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榮耀標(biāo)識(shí)后新消費(fèi)時(shí)代：卷出來的情緒賽道，玩瘋了的對(duì)話價(jià)值（中）
每個(gè)人的“情緒”可能都是變化、流動(dòng)的，這個(gè)時(shí)候，我們要怎么以“情緒”為起點(diǎn)，玩好“對(duì)話價(jià)值”？這篇文章里，作者主要探索了四個(gè)方面，闡述如何玩好“對(duì)話價(jià)值”、讓“對(duì)話價(jià)值”成為品牌新動(dòng)能，一起來看。
在《后新消費(fèi)時(shí)代：卷出來的情緒賽道，玩瘋了的對(duì)話價(jià)值（上）》中，我們以吳聲演講聊了聊「對(duì)話時(shí)代」和「情緒價(jià)值」，今天來說說如何以「情緒」為起點(diǎn)，玩好「對(duì)話價(jià)值」。
對(duì)話乃最佳的藝術(shù)?！S知遠(yuǎn)《十三邀》
眾所周知，每個(gè)時(shí)代都有要解答的命題，每一代人都有各自的情懷，每一個(gè)地方都有不同的情愫，每一個(gè)階段都有不同的情感，也就是說，人的「情緒」始終是變化的，流動(dòng)的。
假如去追，或者被動(dòng)回應(yīng)每一種情緒，那如猴子撈月。要想玩好「對(duì)話價(jià)值」，成為品牌的新動(dòng)能，從以下四個(gè)方面展開對(duì)話：
- 1、有意義的探索式「對(duì)話」
- 2、志趣相投的陪伴式「對(duì)話」
- 3、用場景構(gòu)建共識(shí)的「對(duì)話」
- 4、激發(fā)歸屬的共創(chuàng)式「對(duì)話」
三、新情緒對(duì)話的四個(gè)玩法之1：有意義的探索式「對(duì)話」
「我們今天所面臨的挑戰(zhàn)，是在每個(gè)個(gè)體的日常生活中發(fā)現(xiàn)意義」
——?dú)v史學(xué)教授吉爾·特洛伊
我們生活在一個(gè)從消費(fèi)主權(quán)到生活主權(quán)大躍進(jìn)的時(shí)代，「個(gè)體」明顯更重要了；這也是一個(gè)飽和的物質(zhì)與枯竭的意義時(shí)代，「動(dòng)力」是現(xiàn)代社會(huì)最大的資源。
如許知遠(yuǎn)所說「我們現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)其實(shí)不是物質(zhì)匱乏，而是意義匱乏。絕大部分消費(fèi)，其實(shí)是意義消費(fèi)和身份消費(fèi)」；因此，羅振宇類推出：占有本身，就是意義的實(shí)現(xiàn)；進(jìn)一步得出了什么是「新消費(fèi)主義」？——用消費(fèi)來解決意義缺失的問題。
此時(shí)，「有意義」將是個(gè)體和社會(huì)消費(fèi)情緒的解毒藥丸。
新消費(fèi)品牌可以通過3層探索，在「對(duì)話」中探索「意義」。
探索1——對(duì)話個(gè)體生活，尋找新意義
當(dāng)向上的生活被外力打斷，不少人轉(zhuǎn)向了內(nèi)在精神的探索；人們也不再期望一種共同的生活，轉(zhuǎn)而渴望看見其他個(gè)體的故事，并從中汲取新的人生靈感和經(jīng)驗(yàn)。
以下應(yīng)該是后新消費(fèi)時(shí)代品牌的必修課：
- 第一，對(duì)話個(gè)體，探索內(nèi)在的精神和情緒共鳴，用每一個(gè)個(gè)體的小敘事幫助群體發(fā)現(xiàn)日常中新的意義。其基本原則就是選擇更小的切口，為個(gè)體在「構(gòu)建自己的生活」這個(gè)命題上，提供一定參考和反思的經(jīng)驗(yàn)。
- 第二，在對(duì)話個(gè)體的同時(shí)，品牌需要要走入群體，觀察、傾聽群體的共性需求，尋找共同價(jià)值以提升對(duì)話效率。
- 第三，這一對(duì)話過程是雙向的。我們不僅要幫助用戶成長，也在用戶那學(xué)到新東西。
同樣，品牌亦可以借對(duì)話真正的公知和學(xué)者共同尋找新意義。這就是北辰青年，青年志，年輕力中心、十三邀、我在島嶼讀書在對(duì)話時(shí)代的應(yīng)有之義。
