電商之戰再起,淘寶、京東降門檻,反擊抖音、快手、小紅書
幾年前,電商市場還是被淘寶京東把持,其他平臺頂多在后面喝點湯。隨著拼多多崛起,抖音、小紅書紛紛入局,電商市場也是風云變動。這篇文章,作者分析了淘寶等電商平臺的動作,也對抖音等新興平臺進行了分析,一起來看看。
如果5年前有創業者說:“我要做下一個淘寶/京東”,必然會迎來一番嘲笑,想要正面硬剛這些風頭正勁的互聯網巨頭,并不是一件容易的事。
一方面,互聯網巨頭們在用戶心智中已經占據主要地位;另一方面,互聯網巨頭在肉眼可見的路徑上都做得很到位,其他創業者很難做出差異化創新??紤]到淘寶、京東的用戶規模已經超過5億以上,創業者很難有心氣直接跟它們斗。
但這并不代表國內的互聯網市場沒有機會。
恰恰相反,當巨頭們在某個領域成為真正的頭部之后,反而會出現一段時間停滯,這種停滯既是短期的天花板所致,又有公司斗志松懈的因素在里面,畢竟,企業員工也是普通人,只要是人,就很難長期持續保持高效工作。
巨頭們停滯期出現的“打盹”,為其他創業者們創造出機會。比如,曾經在PC時代被稱為王者的搜索引擎,很快就被個性化分發平臺偷去后場,后者雖然沒有直接說要做搜索引擎,去跟百度、搜狗、360搜索競爭,但它重新定義了信息分發和獲取的途徑,導致雙方不對等競爭,個性化分發平臺再一躍而成為新的巨頭。
電商領域同樣如此。誰都沒想到淘寶、京東之外,竟然還能誕生一個新的大平臺——拼多多。后續無數平臺和領域,都想成為“下一個拼多多”,但無論怎么學,還是沒能成功,畢竟外在的路數一眼望到底,但拼多多真正壓箱底的東西,你肯定看不見,看不見做不到。
實際上距離拼多多上市已過去五年,互聯網行業三年一小變,五年一大變,如今的電商行業跟五年前的電商行業又不一樣。電商行業競爭最激烈的時候,經常能看到淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺之間相互叫板,各方斗得你死我活,馬云、劉強多、張近東等大佬也頻頻現身,為自家平臺搖旗吶喊。最近幾年,電商行業的競爭已經悄然停歇。但是,到了2023年后,電商之戰又再次燃起。
一、淘寶、京東降門檻
現在很難看到淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺之間的明爭,但各處的暗斗卻一直在悄然進行中。對內,阿里巴巴和京東不斷調整組織架構,希望提升企業的效率;對外,618、雙11等電商購物節方面,淘寶、京東、拼多多們都不甘落后,現在也不管到底是誰的“店慶日”或幾周年,只要對方有活動,己方必參與,拼單、自營超市、自營物流、直播,只要對方有的長板,己方必學。
歸根結底,電商平臺各種“術”的競爭,還是要回到價格上來。近幾年消費者對于電商平臺的價格更是異常敏感,物流、售后、支付、服務等各種體驗,通通給價格讓路。而要想提供低價的商品,背后卻非常復雜。
當消費者將價格當做網購的優先選項后,電商平臺會怎么做?
據郭靜的互聯網圈觀察,淘寶和京東的做法是,進一步降低門檻,讓更多的消費者享受到平臺化的紅利。具體來看:
淘寶方面,要想成為淘寶88VIP會員的門檻是:淘氣值小于1000需要支付888元/年,淘氣值大于1000支付88元/年。淘寶并未調低淘氣值的門檻,但是用戶獲取淘氣值相對來說變得容易,隨著用戶購物頻次的增加,用戶的淘氣值要達到1000并不難,一旦用戶淘氣值超過1000后,系統會多次彈窗提醒用戶購買88VIP。
京東方面,它降低了自營配送費的門檻。京東Plus會員由原來的每月6次限額,變成直接不限次數。普通用戶的自營配送費門檻已從99元降低至59元。除郵費外,京東還跟京東白條合作,用戶可以享受“0元開通”Plus會員權限。
過去,淘寶、京東通過會員來篩選優質用戶,因此,其門檻相對較高,但高凈值用戶的數量有限,要想進一步擴大優質用戶數量,降低會員門檻是必然的一步。
降低會員門檻以及調低自營配送費雖然明面上不會讓價格變低,但用戶成為會員后,平臺上的商家會受益,用戶方面,則可以更加容易領到平臺/商家給予的優惠券,最終就能低價買到想要的商品。
智能手機的普及,讓所有移動互聯網產品都獲得了下沉的機會,與一二線城市的用戶不同的是,三四線城市以及農村地區的用戶,對于價格的敏感度更高。第一波用戶普及度和用戶覆蓋度的競爭其實早已結束,接下來的競爭是,如何讓三四線城市以及農村地區的用戶像一二線城市的用戶一樣,擁有超高的網購頻次。
降低VIP會員門檻,也是為獲取這部分用戶群。99元往往要湊好幾件商品才能滿足,而59元則更加容易。淘氣值不再以價格為衡量點后,更多的人也有了成為88VIP會員的機會。
