一個國內的名創優品，一個國外的可口可樂，這兩個品牌怎么會關聯到一起？這篇文章，作者為我們解讀了名創優品以“興趣消費”為標尺，進行全球品牌戰略升級后的情況。

要讓全球投資大師巴菲特“失控”，并非易事?？煽诳蓸匪闶莻€例外。

他對可口可樂的股票“上癮”，從1988年持有至今，也對可口可樂的味道“上飲”，每天都要喝上至少5罐。

巴菲特曾開玩笑說，“我身體的四分之一都是可口可樂?！?/p>

可口可樂也從未讓巴菲特失望——2023財年Q2，凈利率同比大漲33.7%。

可口可樂高增長，源于其拿捏了人類共性需求的底層密碼——開心快樂，成為名副其實的“快樂水”，讓大眾欲罷不能。

類似的邏輯，同樣也適用于迪士尼、樂高、奈飛，以及中國的名創優品、Tik Tok等，治愈焦慮、供給開心，拿捏興趣、共振情緒，增長似乎就變得唾手可得。

剛剛過去的Q2（2023財年Q4財季），名創優品同樣表現不俗，營收同比增長40.3%達32.5億元，經調整凈利潤更是同比大漲156%，調整后凈利潤率也取得歷史性突破，達到17.6%，較去年同期提升8個百分點。

雖然看似與可口可樂賽道迥異，但兩家公司的產品，飽含的底層“價值”一致——開心快樂。在時間維度上，開心快樂的價值可以穿越牛熊周期，而在空間維度上，開心快樂的體驗也能輕松拿捏全球市場。

名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富指出，“消費的本質是開心”。今年年初，名創優品宣布以“興趣消費”為標尺，進行全球品牌戰略升級，這場啟動了182天的升級之旅已見成效。

一、周期起起伏伏，情緒價值長青

深受巴菲特青睞的可口可樂，可能是人類歷史上單一回報最高的股票——芭菲特13億美金購入的股票，如今價值高達250億美金左右，收益接近20倍左右。

可口可樂可以輕松穿越牛熊周期，在于其提供的快樂價值永續。這種刻在基因里的“快樂因子”，以及當時低至5美分的性價比，讓可口可樂即便在美國大蕭條時期，也能實現逆勢高增長。

快樂長青，穿越周期——100多年以后，名創優品也深諳其道，大受裨益。

除了Q4財季整體業績表現再創新高外，整個2023財年，名創優品同樣亮眼——全年營收114.7億元，同比增長14%，全年經調整后利潤達18.4億元，同比增長155%。

值得一提的是，無論是Q4還是全年，名創優品的利潤增速，都遠高于其營收增速——2023財年Q4，名創優品經調整后凈利潤同增156%，是同期營收增速的近四倍；與此同時，毛利率達到39.8%，同比上升6.5個百分點；而經調整后凈利潤率也取得歷史性突破，達到17.6%，相比去年同期接近翻倍，連續四個季度實現歷史新高。業績飆漲之下，今年以來，名創優品港股股價基本翻倍。

利潤增速遠高于營收，也是“開心快樂”的功勞——用戶愿意為興趣溢價、情緒價值買單，高增長不再依靠價格戰換取，和高利率實現了兼得。比如，通過與全球IP聯名，上個季度名創優品ASP（平均售價）同比增長了3%。

名創優品崛起的背后，其實是消費潮流的代際躍遷，從滿足基本功能的低價時代，升級到性價比時代——代表者如小米、名創優品；到了2018年，興趣消費開閘，名創優品、迪士尼、樂高、Lululemon，都是代表品牌。小紅書報告也顯示，高達82%的用戶認為，“情緒價值”已成為購物決策的關鍵因素。

正是在這一大潮之下，名創優品在年初提出了“超級品牌”的概念。

當然，要達成這一目標，并不容易，名創優品CMO劉曉彬對其的預判是，“無論生意份額還是心智份額都占據第一”，“至少需要5到10年”。

目標遙遠，但路徑清晰，葉國富把這一‘超級品牌’目標拆解為超級符號、超級門店、超級IP、超級品類、超級用戶。

當前，名創優品的產品涵蓋11大品類，每周上線100個新SKU，常態化銷售8000+SKU，面對不斷豐富的產品庫，如何抽離出統一清晰的品牌調性？

葉國富的答案是“開心”，一點、一橫，一條類似微笑的弧線，構成了名創優品的“Wink”符號，也是其堅守的底層價值——產品必須盡力做到情緒價值（好玩）、審美價值（好看）、功能價值（好用）兼得。

在“開心”的指揮棒下，如同迪士尼、可口可樂、樂高一樣，名創優品售賣的已不止是單一具象的產品，而是一種正能量的生活方式，一種普世主流的價值觀。

而IP聯名，則是通往“開心”的捷徑。在業內，名創優品有著“聯名大佬”之稱，先后與全球超80個IP授權方建立合作。比如，借勢《芭比》電影的火爆，與芭比的聯名產品，原計劃銷售額4000萬，現在已經輕松破億，截止今年8月10日，全國已有10家芭比主題店落地，上線后一周總銷售業績環比提升23.1%。

