酒旅:抖快猛攻、攜程同程求變
今年開始,世界各地都在開始復蘇,酒旅行業也不例外。作為傳統OTA代表的攜程等平臺,也在積極改變,而新興的短視頻平臺,也把目光放到了這一塊蛋糕之上——抖音、快手都在進攻這一個市場,究竟是否能分到這個蛋糕,我們來看看作者的分析。
2023年,蟄伏三年的旅游市場,終于迎來了大復蘇。
今年的旅游市場到底有多火?據文化和旅游部的最新統計顯示,2023年上半年,國內旅游總人次23.84億,比上年同期增加9.29億,同比增長63.9%;國內旅游收入2.3萬億元,比上年增加1.12萬億元,同比增長95.9%。另據預測,今年暑期是過去5年來旅游市場最熱的暑期,預計6、7、8三個月國內旅游人數達18.54億人次,占全年國內旅游出游人數的28.11%;實現國內旅游收入1.2萬億元,約占全年國內旅游收入的27.46%。
旅游業重拾增長,無論是對于旅游產品供應者、旅行社,還是在線旅游平臺,都意味著巨大的機遇。因此,無論是同程、攜程、美團這樣的老牌OTA平臺,還是抖音、快手、小紅書這樣的新一代內容平臺,都在紛紛加碼旅游市場。
一、抖音、快手猛攻
今年以來,旅游市場成為了一塊令人垂涎的蛋糕,引得抖音、快手這兩大短視頻巨頭,也在本地生活領域積極布局酒店旅游業,想分食旅游市場這塊大蛋糕。
其一,抖音、快手均上線且不斷完善了酒旅產品銷售相關功能。抖音方面,2018年作為引流窗口初涉酒旅行業,與美團、攜程、同程等第三方合作,通過嵌在抖音中的預訂小程序,實現閉環交易;2019年抖音漸漸不再滿足于只做導流,開始嘗試直接對接酒旅商家,之后便開始在商家個人主頁中新增了“門票預訂”“酒店預訂”等功能;而今年5月底,抖音上線日歷房功能,用戶可以直接在抖音搜索預訂房間,讓其預定場景不再僅局限于短視頻內容種草或直播間。
而快手方面,也和同程藝龍達成戰略合作,同程藝龍旗下的酒店、景點門票等產品供應鏈,已陸續全面地接入了快手平臺,被短視頻和直播激發了出游興趣的快手用戶,可以在快手直接預訂酒店等旅行產品。此外,快手還和美團達成合作,美團在快手上線小程序,陸續上線了酒店、民宿、景區、劇本殺等多個生活服務品類,進一步完善了快手的本地旅游版塊。
其二,抖音、快手也在大力推廣文旅資源。首先,抖音、快手對其平臺的文旅創作者們進行了政策性扶持。抖音方面,今年3月,抖音生活服務推出酒店旅游商家扶持政策,針對有市場潛力的酒店給予官方扶持和經營指導,助力酒店商家快速玩轉抖音。而快手方面,2020年發布了針對全國文旅創作者的“快手文旅光合計劃”,對全國的文旅創作者進行重點培訓和扶持,鼓勵創作優質文旅內容,推廣文旅資源。
其次,抖音、快手發起了一系列活動,推廣文旅資源。比如,抖音與攜程共同打造了“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰賽,與美團共同推出“美團超級直播專場”,其中包括了旅游類別的產品。而快手還自建了旅行項目《旅行奇遇記》,隨著玩法的升級與曝光量的提升,快手培養旅行IP,加快平臺文旅布局的信號已經越發明顯了。可以看出,抖音、快手與老牌OTA平臺是戰略合作關系,共享資源,互惠互利,并非是單打獨斗。
悄然入場的內容玩家不止快手、抖音,其中還有小紅書。公開資料顯示,小紅書已于去年注冊旅行公司,且開啟了酒旅達人帶貨內測招募。此外,除了內容平臺,內容提供者們也在布局酒店文旅行業。據悉,上個月新東方也成立了文旅公司,角力旅游市場。
二、老牌OTA積極求變
在抖音、快手、小紅書等內容平臺逐漸攻入酒旅行業,成為用戶旅游出行的決策平臺之后,面對這些強勢而來的新玩家,攜程、同程、途牛等這些老牌OTA平臺也坐不住了,紛紛開始了主動求變。
一方面,老牌OTA平臺在不斷地推進內容化改革,彌補內容方面的短板。由于抖音、快手等內容平臺的沖擊,攜程、同程、美團等OTA平臺不斷加碼圖文、短視頻、直播等。比如攜程,其在2020年就開始了長達一年的線上直播,嘗試布局內容賽道。
