這一重要觀點，如今已經得到學界的普遍認可。所謂“橄欖型社會”結構，顧名思義如同橄欖——“兩頭小，中間大”的似球狀體，它所表明的是社會階層結構中極富極窮的“兩極”很小而中間階層相當龐大。

趙海均先生從中國當時的國情出發，認為中國會經歷金字塔社會、圓柱形社會，最終邁向一種最健康的“橄欖型社會”，而這恰好對應中國不同的的旅游消費時代。

第一階段是“金字塔社會”，它對應的是旅游稀缺的時代，只有少數的中上等收入群體才具有旅游能力，作為一種新奇企且高昂的消費，旅游業更多集聚于商旅以及名勝古跡，也由此誕生了“公費旅游”和“5A景區”等概念。

第二階段是“圓柱形社會”，它對應的是大眾旅游時代，中產階級的崛起讓越來越多的家庭將旅游納入日常，旅行社和景區商業化井噴，攜程、同程旅行、飛豬等平臺應運而生，它們幫助消費者優化了食、宿、票務等體驗，優化了旅游資源配置，從而深度融入到產業鏈中，也因此證明了自身價值。

第三階段，就是我們即將要進入的“橄欖型社會”，它對應的是全民旅游時代，即便是普通收入的家庭，相比于房貸車貸，旅游在家庭中的實際支出占比已經很小。

再加上城市化率的提高、家庭育兒觀念變化、年輕人浪漫思潮崛起等因素，全民旅游已經具備了數量多、方式多、頻次多的“三多”特點。以同程旅行為例，在2022年8月微信小程序的累計去重訪問用戶數就突破了10億，2023年二季度平均月活躍用戶達2.8億，較2019年同期增長53.5%，平均月付費用戶4220萬，較2019年同期增長52.3%，充分說明全民旅游時代已經來臨。

除此之外，旅游的日?；餐貙捔恕奥糜巍币辉~的內涵，越來越多消費者愿意為自己的興趣和愛好買單，同程旅行《“五一”假期旅行消費報告》顯示，“特種兵式”旅游、沉浸式旅游等新型游玩方式興起，露營、溯溪、徒步成為熱門的休閑旅游方式。

三、OTA趕考，修煉內功同頻共振

消費市場的變化，也意味著旅游產業鏈要隨勢而動，盡快適配市場。

而這，必然會引起一場變革風暴，尤其對于“一手托兩邊，中間服務忙”的OTA平臺更是一次不小的考驗，如何布局和響應，決定了其未來的增長空間和潛力。

具體來看，進入橄欖型社會，旅游市場有三大確定性的變化。

第一是人群在變化，旅游向下沉市場兼容，二三線城市崛起。2023年上半年，國內農村居民出游花費0.32萬億元，同比增長41.5%。同程數據顯示，五一期間線及以下城市旅游熱度增長迅速，三至五線城市酒店預訂同比漲幅均超過150%。

換句話說，得下沉市場得未來，我們看到由于過去幾年同程旅行在下沉市場快速布局，截至2023年6月30日同程旅行居住在非一線城市的注冊用戶占比約87%，下沉市場的紅利已經初步反應在了財報中，二季度同程旅行微信平臺新增付費用戶中約70%來自非一線城市。

第二是年輕化凸顯，休閑旅游崛起，如露營、徒步、溯溪等都是年輕人帶起來的風潮。這一代年輕人天然就是數字化也是旅游的原住民，由于經濟能力的普遍提升，他們往往缺的是時間而不是金錢，休閑旅游和短期旅游成為多元化的一種。

這個趨勢，其實在過去三年已經初步形成，一些OTA平臺就抓住了這一機遇，提前洞察了趨勢并布局，推出各類產品和活動。

比如，同程旅行2022年年底宣布收購同程國旅，強化其旅游度假板塊的市場布局。就拿今年第二季度來說，為了進一步迎合年輕人，同程旅行與騰訊游戲繼續深化合作，將電競及游戲納入到用戶互動項目中，獨家冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典，暑期在江西上饒葛仙村度假區舉辦音樂節等。

這些舉措，也讓同程旅行初步吃到了紅利，2023年二季度，其MPU（月平均付費用戶）達到4220萬，創歷史新高，二季度的付費率為15.1%，創三年來新高。

第三是流量入口和旅游消費場景發生變化，大家不再拘泥于傳統的APP，且由于非一線城市的市場足夠大，單獨的一個場景或渠道無法做到全覆蓋，所以更需要全場景和多元化的流量布局。

比如，同程旅行就與華為等手機廠商合作，將住宿、交通等旅行服務整合進它們的生態體系內，從而觸達更多用戶，同時還與主流地圖應用加強合作，與酒店、景區等合作二維碼掃碼將用戶引導進同程旅行平臺，通過“城市通”切入了更多城市的公共交通服務，從而吸引并活躍用戶。

既然是“一手托兩家”，那就不能只談用戶。從另外一個方面來看，OTA平臺的“趕考”也會影響新一輪旅游產業鏈升級。

任何行業，代際變遷都意味著產業鏈變遷，具體到旅游業，一方面是需求倒逼供給側在變化，另一方面經過疫情，供給側自己也在求變。

仍然以暑期酒店漲價為例，它不僅僅是需求上漲，也有一部分原因是一些酒店在疫情期間倒閉了，新的酒店還沒開設起來。另一種“一些景點爆滿，一些景點沒人”的現象，也是因為疫情過后大家的旅游偏好發生變化，很多抖音、小紅書帶火的自然景點和網紅城市自己還沒回過神來，就被蜂擁而至的游客擠滿了景區。

所以，怎么樣去提高效率、賦能旅游目的地，就成了OTA平臺的一大社會責任，而怎樣融入并滿足不同消費群體的多元需求，就成為了一大核心能力。

這種深度融合，往往是上下游產業鏈和OTA平臺的雙向奔赴，比如一些景區全力數字化升級以應對更高的客流量時，選擇與頭部的OTA合作。

例如，同程旅行和江蘇省文化一起推出數字旅游卡&同程黑鯨聯名卡，與洛陽軌道交通集團合作推出的“洛易行”城市通微信小程序，與自貢中華彩燈大世界的合作則更具有代表性，雙方以門票預約為合作基礎，從景區智慧建設、文化旅游IP開發、文旅數字化營銷等方面展開全方位合作，推進智慧景區建設，提升游客的旅行體驗。

如此一來，不僅是上下游旅游產業被賦能，OTA平臺自身也實現了躍遷。

從財報來看，主動適應新需求的同程旅行在2023年二季度“其他業務”收入達到3.2億元，同比增長103.3%，在總收入中占比由2019年同期的6.3%提升至11%，度假和酒管板塊成為新的增長點。

這說明，以上的這些舉措加強了OTA平臺B端業務和C端業務之間的協同，在推動行業發展、增加行業話語權的同時，也促進了自身收入結構的多元化，抗風險能力變得更強。

四、結語

2023年，是世界經濟復蘇的一年，也是消費趨勢變革之年。

世界旅游理事會（WTTC）預計，中國市場的全面回暖，將開啟全球旅游業的另一波重要增長浪潮。這是屬于世界的機會，更是屬于中國的機會，旅游業的再一次蓬勃發展，帶動的不僅僅是全民旅游熱潮，更是拉動GDP，創造就業，全面提升國民幸福指數的絕佳機遇。

正如前幾次行業變革一樣，在新的消費浪潮來臨時，探索者和破局者也必然不會被時代辜負。