眼下，IP產品已經貢獻了名創優品25%的營收。而深諳IP之道的名創優品，也開始孵化和培養自有原創IP，推出DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等等，以此增強中國IP的全球潮流“話語權”。

“名創優品本質上是一家內容公司，未來要做’IP聯名大佬’?！比~國富表示，名創優品以高性價比開啟了IP的普惠時代，打破了“IP等于價格貴”這一壁壘和固有認知，讓IP真正進入大眾消費。

承載“開心價值”的產品，自然受到了用戶的追捧。在大美妝、大玩具等超級品類里，名創優品已成就隱形冠軍——盲盒品類銷售累計已經超過了2000萬件，對整體銷售大盤的貢獻，從去年的3%提升到5%左右；香薰品類更是做到了18億元的銷售額。

總之，可口可樂和名創優品相似的發展軌跡，證明了一個道理——滿足開心快樂的品牌價值，是“時間的摯友”，可以穿越牛熊周期。而在資本市場，也有望成為持續增長、價值投資的典范?？煽诳蓸?、名創優品都是這一理念的見證者。

二、興趣消費，打開全球市場的最大公約數

開心快樂，在時間維度上穿越周期，在空間維度上，同樣可以暢通全球，拿捏了興趣消費，就能持續供給開心快樂，也就把握了全球市場全域用戶的共性需求。

當下，可口可樂每年四五百億美金的營收中，北美本土的貢獻率，已經不足10%，其銷售網絡遍布全球200多個國家。

全球60億人口，背景各異，口味不一，審美參差，文化多元，為何集體對可口可樂“上癮”？

無他，一方面，因為開心快樂是全人類的集體追求；另一方面，可口可樂成為了美國精神的象征，借勢美國的崛起風靡全球。

正如美國作家湯姆·斯丹迪奇所言：「可口可樂是20世紀當之無愧的飲料代表，它見證了美國的崛起、資本主義的興盛以及全球化的發展?！?/p>

同樣的邏輯，也能解釋名創優品海外業務的快速崛起。

先看營收，本季度，名創優品海外營收達11.1億元，同比增加42%。其中，海外直營市場營收同比增速高達85%，直營市場收入占海外收入比重超過45%。

再看利潤，本季度海外市場合計貢獻超過公司經營利潤的40%，尤其是以美國為代表的直營市場，利潤表現突出，6月份，美國盈利門店占比近90%，帶動了海外直營市場經營利潤率大幅提高。

海外高增長并非短期高光，已經常態化，在上一財季，北美市場業績同比增長超過100%，單店GMV水平更是達到了2019年同期的1.5倍。

不止啃下了美國市場這塊硬骨頭，名創優品已經暢行全球多個消費層級的市場——無論是在消費力最為強勁的歐美、中東，還是消費力適中的印度，越南，拉美等，都已經如魚得水，充分說明名創優品滿足開心快樂的興趣消費，在全球得到了驗證和認可，可以在全球市場進行大批量復制。

不過，在用“快樂” 拿捏全球市場上，可口可樂和名創優品的敲門磚，并不一樣。

可口可樂是靠其統一的可樂秘方通殺全球，而名創優品，則是巧妙借勢全球用戶臉熟的超級IP，快速敲開海外市場的大門。

比如，在時代廣場店，利用迪士尼、三麗鷗、芭比等全世界年輕人耳熟能詳的超級IP作為中介，可以快速與美國用戶建立親近感。

不過，名創優品所做的并不僅僅在于“IP移植”，還有“原創輸出”，在紐約時代廣場店，最核心的位置留給了戰略品類盲盒——這無疑是一場由中到美的文化輸出。

美國作為全球第一的IP潮流消費市場，過去一直都居于引領地位，但在盲盒這一品類上，中國品牌如今走得更快更遠。

對此，劉曉彬有過切身感知，很多美國潮人、KOL，甚至并沒有玩過盲盒，也不了解盲盒。但名創優品敏銳地感知到，盲盒這一產品，契合了美國顧客熱衷驚喜的消費基因，同時，盲盒還可以是超級IP的載體。

正因如此，名創優品盲盒系列產品在美一上線就遭到搶購，盲盒單一品類對美國市場營收大盤的貢獻率，已經高達10%。

這場文化輸出，不止在美國奏效，也打動了其他國家的用戶，名創優品披露的數據顯示，2023年名創優品全球盲盒產品累計銷售超2000萬件，成為盲盒品類的隱形冠軍。

初嘗文化輸出成果的葉國富，打算接下來用中國熊貓IP走向全球，去打開海外市場大門。

就如可口可樂的崛起，得益于美國文化大流行以及美國經濟地位的提升一樣，當下，中國文化對于全球的影響力大幅提升，中國即將超越美國，成為全球第一大經濟體，名創優品即參與其中，也必然受益于此。

不過，全球化并非是要一盤棋通吃，全球化的盡頭，其實是“本土化”。在快樂和興趣這一框架下，名創優品的興趣消費層次更為豐富，產品更多元，體系更復雜，“快樂”和“興趣”會呈現更深入的本地化表達。