相比以往，這些對(duì)話平等平視平心，沒有指指點(diǎn)點(diǎn)，而是分享。
探索2——對(duì)話自己，探索創(chuàng)業(yè)的意義和「意義創(chuàng)新」
有一種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)由自己的熱愛和渴望出發(fā)，這已經(jīng)成為諸多DTC品牌和新消費(fèi)品牌踏浪而立的關(guān)鍵因素，這種創(chuàng)新也被稱為「意義創(chuàng)新」。
什么是「意義創(chuàng)新」？——重新確定值得解決的問題的新愿景。
它不僅采用新的方式，而且基于新的理由：它提出了人們使用某物的新原因，一種新的價(jià)值主張，對(duì)市場中現(xiàn)有產(chǎn)品具有重要意義給出了新的詮釋和新的方向。
假如把「有意義」這件事，看做是送給世界和創(chuàng)業(yè)者的「禮物」，一切就很容易理解：
- 這是一種承擔(dān)責(zé)任的行為，是因?yàn)橥ㄟ^「禮物」，我們有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)更有意義的世界，這是我們對(duì)人類生活做出貢獻(xiàn)的方式。
- 這是一種令人愉悅的行為，是因?yàn)槿绻覀兿矏邸付Y物」，我們在行動(dòng)的過程中也會(huì)感到愉悅。
當(dāng)然，你還會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)，商業(yè)上的成功自然而來。因?yàn)椋喝藗儛塾小敢饬x」的東西；「意義創(chuàng)新」是真正的價(jià)值創(chuàng)新；「意義」無法被復(fù)制！
探索3——對(duì)話時(shí)代/社會(huì)/自然，總有你存在的意義
今天和今后的營銷，品牌使命不僅僅是創(chuàng)造顧客，還要通過創(chuàng)造顧客以創(chuàng)造價(jià)值來解決或影響一部分社會(huì)問題。
這會(huì)是每一個(gè)新消費(fèi)品牌的「躍遷必然」。
不同于過去社會(huì)責(zé)任，新對(duì)話不需要參與宏大議題，如公益事業(yè)，慈善關(guān)懷，商業(yè)向善，環(huán)境保護(hù)等，而是找到適合自己的具體「小事」，實(shí)效產(chǎn)出，一起行動(dòng)。
- 「共益」：如更具人文關(guān)懷的視角、更有縱深性地探討商業(yè)和公益的平衡，以及「共益」的更切實(shí)落地等。
- 「微小」：如以更微觀的視角拆解「共益」，細(xì)分至生產(chǎn)鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)、生態(tài)環(huán)境各個(gè)角色，由日常的點(diǎn)滴匯聚向善或可持續(xù)的未來。
- 「細(xì)分」：尋找自己的獨(dú)特伙伴。特侖蘇致力于沙漠治理；科羅娜、小紅書為海洋保護(hù)；野獸派關(guān)注瀕危野生亞洲象；babycare專注無痛分娩；舒萊幫助偏遠(yuǎn)山區(qū)女孩打破「月經(jīng)困境」……。
▲《SocialBeta 2023 數(shù)字營銷 10 大趨勢》
新對(duì)話「時(shí)代」的本質(zhì)是在商業(yè)、生活和意義之間搭建了一個(gè)橋梁，以此拯救、復(fù)活每個(gè)人內(nèi)心長存的某件事。
關(guān)鍵情緒：「愛」
虛無縹緲的「愛」，在商業(yè)上其實(shí)無比強(qiáng)大。正如星巴克創(chuàng)始人舒爾茨所說「無論商業(yè)帝國多么龐大，終將不敵愛與仁慈?！?/strong>
因?yàn)槲覀儛塾幸饬x的事情，愛一切美好的事物；我們關(guān)愛他人獲得愉悅，關(guān)愛社會(huì)獲得成就感；我們愛自己創(chuàng)造的東西，愛自己熱愛的東西。
