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榮耀標識解讀：京東低價戰略再出絕招，PLUS會員大升級背后的商業秘密
劉強東回歸京東后，重啟了低價策略，近期京東對PLUS會員權益進行了全面升級，進一步加強了低價優勢。作者詳細分析了新增權益設計中反映的低價理念，并指出低價其實也是一種賺錢手段，通過量的提升來獲得更高利潤。本文解析了京東的商業策略，對其他企業也具有很強的借鑒意義。
劉強東回歸以后，京東重啟了低價心智的戰略。
東哥一再強調：低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。他確實說話算話，說到做到。目前看來，已經初見成效。
8月16日，京東發布了2023年二季報，京東實現收入為2879億元，較去年同期增加7.6%。相較于上季度1.4%的增速，業績增長勢頭進一步增強。
如今上半年已過，下半年京東還有什么大招呢？
01
這不，最近京東就全面升級了PLUS會員的權益，一句話總結：更低價到底??！
圍繞低價戰略，京東PLUS會員做了什么調整，背后隱藏著怎樣的商業邏輯？我們其它零售品牌又能從中獲得怎樣的啟發，幫助自己競爭。
且聽我幫你分析。
首先，我們要搞清楚一件事啊。很多人總以為，一說低價，就覺得是賠錢，不賺錢。
其實，低價不代表虧本賣，低價也不代表不掙錢。低價只不過是降點價，犧牲點眼下利潤罷了?；仡^可以賺更大的。
這里，我跟大家算筆賬：
以賣充電寶為例，過去賣69，能賺15塊，一個月能賣100臺，利潤賺1500塊；現在啟動低價策略了，我賣64，少賺5塊，一個賺10塊，但是一個月能賣200臺了，這下一個月利潤反而賺2000塊。
所以，看到沒，低價依然是賺錢的。
但是我們要知道，低價永遠是消費者最敏感，最喜歡的。
東哥總是很聰明的，過去低價策略是讓所有的用戶都喜歡了。
但京東最重要的核心用戶資產——3400萬PLUS會員，他們一個人的消費力可是普通用戶的9倍，就是說普通用戶貢獻100塊，他們貢獻900塊。
現在所有人都享受低價，全都一視同仁，普通用戶是高興了，PLUS會員可能不高興了，我還有什么優越感呢。
PLUS會員的流失，損失肯定比普通用戶大的多得多。所以，PLUS會員權益的大升級，是必然之中的事。
這里，大家要記住一句話：在商業中，誰花的錢多，誰就應該得到優待，不要一視同仁，而要區別對待，一視同仁反而是對高價值用戶的不公平。
02
我自己是京東的老會員了，很清楚每年的權益，看到提醒之后馬上就續費了。（絕不是存心打廣告，前幾天京東客服替我處理一個商家，整個服務過程可圈可點，我是很滿意的）
真是殺手锏，讓PLUS會員感覺更低價了。完全匹配京東的低價心智戰略。
權益有很多，重點來分析幾項圍繞低價的權益設計。
1、PLUS無限免郵
過去PLUS會員每月只有5張運費券，現在隨便買，都免郵。給到用戶的心理暗示，就是每買一單至少賺6塊錢（基礎運費），就是省錢底價了。
以前買個商品還考慮有運費，先放一放，現在完全沒有后顧之憂。
買的多，賺的多。無形之中PLUS會員會增加復購頻次。復購越多，給京東賺的錢就越多了。
同時，京東下調了普通用戶自營免郵門檻，從99元降至59元，滿59就包郵了。這也是京東自營首次下調包郵門檻，這意味著什么？
意味著京東通過這類權益的調整，進一步鞏固低價心智戰略，實際上背后來提升用戶忠誠度和復購率，加強平臺用戶粘性。
2、最高3%購物返利
過去是返京豆，還有兌換比例（100京豆=1元），最高可以獲得10倍京東返利（100京豆等于1元），折算下來相當于可以獲得實付商品金額0.5%-2%的購物回饋，計算復雜，理解難度大。
升級之后，返現比例最高提升至3%。到賬京豆只多不少，這更容易凸顯低價策略，毫無疑問可以刺激PLUS會員的購物消費。
3、百萬商品折上95折
