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榮耀標(biāo)識千億規(guī)模的茶葉行業(yè)，品牌如何靠私域提升業(yè)績？
私域這個概念一火再火，在千億規(guī)模的茶葉行業(yè)中，品牌又是如何做私域的呢？在這篇文章中，作者以茶業(yè)行業(yè)為案例，詳細(xì)的描述了茶葉品牌靠私域提升業(yè)績的方法，推薦對私域運(yùn)營感興趣的朋友閱讀。
如果說哪個行業(yè)特別適合做私域？茶葉行業(yè)絕對排得上名。信任需求高、復(fù)購高、分享高。可以說茶葉品類天然適合做私域。
當(dāng)下面臨的痛點(diǎn)，也是商家紛紛轉(zhuǎn)型私域的關(guān)鍵原因：
- 品牌影響弱，銷售受限：目前茶行業(yè)整體呈現(xiàn)“有品類無品牌”，大部分消費(fèi)者購買茶葉時想到的是購買哪種茶葉，而不是什么品牌的茶葉。商家銷售也過于依賴渠道和口碑推薦；
- 市場競爭激烈，營銷成本高：茶市場集中度低，品牌眾多，線上營銷或投放成本極高，后續(xù)轉(zhuǎn)化弱；
- 信任成本高，忠誠用戶少：茶葉價格沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且真?zhèn)坞y辨，忠誠用戶需要極高的信任成本建立；
縱觀茶葉市場，大大小小的茶葉品牌都在做自己的私域：小罐茶入局私域半年，實(shí)現(xiàn)私域GMV百萬增長；新銳茶葉品牌一念草木中一年積累30萬粉絲，私域銷售占比達(dá)90%以上…
那么，在茶葉行業(yè)中，做好私域的關(guān)鍵是什么呢？
結(jié)合行業(yè)痛點(diǎn)和品牌運(yùn)營案例，我認(rèn)為除了保障好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，最關(guān)鍵的就是要做到3個“強(qiáng)”：強(qiáng)引流、強(qiáng)信任、強(qiáng)轉(zhuǎn)化。
一、強(qiáng)引流
很多茶葉品牌在賣貨時都遇到過這樣的困境：
品牌自身影響力不足，需要借助網(wǎng)紅主播帶貨。但是像“李佳琦”、“交個朋友”這類頂流IP，帶貨往往要求提供較大的優(yōu)惠力度。
并且由于顧客是沖著大IP和優(yōu)惠力度去的，即便最終購買了產(chǎn)品，對于品牌的認(rèn)知依然十分有限。
并且離開了直播間后，就無法持續(xù)賣貨，這樣的帶貨方式顯然無法長久。因此，當(dāng)下市面上一種流行的做法，是品牌建立自己的私域渠道，接觸消費(fèi)者建立信任，然后通過復(fù)購來提升利潤。
所以，需要商家做好各個渠道的引流，不浪費(fèi)每一個銷售渠道和用戶線索。以下幾種方法供參考：
1. 包裹卡引流
由于電商平臺的限制，品牌無法獲取用戶聯(lián)系方式，包裹卡是最安全有效的引流方式。
其中「一念草木中」的包裹卡堪稱標(biāo)桿。在包裹卡中利用「領(lǐng)取專屬青茶茶具」的福利鉤子，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入私域，還附帶了「主理人的信」，傳遞出品牌的情懷和理念，讓用戶感知到品牌的真心實(shí)意。
不僅如此，它們還觀察到：很多他們的用戶群體都偏年輕，大部分對于品茶的門道還不太了解。
所以包裹卡中還加上了「沖泡指南」，通過這樣的方式，不僅規(guī)避了很多人因?yàn)椴欢凡瓒鴮?dǎo)致體驗(yàn)不佳的問題，同時非常絲滑地引導(dǎo)用戶進(jìn)入到私域中，用戶的體驗(yàn)感瞬間拉滿。
2. 線上引流
做私域同樣要重視公域，只有公域源源不斷提供流量，私域才能持續(xù)運(yùn)營。
品牌可以圍繞公眾號、視頻號、抖音、小紅書等多個平臺設(shè)置引流的觸點(diǎn)，全平臺覆蓋，通過這些觸點(diǎn)，與用戶建立強(qiáng)鏈接關(guān)系，粘住用戶，留存用戶。
但作為中小企業(yè)來說，沒有那么大的體量去投入資源做公域平臺，如何低成本引流獲客？
比較常用的方式就是裂變，短時間內(nèi)可以帶來大量新客。以「小罐茶」的裂變玩法舉例：
小罐茶在去年推出了一次裂變活動，用戶邀請5名新用戶添加客服好友，可以1.99元購買三袋春茶；邀請8名新用戶，可1.99元購買小罐茶語禮盒裝。
通過一定的福利誘餌，刺激老用戶主動邀請新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的快速擴(kuò)張。同時，采取1.99元嘗鮮的方式代替免費(fèi)獲得，防止薅羊毛的用戶，增加用戶參與成本，更好留住用戶。
