旅游業的變遷,是OTA平臺最大的風向標
旅游業的景氣度正在不斷提升,越來越多人開始關注或投入旅游消費,而在這樣的趨勢下,旅游產業鏈也需要適配市場,OTA平臺們更是需要加快布局和響應。具體如何解讀目前的旅游市場發展現狀?不妨來看看本文的分析。
旅游業,真的要起飛了。
今年暑假,各地酒店的價格飆漲,所謂“漢庭如家,房價直逼香格里拉”雖然帶有一絲調侃的成分,但從“旅游復蘇,酒店先行”的這個角度來看,旅游業的景氣度正在拉升。
那么,旅游業的火熱一定會造成漲價嗎?
未必,“漲價”實質上就是一種供需失衡,它實質反應了兩大要點:第一,旅游成了一種更主流的休閑方式,國民出行比例增加,網上“全國14億人,有6億人在路上”的段子并不完全是一句玩笑話,旅游確實已經成了一種大眾消費。第二,供需錯配,恰恰說明旅游供應鏈沒有充分被開發、利用、調動起來,出行的基礎設施如OTA平臺等,還要承擔起更大的作用。
換句話說,OTA從來沒有這么被需要過,如何在消費新浪潮中洞察用戶需求,找準自身定位,并融入不斷變化的旅游市場,成了關乎其成長的第一課題。
一、旅游不止復蘇,「躍升」成共識
旅游業的這一波復蘇,其實出乎很多人意料。
根據文旅部數據,2023年上半年國內旅游總人次23.84億,同比增長63.9%,其中第二季度旅游人次增長86.9%,遠高于第一季度46.5%的增速,說明上半年旅游市場不僅僅是復蘇,而是一種高曲線增長。
來自細分領域的數據或許更直觀——
2023年上半年全國鐵路共發送旅客17.7億人次,其中4、5、6月份旅客發送量快速攀升,較2019年同期還分別增長7.6%、5.6%、4.8%,7月份全國鐵路發送旅客4.06億人次,比2019年同期增長14.04%;二季度民航國內航線客運量達到1.49億人次,較2019年同期增長了4%;“五一”假期出游合計2.74億人次,按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。
同程旅行數據顯示2023年“五一”假期期間,酒店、景區、大交通等各品類單日訂單峰值均超過今年春運單日峰值,其二季度住宿與交通兩大核心業務的收入均創下歷史新高,國內機票票量較2019年同期增長40%,國內酒店間夜量較2019年同期增長超130%。
而暑假前半段,6月(6.4-7.1)酒店行業周度RevPAR(平均可出租客房收入)分別為334/350/331/385元,7.2-7.8行業周度RevPAR從385元提升至400元,同比增長約37%。
可以看到,2023年不僅第二季度的各項指標要優于第一季度,而且對2019年實現了不同程度的反超。春江水暖鴨先知,產業鏈上的一些公司也交出了令人滿意的答卷。
上半年,第一季度華住、亞朵、錦江這三大酒店RevPAR(平均可出租客房收入)分別恢復至19年同期的約118%、118%、103%,第二季度預估將恢復至2019年的121%、113%~115%、110%左右。吉祥航營業上半年收入93.31億元,同比增加173.58%,海南機場2023年上半年實現營業收入33.7億元,同比增長48.81%。第二季度以來,A股公路鐵路運輸板塊指數上漲接近10%。同程旅行第二季度收入達28.7億元,同比增長117.4%,經調凈利潤5.9億元,同比增長428.9%,最近90天內,有15家機構給出買入和增持評級。
以上這些產業數據說明,年初的時候我們都小瞧了旅游業,它已經不是復蘇那么簡單了,就像是暑期檔影院票房創下新高一樣,外部原因打斷的行業進程注定會隨著環境的改善而恢復、補漲,且對行業內的各個環節產生深遠影響,孕育新一輪機會,使之在復蘇之外迎來躍升。
二、從補漲到常態,「橄欖型」旅游市場快速形成
從復蘇再到躍升,看似在預料之外,實際上又是情理之中。
按照2019年之前的高增長趨勢,過去三年就像是一根彈簧,被壓制的過程其實就是不斷蓄勢的過程,旅游消費力最終在2023年被釋放,促成了今年的高景氣度。
但是今年過后呢?
