可以看到，直播逐漸成為了美團的重點布局領域之一，那么美團的直播玩法可以持續多久？直播可以幫助美團獲得本地生活賽道上的勝利嗎？或許，美團還需要有更系統的內容化策略。一起來看看作者的解讀和分析。

用抖音的方式成功狙擊抖音？

美團最新的2023年二季度及半年財報顯示，該季度美團收入達680億元，同比增長33.4%。經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為77億元。同其他努力搞錢的互聯網公司交出好成績一樣，這也是美團史上最好的季度財報。

一、砸錢又給流量，美團真下了血本

在這份財報中，“直播”被提及3次。這意味著，直播成為美團年度及公司級戰略之一，在官方層面得到印證。

經過三年的試水和戰略徘徊，美團在今年3月正式試播，隨后的二季度美團最主要的業務動作幾乎都是圍繞“直播”展開，比如在到店和到家事業群全力推動“直播化”。進入三季度，美團“直播化”的力度再度加強。7月，美團將此前灰度測試的直播，作為一級入口更新上線到覆蓋50%用戶的首頁。這可能是美團在“百團大戰”后最大的一次產品改版。接下來的8月，“劉亦菲出任美團外賣代言人”以及配套的“神搶手引流短片”刷爆全網，投入力度不可謂不大。

虎嗅對此評價，在流量側進行如此大規模的投入，是近幾年來美團未有過的事情?！?021年在團購業務大力推廣時，也沒有如此力度的流量造勢?！辈⒃缊F內部人士的信息稱，美團為了讓更多品牌上線直播，正在采用“砸補貼”的方式給予直接補貼。另有媒體透露，美團現階段邀請品牌方參與官方直播，并不收取坑位費。

在流量之外，美團也在推行低價。通過真金白銀的補貼引導用戶去直播間購物，以確保美團直播間的商品“全網最低價”。而這些成本，實際上都由美團承擔。

簡單一點來說，美團在確定做直播后，是下了血本的，砸流量又砸錢，試圖打開新的局面。

但流量傾斜和金錢補貼，也正在給美團帶來新的壓力。財報顯示，美團第二季度的銷售及營銷開支增長61.95%，由去年同期的89.86億元飆升至145.53億元。在總收入的占比也從去年同期的17.6%擴大至21.4%。成本上升直接導致經營利潤率微降，從去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。

此前，今日資本創始人徐新曾贊許美團，“美團往往不是第一個進入熱門賽道的企業，但卻總是能贏到最后，很大原因就是王興學習能力強、執行力更強，關鍵時候總能選對路?！?/p>

但她也不可能回避，做與做成是兩個維度的理解。王興還得直面一個現實和隱患：現金流并不比抖音富余的美團，圍繞直播的“燒錢”玩法能持續多久？美團用抖音的長板反擊抖音，能否贏得更長遠的本地生活大戰？

二、王興的焦慮，不止反擊抖音

美團之所以如此重視直播，歸結起來有明暗兩方面的原因。

明面上是試圖以“抖音成功的方式反攻抖音”， 也可以理解為“師抖音長技以制抖音”。實際上，美團在本地生活戰場的壓力除了抖音，還有老對手餓了么，以及快手、高德地圖、百度地圖、小紅書、拼多多、京東等新老玩家。餓了么爪牙還在，阿里巴巴“1+6+N”分拆計劃后，或成為本地生活大戰最大的變量。但現階段，對美團威脅最大的還是跨界而來的抖音。

抖音確實從美團嘴里搶了不少生意。有第三方數據顯示，2022年上半年，同時在抖音和美團上做團購的商家，預算有60%-70%都投到抖音上。并且，美團在本地生活的一大塊廣告業務也被抖音蠶食。這可以從美團2022年財報中看到一些信號，當年四季度美團廣告收入同比下降了4.8%，首次出現負增長。這部分收入的流向最大可能便是短視頻平臺。

2023年一季度的財報電話會上，王興也是少有的回應了抖音的競爭。他表示，在短視頻平臺上，不少商家因為流量成本等原因投放廣告，成本效益會高一些。

抖音的野心也不小，希望成為新的萬能入口，上一個有這個企圖的還是百度。有消息稱，張楠在2022年內部會上表示，抖音不光可以用來刷視頻和購物，也可以用來選餐廳、買機票、訂酒店和定旅游計劃。晚點LatePost揭露，抖音本地生活2023年的GMV目標是4000億元。其中，到店及酒旅業務2900億元，外賣業務1000億元。

王興感覺到壓力巨大還在于抖音動作兇猛。在進軍本地生活到店業務后，抖音便迅速打造出諸如麥當勞百萬級訂單量和T97品牌自播這樣的經典案例，跑通抖音直播在本地生活上打造爆款單品或者出圈品牌的商業路徑。

此外，小紅書的崛起，也是美團不可忽視的威脅。專注種草的小紅書具備天然的本地生活基因?！奥稜I”、“citywalk”等熱潮在小紅書內形成消費閉環。就在這幾天，小紅書首次舉辦電商大會，小紅書COO柯南公布了一組數據：在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人。

面對“抖音們”的來勢洶洶，王興從武器庫里掏出“直播”這把槍。

表象之外，美團做直播更直接的原因來自自身的流量焦慮。在2023年二季度財報中，美團直白的表達了對流量的渴望，大方的承認“我們探索和第三方在流量獲取方面的合作”，并將“直播”和“短視頻”定義為二季度內成功推出的營銷工具。

財報之外，美團在近幾個季度做出一系列讓大部分用戶咂舌的動作。比如，美團APP內上線《原神》等游戲、提供小說書城、短視頻等服務。這背后根本上是美團擁抱內容化，提高用戶粘性的美好預期。

有流量的地方就有生意。反觀抖音已經是7億+日活的超級平臺，根據QuestMobile數據，截至2023年4月，美團全渠道去重活躍用戶約為5.3億。有分析人士稱，美團APP單渠道的日活在1億左右，這與抖音差距巨大。抖音人均日使用140分鐘左右的時長數也讓王興投去羨慕的眼光。

從這個層面看，美團押注直播也說明此前圖文形式的內容化策略，已經無法滿足美團緩解流量焦慮、深挖護城河的需求。美團需要借助直播提振本地生活核心業務的戰斗力，應對競爭對手的圍攻，并解決用戶端自有流量復用和商家端新客獲取兩大痛點問題。???????????