就在上個月,攜程還發布了旅游行業首個垂直大模型“攜程問道”。不同于此前以問答類為主的通用大模型,“攜程問道”不僅可以對用戶在旅行前中后期的需求做意圖了解,還能鏈接后續的功能響應。具體來說,就是用戶有明確的需求時,攜程問道可以提供查詢和引導預訂的服務,如果沒有明確的需求,攜程問道會進行智能化的出行推薦服務,大幅縮短用戶制定旅游攻略的時間。
在內容策略上,同程也進一步開啟了新探索,不僅攜手TME(騰訊音樂)于暑期來臨之際獨家冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典,借助音樂等媒介深度鏈接Z世代,開啟文化+旅游、音樂+旅游的創新嘗試,還正式啟動線下門店加盟計劃,充分釋放旅游資源,以深度定制化的旅行創新產品,重塑跟團游、拼團游等傳統旅游產品。
另一方面,老牌OTA平臺還在繼續深耕上游供應鏈建設,鞏固競爭壁壘。比如攜程,瞄準下沉市場,啟動“旅游鄉村振興”戰略,落地度假農莊項目之余,還布局線下門店,加碼同城游、周邊游、短距離游等。另外,攜程還在旅游信息平臺、特色游服務、酒店、民宿、機場消費、海外服務等相關賽道廣泛投資。
根據IT桔子數據,截至2022年10月,旅游綜合服務行業機構投資排行榜上攜程位居第二。據悉,攜程是華住集團第四大股東,是首旅酒店第二大股東,是亞朵酒店第四大股東;攜程還通過投資途家、有家民宿發展非標住宿業務;在交通出行領域,攜程和東方航空簽訂戰略合作框架協議,在業務、股權、資本市場等領域開展全方位合作。
而同程在供應鏈建設方面也是多點觸達,涉及酒店系統、酒店服務,以及中高端酒店投資。具體來說,在酒店B2B層面,同程藝龍控股了覆蓋國內酒店超過10萬家、境外酒店萬余家的酒店批發商深圳捷旅;在酒店層面,則先后參股或投資了珀林酒店集團、藝龍酒管、美程酒管、杉麗酒管等;在酒店系統方面,同程藝龍收編單體酒店PMS金天鵝,再拓下沉市場酒店供應鏈護城河。
三、能分到蛋糕嗎?
抖音、快手依靠內容和流量的優勢,大舉進軍旅游業,但依托內容的賦能,真能為酒旅行業帶來顛覆性改變嗎?應該不太可能。
一來,靠流量吃飯對當下的酒旅行業來說,并不算是一張安全牌。比起傳統的OTA平臺,用戶在抖音、快手等這樣的內容平臺上,大多是激情消費,退貨率極高,而酒旅是抖音生活服務三項主業務中核銷率最低的。據了解,在抖音平臺,現階段酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下,達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數。但根據攜程披露,其預售旅行產品的核銷率遠在30%以上。
造成這樣的差異,或與平臺內消費者不同的決策邏輯有關。抖音的“種草”場景往往是消費者欣賞到美景后的當下渴望,但酒旅訂單的核銷周期普遍較長,等用戶沖動褪去,便會導致訂單取消。而在攜程這些專業OTA平臺上,用戶嘗試去了解信息時就意味著有了出行的計劃,進而保證了核銷量的穩定性。抖音發布的《抖音生活服務酒旅行業價值通案》也證實了這種判斷:酒旅產品的核銷周期越短,核銷率就越高。
二來,酒旅市場上游的供給依然把握在老牌OTA手中,內容平臺在產品豐富度上還有所欠缺。由前文可知,攜程、同程等作為國內知名的在線旅游服務平臺,已經積累了大量的酒店和景點資源,而抖音、快手等內容平臺盡管來勢洶洶,但它們在上游供應鏈建設上面,還遠達不到老牌OTA的深度,在供應鏈上被“卡脖子”或許也難以避免。
除了這些原因,抖音、快手等內容平臺的酒旅業務尚在探索和起步階段,產品的服務品質和旅游項目違規的處罰機制等,都需要進一步建立和加強,不然會在消費者信任上埋下隱患。
目前來看,在旅游市場復蘇強勁的背景之下,抖音、快手可以憑借著龐大的內容和流量優勢,分食到旅游市場的蛋糕,但由于缺乏老牌OTA平臺的行業深度,具體能夠分到多大的蛋糕,卻還是個未知數。
專欄作家
劉曠,微信公眾號:劉曠(liukuang110),人人都是產品經理專欄作家。海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。
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