世界旅游理事會(WTTC)的一份報告預測,到2033年旅游業將成為一個價值15.5萬億美元的產業,這將比2019年的10萬億美元增長50%,當時旅游業占全球GDP的10.4%。該報告預測,到2033年中國旅游業預計將貢獻4萬億美元,占中國經濟的14.1%。
WTTC總裁兼首席執行官Julia Simpson在接受采訪時表示:“在旅游業方面,我們預計(年增長率)約為5.1%,高于2.6%的全球GDP增速……在未來10年里,美國旅游經濟的桂冠將轉移給中國?!?/p>
很顯然,旅游業的高增長是世界趨勢,而在中國這一趨勢將更加明顯,原因是我國正邁入橄欖型社會。
上世紀末,經濟學家趙海均在《什么在左右中國經濟》一書中,提出“橄欖型社會”這一重要觀點,如今已經得到學界的普遍認可。所謂“橄欖型社會”結構,顧名思義如同橄欖——“兩頭小,中間大”的似球狀體,它所表明的是社會階層結構中極富極窮的“兩極”很小而中間階層相當龐大。
趙海均先生從中國當時的國情出發,認為中國會經歷金字塔社會、圓柱形社會,最終邁向一種最健康的“橄欖型社會”,而這恰好對應中國不同的的旅游消費時代。
第一階段是“金字塔社會”,它對應的是旅游稀缺的時代,只有少數的中上等收入群體才具有旅游能力,作為一種新奇企且高昂的消費,旅游業更多集聚于商旅以及名勝古跡,也由此誕生了“公費旅游”和“5A景區”等概念。
第二階段是“圓柱形社會”,它對應的是大眾旅游時代,中產階級的崛起讓越來越多的家庭將旅游納入日常,旅行社和景區商業化井噴,攜程、同程旅行、飛豬等平臺應運而生,它們幫助消費者優化了食、宿、票務等體驗,優化了旅游資源配置,從而深度融入到產業鏈中,也因此證明了自身價值。
第三階段,就是我們即將要進入的“橄欖型社會”,它對應的是全民旅游時代,即便是普通收入的家庭,相比于房貸車貸,旅游在家庭中的實際支出占比已經很小。
再加上城市化率的提高、家庭育兒觀念變化、年輕人浪漫思潮崛起等因素,全民旅游已經具備了數量多、方式多、頻次多的“三多”特點。以同程旅行為例,在2022年8月微信小程序的累計去重訪問用戶數就突破了10億,2023年二季度平均月活躍用戶達2.8億,較2019年同期增長53.5%,平均月付費用戶4220萬,較2019年同期增長52.3%,充分說明全民旅游時代已經來臨。
除此之外,旅游的日?;餐貙捔恕奥糜巍币辉~的內涵,越來越多消費者愿意為自己的興趣和愛好買單,同程旅行《“五一”假期旅行消費報告》顯示,“特種兵式”旅游、沉浸式旅游等新型游玩方式興起,露營、溯溪、徒步成為熱門的休閑旅游方式。
三、OTA趕考,修煉內功同頻共振
消費市場的變化,也意味著旅游產業鏈要隨勢而動,盡快適配市場。
而這,必然會引起一場變革風暴,尤其對于“一手托兩邊,中間服務忙”的OTA平臺更是一次不小的考驗,如何布局和響應,決定了其未來的增長空間和潛力。
具體來看,進入橄欖型社會,旅游市場有三大確定性的變化。
第一是人群在變化,旅游向下沉市場兼容,二三線城市崛起。2023年上半年,國內農村居民出游花費0.32萬億元,同比增長41.5%。同程數據顯示,五一期間線及以下城市旅游熱度增長迅速,三至五線城市酒店預訂同比漲幅均超過150%。
換句話說,得下沉市場得未來,我們看到由于過去幾年同程旅行在下沉市場快速布局,截至2023年6月30日同程旅行居住在非一線城市的注冊用戶占比約87%,下沉市場的紅利已經初步反應在了財報中,二季度同程旅行微信平臺新增付費用戶中約70%來自非一線城市。
第二是年輕化凸顯,休閑旅游崛起,如露營、徒步、溯溪等都是年輕人帶起來的風潮。這一代年輕人天然就是數字化也是旅游的原住民,由于經濟能力的普遍提升,他們往往缺的是時間而不是金錢,休閑旅游和短期旅游成為多元化的一種。