當(dāng)品牌以「愛」為本源，與個(gè)體，與自己，與時(shí)代進(jìn)行一場場的對(duì)話，努力成為推動(dòng)各種「有意義」議題前進(jìn)的中堅(jiān)力量，它也將與社會(huì)整體和時(shí)代產(chǎn)生更為緊密的聯(lián)結(jié)，收獲人們更為持久的愛。
三、新情緒對(duì)話的四個(gè)玩法之2：志趣相投的陪伴式「對(duì)話」
心理學(xué)上，人類是社交性動(dòng)物，我們需要與他人建立連接和分享生活經(jīng)歷，這是一種情感剛需；社會(huì)學(xué)中，人們既希望保持個(gè)體獨(dú)立，也希望找到同溫層，在志趣相投的人那里獲取情緒價(jià)值。
再加上物質(zhì)飽和的年代，人與人之間的真實(shí)連接實(shí)屬可貴，愿意傾聽，樂意陪伴，共同成長的人更是稀缺伙伴。
此時(shí)，新消費(fèi)品牌和新社群出場了，他們在共同成長，新社群和主動(dòng)回應(yīng)三個(gè)方面展開陪伴式「對(duì)話」。
陪伴1：長線化的陪伴——與用戶一起成長
早期的情緒營銷以情感為驅(qū)動(dòng)；過去的情緒對(duì)話以熱點(diǎn)為基礎(chǔ)；后來的社群運(yùn)營以興趣展開；如今，品牌社群看向長線化和部落化建設(shè)，從興趣導(dǎo)向轉(zhuǎn)向一群志趣相投的人共同探索新的生活方式。
- 天真（innocent）果汁以「小帽子計(jì)劃」善事陪伴了用戶7年；三頓半咖啡的「返航計(jì)劃」也與用戶一起走過了7季。
- 露露樂檬lululemon的熱汗活動(dòng)，從歐美到中國貫穿品牌成立始終，2023年新上線的「lululemonStudio」更以場域?qū)⑵放瞥珜?dǎo)的生活方式，運(yùn)動(dòng)社群和用戶緊密連接。
- 阿那亞自2013年開始打造生活社群，10年中演化出了包含話劇、讀書、寵物、建筑、音樂、讀書、寫詩，賞花、品酒等大大小小近百個(gè)與生活相關(guān)業(yè)主自治的社群，他們不斷演化，共同探索，逐步壯大。
當(dāng)品牌們帶領(lǐng)用戶在某一領(lǐng)域深耕，在活動(dòng)中不斷增強(qiáng)情感時(shí)，一種以共同信仰為核心，一起成長的長線化確定性的陪伴，有歸屬感且獨(dú)一無二的IP就被建立。
不能說牢不可破，但至少互相賦能。需要注意的是，這個(gè)過程中，無法達(dá)成共識(shí)或共鳴，活動(dòng)自然會(huì)半途而廢。
陪伴2：從對(duì)話圈層到新社群——以超級(jí)伙伴陪伴用戶
新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者圈層化愈發(fā)明顯，多姿多彩的圈層借勢而興。
一些品牌把握變化，與高適配度的興趣圈層展開「對(duì)話」，收獲了一波波紅利。比如去年的露營，今年的City Walk，以小紅書為首，各種文旅文創(chuàng)品牌，咖啡茶飲，手機(jī)汽車等積極呼應(yīng)，成效斐然。
但是，后新消費(fèi)時(shí)代，僅僅「對(duì)話」已然不夠，還需要搭建圈子，創(chuàng)建能夠自生長的「新社群」。
這種「新社群」，不僅能夠滿足用戶對(duì)社交關(guān)系的需求，成為他們在追求「興趣」過程中的伙伴和支持者；也讓他們在興趣中有了依托，激發(fā)他們深入興趣愛好、探索新鮮事物的熱情和動(dòng)力，促使他們更深入地定義自己和發(fā)展?jié)撃堋?/p>
就品牌而言，通過社群成員之間構(gòu)建的新聯(lián)結(jié)，讓「新社群」成為一個(gè)滲透日常生活的小型社區(qū)，直至成為公共IP，是一種投入不大，卻想象無限的事情。
這就需要品牌找到共建「新社群」的超級(jí)伙伴，助力他們成為新社群的核心、意見領(lǐng)袖、主理人、甚至是股東。
- 他們可以是野生被收編。樂高通過在全球支持各種超級(jí)玩家，誕生出獨(dú)立且極具影響的認(rèn)證玩家群體，如360個(gè)「樂高認(rèn)證玩家社群」，21位「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」（LCP）。
- 他們也有刻意挑選的：露露檸檬lululemon的門店教育家和全球1533名大使；星巴克的咖啡大師。