另外，還有拼團(tuán)、砍價、分銷、抽獎等不同形式的裂變玩法，同樣可以在私域中起到不錯的引流效果，但需要設(shè)計好路徑，明確好預(yù)算，考慮好風(fēng)險。
二、強(qiáng)信任
目前國內(nèi)茶葉市場處于高速增長的階段，但同時也亂象叢生，茶葉沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的價格，也存在真?zhèn)坞y辨的情況。
因此，茶葉用戶對信任的需求極為強(qiáng)烈，這幾乎是決定他們消費(fèi)的首要因素。
作為商家而言，快速與客戶建立信任，能在很大程度上決定最終的成交與否。而很多商家，覺得運(yùn)營私域就是發(fā)發(fā)朋友圈，發(fā)發(fā)社群，時間一長，用戶自然就會信任，殊不知用戶早已將你屏蔽。想要獲得用戶的信任，是需要持續(xù)地深耕和運(yùn)營，讓用戶覺得你有價值，才會一直待在你的私域里。
通常來說，“建立IP”和“打造內(nèi)容”是建立信任的兩種有效手段。
1. 打造IP
IP就是人設(shè)。
相比于抽象的品牌，一個具象的、人格化的IP形象，在與客戶溝通時，更容易拉近距離，產(chǎn)生情感聯(lián)系，積累信任。同時，也更容易讓客戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)，留下更為豐滿、立體的印象。
以目前視頻號大火的「順子說茶」為例，自2022年4月入局視頻號，不到1年直播銷售2600多萬元，產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到30%以上，成為視頻號茶行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，在2023微信公開課年度大會上，被官方推薦點(diǎn)贊
來拆解下他的IP是怎么打造的：
- 名字：順子（原名陳鏡順）
- 形象：愛品茶的中年男人（符合品類用戶畫像）
- 身份：國家一級評茶師（有權(quán)威性）
- 成就/榮譽(yù)：獲2021創(chuàng)新中國茶「杰出創(chuàng)新人才獎」等多個獎項(xiàng)，出版6本與茶相關(guān)的書籍
- 經(jīng)歷背景：進(jìn)入茶行業(yè)已有十三年之久。13年來走訪全國各地各品類地道產(chǎn)區(qū)，對茶葉背后的人文與歷史有深入的了解。
- 提供的價值：能提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和文化，例如產(chǎn)品背后的歷史、人文故事，即便是一個普通的茶具，他也能從唐朝說到宋朝，從中世紀(jì)說到現(xiàn)代。
多年的積累也使得他的IP形象非常飽滿，能夠快速吸引不同的茶葉愛好者，并使其信任自己。
所以，要做好一個IP，并不僅僅是讓客服換一個統(tǒng)一的頭像，改一個統(tǒng)一的名字那么簡單。首先就要把它當(dāng)做一個真實(shí)的“人”，從他的年齡、職業(yè)、身份、家庭、愛好、經(jīng)歷故事等方方面面做好畫像，同時與品牌形象、產(chǎn)品相匹配關(guān)聯(lián)。以下工具表可以參考。
之后在日常的運(yùn)營中，更要有統(tǒng)一的、規(guī)范的內(nèi)容輸出，保證和IP各方面屬性的一致。
2. 打造內(nèi)容
除了IP建立外，日常的內(nèi)容分發(fā)也很重要。
喜歡喝茶的人群，對茶相關(guān)的文化知識都會格外有興趣，因此，輸出專業(yè)的內(nèi)容能進(jìn)一步加深用戶對你的信任。
中國茶葉種類有將近200種，不同品種，不同喝法，每一個單點(diǎn)的問題，都能衍生出一個“內(nèi)容”，每一個“內(nèi)容”都會產(chǎn)生一次溝通，一次信任，甚至一次消費(fèi)。
以順子說茶為例，內(nèi)容和文化是其出圈的核心優(yōu)勢，內(nèi)容類型可以分為：
- 茶知識：例如xx茶沖泡小技巧；
- 茶行業(yè)科普：五分鐘聽懂六大茶類；
- 對話大咖：對話茶界大咖以及非遺傳承人，分享茶文化；
- 產(chǎn)地參觀：實(shí)地探訪茶葉生產(chǎn)、景德鎮(zhèn)博物館參觀等；
那作為品牌或商家，可以如何借鑒學(xué)習(xí)？
3. 內(nèi)容定位