盡管傳統電商行業的機會看起來不多,但在中國龐大的消費市場面前,依然存在著潛在的機會。數據顯示,2023年上半年,社會消費品零售總額227588億元,同比增長8.2%。全國網上零售額71621億元,同比增長13.1%。其中,實物商品網上零售額60623億元,增長10.8%,占社會消費品零售總額的比重為26.6%。
二、反擊抖音、快手、小紅書
淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購幾大平臺屬于橫向競爭,抖音、快手、小紅書幾大新興平臺一開始并未想過要做電商,但當用戶量和流量達到一定程度后,它們在電商領域的小試牛刀嘗到了甜頭,繼而加入電商這個大陣營。由此,抖音、快手、小紅書成了淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購的新對手。
快手2023上半年財報顯示,電商業務2023H1的GMV達到4902.23億;23Q2為2654.56億元,同比增長39%。
抖音電商總裁魏雯雯曾透露,過去一年,抖音電商GMV同比增長80%。有媒體估算,抖音電商2022年GMV達1.4萬億元左右。
小紅書并未公布其電商GMV數據,但從產品來看,其對電商同樣虎視眈眈。
淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購與抖音、快手、小紅書們一舊一新之間,同樣構成了不對等競爭,抖音、快手、小紅書的娛樂屬性更強,淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購的固有定位已成型,很難直接跟抖音、快手、小紅書之間打,但這并不意味著淘寶、京東、拼多多會在一旁干瞪眼。淘寶、京東降門檻就是其反擊抖音、快手、小紅書的一種形式。
實際上淘寶、京東的基本盤并未被抖音、快手、小紅書打破。
阿里巴巴2024財年第一季度財報顯示,該季度淘寶、天貓集團營收1149.53億元,同比增長12%。其中,來自于中國商業零售業務的營收為1098.28億元同比增長13%。
京東2023年Q2季度財報顯示,京東零售營收2532.8億元,同比增長4.85%。
抖音、快手、小紅書固然會搶走一部分本屬于淘寶、京東、拼多多的市場,但它們總體搶占的是包括線下零售在內的市場。數據顯示,2023年1—7月份,實物商品網上零售額69856億元,增長10%,占社會消費品零售總額的比重為26.4%。網購在社會消費品零售總額的占比再創新高。
面對抖音、快手、小紅書快速增長的電商業務,外界很容易就認為淘寶、京東、拼多多們不行,卻忽略了淘寶、京東、拼多多龐大的用戶基數和用戶習慣,實際上產品替代是非常困難的事情。
更多的可能是,淘寶、京東、拼多多與抖音、快手、小紅書的電商業務共存,用戶可能會在任何平臺上購物,而具體選擇哪個平臺,則取決于用戶購物時的優先級,以及自身對各個平臺的評判。比如,當用戶購買一件5000元的商品時,用戶會優先選擇口碑好、服務好的平臺;如果用戶只想隨手買一件能用的商品,那么性價比會被最優先考慮;如果用戶立刻馬上就想用,那肯定會選物流快的平臺。
用戶對平臺的感覺其實也很復雜,比如,有些平臺雖然便宜,但買回來的質量讓人一言難盡,用戶可能下次就會換個平臺;有些平臺雖然對會員便宜,但偶爾也會“背刺”會員,讓人心痛;有些平臺會讓人激情消費,但收到商品時卻又想退貨。
拉長到互聯網行業來看,更多平臺來競爭,其實是好事。
首先,平臺會放棄傲慢的態度,讓用戶體驗優先。就像搜索引擎行業一樣,一旦一家獨大,它就完全不顧用戶體驗,反正你只能選它。但是競爭對手變多以后,它為了留下用戶,只能提升用戶體驗度。
其次,迫使平臺創新,而不是“打盹”。多平臺的加入,會讓平臺產生生存壓力而進行創新,比如物流,以前很多快遞都不送貨上門,可一旦有平臺能夠做到送貨上門后,其他平臺如果還是懶懶散散,往快遞驛站一放,喜歡快遞上門的用戶自然只能放棄這家平臺。再比如保價服務,618、雙11等大促活動的價格變動非常大,難免遇到買貴的情況,保價服務就能讓用戶放心買。
不過,從我作為消費者的角度來看,平臺雖然很多,但隨著網購頻次的增加,“踩坑”的概率也在增高。
專欄作家
郭靜,微信公眾號:郭靜的互聯網圈,人人都是產品經理專欄作家。自媒體人、百度百家作者、搜狐科技自媒體成員、鈦媒體專欄作者、網易科技專欄作者,同時為多家雜志長期供稿。關注互聯網,關注TMT,用心做一個互聯網領域的原創狗。
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