美團賦予直播的期待太多。二季度財報的優異表現似乎也在證明，直播幫助美團度過了最焦慮的時期，王興短期內的巨額投入十分劃算。在財報發布后的電話會議上，美團創始人、CEO王興樂觀的表示，“從長期來看，美團外賣滲透率會進一步激增，有繼續增長的潛力?！?/p>

三、直播不萬能，只能是短時效策略

固然，美團擁有完備的采購和配送系統，這是美團十多年來打造的核心優勢。多年來在本地生活領域的耕耘也形成極強的用戶和商家認知，但美團的危險時刻并沒有完全過去。

需要指出，二季度美團取得歷史性成績，“直播”的作用并非決定性的，還與大環境相關。旅行出行熱潮回歸、消費復蘇以及餐飲的開店潮，都客觀上助推了美團的業績。比如，第三方數據顯示，2023年上半年國內新增餐飲門店數超過20萬家，而二季度前半期是開店最為旺盛的一段周期。受此影響，美團在季度內新增商家一倍以上。

不僅如此，降本增效也在發揮作用。財報顯示，美團新業務收入同比增長18.4%至168億元，經營虧損額同比收窄23.5%至52億元。

由此，可以給出一個觀點：直播不是萬能的，并不能一勞永逸的解決美團的危機。王興是在以補貼換時間，暫時抵擋住抖音的進攻。內容化是當下解決流量問題最有效率的途徑，直播只是其中一種形式，但模式過重，也決定其入門的難度較高。這也是抖音、微信在視頻內容之外陸續推出自家的“小紅書”的內在原因。

從長遠看，美團還需要有更系統的內容化策略，來構筑自身的競爭壁壘。

一個普遍的行業共識，打敗抖音的一定不是抖音。這個道理在以往都得到過驗證，新聞客戶端如此，微博如此，微信也是如此。2017年，微博CEO王高飛在知乎內嵌“微博”時淡定的回應，“互聯網上半場是各做各的，下半場是你做我的，我做你的，然后等到發現適合自己的，再形成新的平衡”。

美團也逃不過這個鐵律。抖音和快手切入本地生活生意，之所以擁有如此大的殺傷力，關鍵在于這些玩家在以直播、視頻等用戶黏性極高的內容形式，去構建商業場景。也可以理解為，“抖音們”并不是在用美團的方式來圍攻美團。

美團則是以直播、短視頻為營銷工具，使用抖音的方式來回擊對手。在這個過程中，美團需要正視直播的用戶認知構建、真金白銀補貼的壓力以及商家是否配合等核心問題，避免因資源傾斜方向的漂移導致未來戰略的失衡。

王興也得承認，砸錢也是砸不過抖音。據公開資料，截至2021年年底，字節跳動持有的現金儲備約341億美元，折合人民幣超2200億元。

參考淘寶天貓回血，商家和用戶回歸，穩住老對手、新巨頭的挑戰。明面上看是淘寶做直播做短視頻，也在用抖音的方式修起城墻。實際上，這些都只是手段。根本原因在于，淘天回歸電商本質，重新梳理商業的底層邏輯，跑通人貨場的關系，以“用戶為先、生態繁榮、科技渠道”三大戰略引領，全面擁抱內容化，以自身戰略層面的魄力和定力應對外界不確定性競爭。

暫時緩過神來的王興需要正視美團的優勢，在自家構筑流量蓄水池。這個最可能的方向便是種草。構建以直播、短視頻、圖文筆記、長短內容為載體的種草內容體系。

美團并不缺少內容基因，也不缺乏對內容策略的前瞻性。2015年收購大眾點評，幾乎可以算是神來之筆。如果運營得當，成為另外一個小紅書或者美團的種草平臺也不是不可能，但大眾點評最終只是美團的配角。這個美團最具有內容品相的平臺，最新的動態是其總經理俞建林已于近日離職，他負責的業務由美團高級副總裁、到店事業群總裁、S-Team成員張川代管。從張濤到王慧文，再到俞建林，大眾點評真是命途多舛。??????

即便如此，大眾點評在商業模式上依然在證明自己存在的合理性，以及對美團的不可或缺性：大眾點評業務本身很賺錢。據晚點LatePost報道，美團內部測算，2021年大眾點評的傭金收入以及廣告收入超過100億元，接近美團到店業務收入的1/3 。

如果按照那時公布的到店酒旅業務的43.3%的經營利潤率計算，34億元的經營利潤正好相當于美團2021年的經營利潤。另有QuestMobile顯示，2023年4月，美團App與大眾點評App的用戶重合數為0.81億人，美團日活用戶中有20.6%同時使用大眾點評。

可以說，如果美團推動大眾點評這頭現金奶牛，成功實現內容化轉型，那將是王興真正度過危機的時刻。