衡量消費者數字化的結果,看這4個指標就夠了
怎么衡量消費者數字化運營的結果?這篇文章里,作者總結了4個指標:轉化率、復購率、會員滲透率和消費者終身價值(LTV)。一起來看看本文的分析和總結吧。
今天,我們講到營銷,都在講全域獲客;談到運營,也都是講全生命周期運營。
不再局限于私域,或者公域,而從消費者視角看,這就是消費者的數字化運營。
企業的消費者數字化,我把它稱做「動車效應」,就像企業從普通號升級動車號,每節車廂都給你裝上流量池運營的輪子,自然跑的更快更穩。下面這張圖大家一看也能明白。
從這里我們也能發現,私域運營是整個消費者數字化運營中非常重要的組成部分,它就是動車的輪子,所以私域都沒做好的話,就別談消費者數字化運營了。
還有,我們經常聽到講F2B2C(品牌-經銷-消費者),渠道數字化,導購數字化等等,其實所有的數字化最終都為了消費者數字化運營,只有運營好消費者,他才會買單,企業才會有收入。
所以,我們在消費者數字化運營的項目中,非常重要的一件事,就是幫企業定消費者數字化的業務指標,這樣一來,就很容易判斷這件事有沒有提升業務,做的好不好。
通常我們會用這4個指標來衡量,當然,也會更根據企業的行業特性,業務模式增設一些其它指標。
第一個是轉化率。
在生命周期的第1個階段,從【潛客】轉化成首單【新客】的比例。在實際業務中,我們把當場沒有轉化的潛客,吸引到私域流量池,通過消費者運營動作,進行離店或離場的持續轉化,提升轉化率。
對線下店品牌,一般稱「離店轉化率」,線上品牌叫做「二次轉化率」。
今天,一個母嬰店現場轉化率能到25%,已經是很優秀的了。有個母嬰品牌開啟消費者數字化之后,主動把潛客加到社群,企微進行離店轉化,最后竟然把潛客轉化率提升到了45%,這就是消費者數字化運營對業務的提升。
第二個是復購率。
是生命周期的第2階段,從【新客】轉化成【老客】的比例。這里的復購率,可以計算二次復購率,三次復購率,四次復購率,消費者數字化程度越深的企業,他關注的就越精細。
零售行業,我比較關注五次復購率,這里有個潛在原則,5次購買即忠誠。
當消費者被運營引導,完成5次購買后,他再次復購的概率就會超過60%,默認他就是忠誠用戶了。
所以,復購率是可以作為衡量消費者數字化運營的重要指標的。
第三個是會員滲透率。
簡單講就是會員用戶在所有購買用戶中的比例。這里的會員,我們通常指在企業會員系統注冊并留下手機號的用戶。
我建議提高下標準,加一條,有過購買記錄的。會員滲透率其實可以細分2類,前面講的是普通會員的滲透率,還可以分一類,就是付費會員的滲透率。會員滲透率越高,說明企業的增長持續性越強,抗風險能力越強。
會員滲透率各行各業差異很大,像孩子王高達90%,而一些傳統品牌企業,仍然比較低。
前不久國內某頭部品牌的消費者運營副總問我,優秀企業的會員生意占比通常在多少。我說,基本50%以上。
近年來付費會員興起,越來越重要,一些企業把付費會員滲透率,也作為衡量消費者數字化運營的重要指標。我甚至認為,消費者數字化運營,就是源源不斷地培養,篩選和留住付費會員(超級用戶)。
第四個是消費者終身價值(LTV)。
有些企業也叫做單客貢獻,通常以年度計算,就是年度總銷售額除以年度消費者總數,得到每個消費者一年在企業花了多少錢。
我前幾天寫《私域高手的20條思考》一文中,那個學員企業的LTV就是年年上漲,從最開始2018年只有952塊,去年達到了5000塊。
這也反映,它的消費者運營是非常穩定且成功的,事實上,這些年他們的GMV每年都是穩定持續上升的,而很多同行就死掉了。消費者數字化運營成為他們的護城河。
所以,我在那篇文章講過這個觀點:真正私域高手,并不直接關注GMV ,而是關注私域用戶的LTV(單客產值),流失率,以及超級用戶的數量,留存率。
LTV這個詞,實際上可以拆為Life time X Value,所謂Life time,就是消費者愿意能著跟你多久,時間長度,Value,代表價值,貢獻,就是復購頻次,花了多少錢。
所以消費者終身價值LTV,非常準確地呈現了消費者數字化運營的核心和價值,它是一個非常好的指標。
今天我們講,回歸商業本質,回歸消費者,我們真正要回歸的就是消費者數字化運營,如何維系企業跟消費者的關系,如何在保持這種關系的過程中實現交易。
當下流量紅利結束了,消費者數字化的紅利,打造品牌的紅利才剛剛開始。
簡單粗暴的營銷,急功近利的運營一定不再奏效,也無法長久,要想在激烈的競爭中持續生存下去,無論是個體商戶,創業者,還是品牌企業,都需要重新審視對待消費者的態度,和現在采取的運營方法。
誰能學習到更先進的運營理念,方法,誰能更快地改變自己,誰就能笑傲江湖,立于不敗之地。
專欄作家
晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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