這個趨勢,其實在過去三年已經初步形成,一些OTA平臺就抓住了這一機遇,提前洞察了趨勢并布局,推出各類產品和活動。
比如,同程旅行2022年年底宣布收購同程國旅,強化其旅游度假板塊的市場布局。就拿今年第二季度來說,為了進一步迎合年輕人,同程旅行與騰訊游戲繼續深化合作,將電競及游戲納入到用戶互動項目中,獨家冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典,暑期在江西上饒葛仙村度假區舉辦音樂節等。
這些舉措,也讓同程旅行初步吃到了紅利,2023年二季度,其MPU(月平均付費用戶)達到4220萬,創歷史新高,二季度的付費率為15.1%,創三年來新高。
第三是流量入口和旅游消費場景發生變化,大家不再拘泥于傳統的APP,且由于非一線城市的市場足夠大,單獨的一個場景或渠道無法做到全覆蓋,所以更需要全場景和多元化的流量布局。
比如,同程旅行就與華為等手機廠商合作,將住宿、交通等旅行服務整合進它們的生態體系內,從而觸達更多用戶,同時還與主流地圖應用加強合作,與酒店、景區等合作二維碼掃碼將用戶引導進同程旅行平臺,通過“城市通”切入了更多城市的公共交通服務,從而吸引并活躍用戶。
既然是“一手托兩家”,那就不能只談用戶。從另外一個方面來看,OTA平臺的“趕考”也會影響新一輪旅游產業鏈升級。
任何行業,代際變遷都意味著產業鏈變遷,具體到旅游業,一方面是需求倒逼供給側在變化,另一方面經過疫情,供給側自己也在求變。
仍然以暑期酒店漲價為例,它不僅僅是需求上漲,也有一部分原因是一些酒店在疫情期間倒閉了,新的酒店還沒開設起來。另一種“一些景點爆滿,一些景點沒人”的現象,也是因為疫情過后大家的旅游偏好發生變化,很多抖音、小紅書帶火的自然景點和網紅城市自己還沒回過神來,就被蜂擁而至的游客擠滿了景區。
所以,怎么樣去提高效率、賦能旅游目的地,就成了OTA平臺的一大社會責任,而怎樣融入并滿足不同消費群體的多元需求,就成為了一大核心能力。
這種深度融合,往往是上下游產業鏈和OTA平臺的雙向奔赴,比如一些景區全力數字化升級以應對更高的客流量時,選擇與頭部的OTA合作。
例如,同程旅行和江蘇省文化一起推出數字旅游卡&同程黑鯨聯名卡,與洛陽軌道交通集團合作推出的“洛易行”城市通微信小程序,與自貢中華彩燈大世界的合作則更具有代表性,雙方以門票預約為合作基礎,從景區智慧建設、文化旅游IP開發、文旅數字化營銷等方面展開全方位合作,推進智慧景區建設,提升游客的旅行體驗。
如此一來,不僅是上下游旅游產業被賦能,OTA平臺自身也實現了躍遷。
從財報來看,主動適應新需求的同程旅行在2023年二季度“其他業務”收入達到3.2億元,同比增長103.3%,在總收入中占比由2019年同期的6.3%提升至11%,度假和酒管板塊成為新的增長點。
這說明,以上的這些舉措加強了OTA平臺B端業務和C端業務之間的協同,在推動行業發展、增加行業話語權的同時,也促進了自身收入結構的多元化,抗風險能力變得更強。
四、結語
2023年,是世界經濟復蘇的一年,也是消費趨勢變革之年。
世界旅游理事會(WTTC)預計,中國市場的全面回暖,將開啟全球旅游業的另一波重要增長浪潮。這是屬于世界的機會,更是屬于中國的機會,旅游業的再一次蓬勃發展,帶動的不僅僅是全民旅游熱潮,更是拉動GDP,創造就業,全面提升國民幸福指數的絕佳機遇。
正如前幾次行業變革一樣,在新的消費浪潮來臨時,探索者和破局者也必然不會被時代辜負。
作者:易牟
來源公眾號:深眸財經(ID:chutou0325),洞察商業邏輯,深研行業趨勢。
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