- 還有成就他人的：阿那亞各個(gè)生活社群的主理人；蔚來的戈藍(lán)派、MonclerCLUB；超級(jí)猩猩的健身教練。
有關(guān)「新社群」還需2個(gè)新認(rèn)知：
- 超級(jí)伙伴，不是對(duì)品牌/社群貢獻(xiàn)最大的，更不是消費(fèi)最多的成員，而是對(duì)品牌社群的價(jià)值觀高度認(rèn)同，對(duì)活動(dòng)最積極，愿意為熱愛付出的那少部分成員，當(dāng)然還必須有一定的組織管理能力的成員。
- 新社群，必須是線上線下融通的。線下的意義在于“精神地標(biāo)、體驗(yàn)場和根據(jù)地”。正因?yàn)槿绱耍_振宇「時(shí)間的朋友」，劉潤「進(jìn)化的力量」，吳聲「新物種爆炸」，混沌學(xué)園年度大課，除了賣課和營銷，更重要是如李善友教授所說，要打造的一個(gè)“場域”，一個(gè)成員學(xué)習(xí)的“場域”。
對(duì)話時(shí)代，重新理解和構(gòu)建「新社群」，將會(huì)在更高緯度與用戶對(duì)話，也意味著更加專業(yè)主義的用戶聯(lián)結(jié)，以及更強(qiáng)擴(kuò)展的參與式共建。
陪伴3：主動(dòng)回應(yīng)的陪伴——同頻共情
脫口秀熱了，去蹭脫口秀；多巴胺火了，推出新配色；芭比粉了，聯(lián)名芭比……；為什么很多品牌窮盡洪荒之力卻很難出圈？
這就是「被動(dòng)」和「主動(dòng)」的差別：你是被動(dòng)的追風(fēng)，還是主動(dòng)的創(chuàng)造？
如何主動(dòng)創(chuàng)造？三步走即可。
- 第一，洞察熱點(diǎn)背后共情值高的情緒元素。比如多巴胺高飽和度色彩搭配背后，有個(gè)性表達(dá)，有小眾松弛感，有希望憧憬，有重建自我，有簡單快樂。
- 第二，找到與品牌相關(guān)度高，能夠同頻，或者是想要溝通的情緒元素。
- 第三，以此情緒元素為基礎(chǔ)，創(chuàng)造專屬的情緒力，搭建全面的溝通場：體驗(yàn)、產(chǎn)品、服務(wù)，而不僅僅是海報(bào)，內(nèi)容和事件。
名創(chuàng)優(yōu)品借“芭比娃娃”的表現(xiàn)就精彩紛呈：從同頻情緒價(jià)值（簡單快樂）到專屬情緒力（粉粉搭），從特色產(chǎn)品、活動(dòng)體驗(yàn)，到全方位溝通場，重要的是還直接拉動(dòng)銷售。
公眾的注意力與購買力終究是有限的，再加上社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)刻流轉(zhuǎn)，缺少主動(dòng)創(chuàng)造和同頻共情的陪伴，你的“回應(yīng)”往往被淹沒在諸多的事件中。
關(guān)鍵情緒：志趣相投
情感營銷第一步，就是要找到對(duì)的人。——《情感驅(qū)動(dòng)》可口可樂前營銷副總裁拉米拉斯
更喜歡NEIWAI（內(nèi)外）品牌創(chuàng)始人劉小璐的一句話——「真正好的消費(fèi)品牌是和一群意氣相投的用戶一起去定義」。
阿那亞創(chuàng)始人馬寅有過類似的表達(dá)：
我用自己對(duì)生活的理解來做阿那亞，這恰好吸引了一大批志同道合的人。我發(fā)現(xiàn)我熱愛的生活方式是很多人的熱愛。大家不甘心不僅僅是熱熱鬧鬧，吃喝玩樂，大家在繁華落盡，洗凈鉛華之后，希望生命重新煥發(fā)精彩。
總之，陪伴式「對(duì)話」前提是：找對(duì)的人，找到志趣相投，志同道合者，找超級(jí)伙伴。
【未完待續(xù)】
參考：《吳聲 ▏新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法2023》、《2023年全球100大趨勢報(bào)告》、《新人類時(shí)代》、《SocialBeta 2023 數(shù)字營銷 10 大趨勢》。
專欄作家
品牌猿，公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。
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