在產品設計上，名創優品已經不斷完成本地剛需的生活方式升級——在多雨高溫的東南亞，強化了美妝產品的防水防汗功能；歐美的大House，適配體積大、價格高的大公仔；在中東，女性們的黑袍普遍沒有口袋，小包裝的濕巾更受青睞；來到西方世界的DUNDUN雞，變裝為圣誕雞、復活節雞等節慶公仔；而在印度，留香時間長的厚重香型更受追捧。

除了產品的本地化，還有運營、組織、人才的本地化；比如在印尼，名創優品的公司員工九成以上都是本地人；為了對齊美、歐、日、韓的IP設計水平，名創優品正在全球構建設計中心，僅僅在韓國，就已經計劃招攬13位設計師等等。

以開心體驗廣開全球化大市場，再以本地化縱深全球化價值鏈，前有可口可樂，后有名創優品，異曲同工，同向而行。

三、全球普惠：超級品牌的底層價值觀

在售賣開心快樂、提供情緒價值的賽道上，從定價力和普惠度劃分，盤桓著兩類玩家：一類是愛馬仕、LV等奢侈品牌，以高價專供小眾群體，其溢價主要就是為情緒價值買單。

第二類則以名創優品、可口可樂、Tiktok等為代表，以普惠/免費打開大眾群體的快樂閥門。

可口可樂就深諳普惠開心之道。從1886年到1959 年的七十余年里，可口可樂始終保持著五美分的價格。普惠的價格，上到精英權貴，下到販夫走卒，都能輕松暢飲，也助推了可口可樂無論在全球還是中國、美國市場都能一枝獨秀。

產品價格普惠，品牌價值高漲，“GYbrand全球品牌研究院”編制的2023年榜單顯示，在食品飲料行業，可口可樂的品牌價值繼續蟬聯全球Top1，遠遠高于奢侈品行業排名第一的LV集團。

葉國富的價值觀，也與可口可樂不謀而合，“名創優品以「開心哲學」為經營理念，即以非常親民的價格向全球用戶提供有創意的優質產品，使人們享受開心和幸福的美好生活?！?/p>

事實上，名創優品想要做的事，不是在 ” 價格 ” 和” 品牌 ” 之間二選一，葉國富希望名創優品成為國民品牌，甚至全球的親民品牌——誰都買得起，買得開心。

高價和普惠兩種解題思路，相對而言，后者的穩定性更強，在熊市尤為明顯。這種現象，在經濟學界被總結為“勞力士衰退”——當面臨或者擔憂經濟下滑時，消費者傾向于縮減奢侈品支出，增加儲蓄，提高普惠型消費。

從2022年3月至今，追蹤勞力士等60種頂級品牌價格的WatchCharts市場指數，已從峰值下跌了32%，奢侈品賽道風光不再。

相反，代表普惠消費的可口可樂、名創優品則錄得高增長，遠超零售大盤增速。今年Q2，中國市場零售額僅增長10%，而名創優品的中國線下銷售額則同增40%。

對于名創優品而言，好看好玩好用還要好值，看似互相排斥的四個指標，到底如何實現兼得？

答案在于背靠中國的高效的供應鏈體系?；诟咝Ы当镜墓滙w系，名創優品在價格競爭力上，可以做到極致。

以其孵化的潮玩品牌TOP TOY為例，與樂高同等品質設計的積木產品，價格僅為后者的五分之一左右；名創優品與迪士尼合作的IP產品，售價也低至兩位數，過去類似的同類產品價格動輒三位數。

良心價格與開心快樂一樣，是穿越牛熊周期、打開全球市場的密鑰——高價帶來的昂貴快樂與滿足，無法兼容下沉人群和不發達市場，只能局限于高收入的小眾群體以及發達市場；而平價普惠則能貫通兼容全域市場和全域用戶。

歸根結底，開心快樂與良心價格，其實是名創優品、可口可樂品牌的一體兩面，前者抬高了品牌和產品的價值含量，錨定了全球用戶消費需求的最大公約數；后者則是極致降低消費門檻，在全球市場最大化地擴容目標群體，暢行于發達市場與發展中市場。

比如，在紐約時代廣場門店，美國用戶大排長龍，買下14美元的毛絨公仔、15美元的IP盲盒等普惠商品，為名創優品創造了單日銷售額破55萬元人民幣的業績，創下全球門店單日銷售記錄。

普惠的價格，在發展中國家，當然更為如魚得水。在業績說明會上，葉國富預計，2027年名創優品國內門店將增至5000家，對實現2023年在中國凈開店350至450家的目標充滿信心。

總之，平價普惠推動了規模的暴漲，而規模效應又進一步強化了平價普惠優勢，名創優品的這一正向飛輪，已經進入了持續加速的良性軌道。

同樣售賣開心快樂，同樣錨定全球化市場，同樣堅守良心定價的極致性價比，同樣懷揣成為百年全球品牌的雄心，剛剛十歲的名創優品，有了百年可口可樂的案例珠玉在前，大概率也會描畫一條類似的高增長之路。