優(yōu)先專攻自己品類的茶類，再了解自己的用戶畫像。例如自己產(chǎn)品主要是綠茶，產(chǎn)品客單價不高，用戶群體小白居多，內(nèi)容方向可以綠茶為主的偏科普類型。
如果產(chǎn)品客單價較高，用戶群較高端，內(nèi)容方向就不能偏科普，需要更深層次的解讀。
4. 對標(biāo)學(xué)習(xí)
有了大致的方向后，需要找到一些競品，可以學(xué)習(xí)一些好的內(nèi)容和模式。建立自己的素材庫，無論是文字還是視頻，找到自己的優(yōu)勢方向。
5. 內(nèi)容分發(fā)
私域渠道內(nèi)可通過公眾號、視頻號、社群、朋友圈等渠道分發(fā)內(nèi)容，需要注意的是，內(nèi)容分發(fā)需要專業(yè)+種草+生活的搭配，可以讓品牌形象更加飽滿。
三、強(qiáng)轉(zhuǎn)化
當(dāng)下茶葉的銷售渠道越來越多，線下門店賣，線上電商賣，直播主播賣，商家面臨的競爭越來越大，盡管會有很多客戶過來咨詢，但離轉(zhuǎn)化總是差臨門一腳。
在私域中，可以不斷引流獲客，建立信任，但最后轉(zhuǎn)化的一步，還是需要相應(yīng)的策略來幫助刺激用戶下單。
根據(jù)茶葉產(chǎn)品的不同市場定位，轉(zhuǎn)化的策略也會有所不同：
1. 針對中高端茶葉產(chǎn)品的客戶
這類客戶消費(fèi)能力強(qiáng)，對產(chǎn)品的品質(zhì)較為看重，是GMV貢獻(xiàn)比例最大的人群。
針對這個類型的客戶:
可以考慮建“多對一”的專屬服務(wù)群來承接，在服務(wù)群里除了運(yùn)營、銷售，還可以有專屬茶藝師甚至是老板。
例如「順子說茶」的平均客單價達(dá)到2600+。他認(rèn)為私域里就要24小時服務(wù)用戶，所以他們在社群里只做三件事：
- 每次有重要直播時，會在群里發(fā)消息提醒大家當(dāng)天的直播主題。
- 回復(fù)以及解決用戶出現(xiàn)的相關(guān)問題。
- 分享一些對茶的感悟、精致視頻等。
另外，他們的私域是不會主動加人的，用戶加它們才會回加，否則一輩子都不會去“騷擾”用戶。
讓客戶以最少的時間投入，以最快的速度，最簡潔的方式，最便捷的售后享受服務(wù)。畢竟服務(wù)好一個“超級用戶”，可能超過100個普通客戶的貢獻(xiàn)。
2. 針對中低端茶葉產(chǎn)品的客戶
這類客戶數(shù)量占比是最多的。這個類型的客戶，對于茶葉的品質(zhì)還沒有形成很高的認(rèn)知，對于口感也沒有過高的苛求。在品牌認(rèn)同的前提下，性價比是他們的首要決策因素。
針對這個類型的客戶：
可以考慮在社群內(nèi)，適時地推送新品及活動優(yōu)惠，同時也要彰顯出會員客戶與非會員客戶的差異。這個類型的客戶有著非常明顯的優(yōu)點(diǎn)，體量大，積極性高，匹配適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營，能為我們帶來更多新客戶。
例如小罐茶的社群內(nèi)容，以茶知識、互動話題、福利茶品為主，尤其是互動話題模塊，包含飲茶知識測試題、含茶字的語句接龍、畫圖猜茶等小游戲，帶動用戶的熱烈討論，形成和諧同好的社群氛圍。
3. 針對客單不高的新客戶
這類客戶客單價一般不高，用戶群體偏年輕。除了滿足他們功能性的需求之外，輸出豐富的活動形式、增加趣味性、互動性的生活方式對他們顯得更加重要。
針對這個類型的客戶：
從嘗鮮帶新的角度出發(fā)，可以多組織一些福利活動、裂變活動，吸引這類人群參與。最好的方式就是通過頻繁的直播，用一些低價的引流款，通過直播的價格優(yōu)勢，和基礎(chǔ)的茶品講解，吸引大量的新客下單購買。
四、寫在最后
不止是茶葉行業(yè)，面對當(dāng)下不斷內(nèi)卷的行業(yè)競爭格局，絕大部分行業(yè)都適合用私域的方式，去引流獲客，留存轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
除了打造好品牌人設(shè)、輸出有價值的內(nèi)容之外，核心還是要抓住用戶，了解他們真正的需求。
把每一個自然流量，都把它們當(dāng)做是你開門店的時候，進(jìn)門的一個陌生客戶，經(jīng)營好他們，你的私域流量值就會越來越大。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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小罐茶這個茶趣味知識…….這么硬的廣告放群里，真的牛