這項權益替換了過去的「每月100元券包」權益，之前每月可領取100元優惠券，包含5元、10元、20元和50元的。每種券都有使用門檻，使用起來麻煩，流程上還要先領取再使用，大額的還需要搶。
現在直接升級成商品「折上95折」，比如商品零售價是100塊錢，過去手價是80塊錢，現在折上折只要75塊。
這樣的低價方式，更簡單，直接，感知度高。
4、每年免費體檢一次
前面3種升級權益，就是圍繞用戶在運費，返利，折上折3種消費場景給到針對性權益，始終是圍繞利益展開。
我認為，對PLUS會員，超級會員不能一味講利益，還要講感情，體現出品牌對他的關心，情感。利益和感情2手都要抓。
好，這次京東新增權益，給PLUS會員每年一次的免費體檢權益。
從關心你花錢，身外之物，到關心你的健康，身體第一嘛。這一下子從利益過渡到情感了，這個權益設計，用心了，代表京東更要重視「你」。
我也辦了非常多的付費會員卡，發現這個權益是京東的一個首創，用戶最容易記住，最好傳播的就是第一個吃螃蟹的人。
其它京東PLUS會員的核心權益也都繼續存在，比如24小時專屬客服，免費退換貨，免費問診等等，都是繼續保留的。
分析到這里，我們能清晰看見，這次的PLUS會員升級核心點就在「低價」。只不過圍繞低價，京東設計不同的權益來滿足用戶需求。
最后，通過這次專門新增的「免費體檢」很巧妙地把對PLUS會員的利益和情感兼顧起來，這是很聰明的做法。
03
前面分析完京東PLUS會員，它的做法對我們不同企業有什么思考和借鑒呢？這才是看到這里的關鍵。
我相信，東哥看懂了零售下半場的秘密，不是拼用戶規模，而是要拼用戶資產。
就是那些可增值，有利潤（可讓你賺錢），有確定性消費意愿的用戶啊，他們才能算資產，所以，會員是用戶資產，PLUS會員是高價值資產，薅羊毛的用戶是負資產。
這么一來，在高價值用戶身上投入，給優惠，給服務，這個用戶是會增值的，那個投入是可以穩定賺回來的。
不要覺得你有了一堆用戶，他們都是資產。流落在公域的不是你的資產，是公共的資產，你的私域才是你的資產。
我在《私域高手20條思考》中講到：
私域的盡頭是會員。私域是主動留客，會員是主動鎖客，鎖客之后，你每一次的交易成本就變得極低。這個時候你就獲得了長期賺取利潤的一種權利。
所以會員本身是什么？是企業讓渡了一部分的利潤，換取了用戶的“投名狀”，從此你就獲得長期從他身上獲得利潤的授權。
很多人并沒有看到會員真正的價值，或者思考里面的利潤模型，這是他們認知不足的地方。
連雷軍都曾經說過，他最羨慕的是好市多的會員生意。
但是，我必須講，連私域運營能力都不具備的人，是做不好會員運營的。反而過去有會員運營能力的企業，做私域是很easy的，你看孩子王，百果園，星巴克，華住會。
私域是最簡單的用戶運營，它的本質和邏輯和會員是一致的，只是會員體系比它更復雜。
所以我建議大家按照這個路徑來走：
公域—私域—普通會員—超級會員(付費會員)
如果其中某個環節的能力不足，要盡快補起來。我不建議自己摸索，除非你招到高手，可以通過外部培訓，或請咨詢陪跑。
再回到我們討論的主題：低價。
東哥的低價心智戰略是聰明的，但是PLUS會員的升級配合才是高明的。
所以我大膽預測，京東在這一輪的戰爭當中，到年底的數據一定會比現在還要好。
縱觀商業競爭，低價是不可避免的，企業競爭總是在低價–效率之間奔跑。但是你的低價是一次性交易，還是說形成一種閉環策略，把低價策略和會員模式結合起來，把一個一次性的成交，甚至是虧本的，變成一個可以長期獲取利潤的機制，這才是一個明智的做法。
避免盲目地陷入到價格戰的競爭。
把價格戰打到低價戰略的高度，會員是你非常好的一個殺手锏，通過會員鎖定用戶，能夠長期的去賺取他的利潤。
只是，很多的企業還沒有意識到這個秘密，沒有意識到會員的真正價值，這是內卷時代的機會。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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