如何正確理解用戶需求和用戶價值?
如何正確理解并洞察用戶需求與用戶價值?關于這點,作者就發表了他的看法和見解,在他看來,或許我們需要先把自己當個真實的人。一起來看看作者的分析和解讀吧。
前段時間的一條朋友圈,好些哥們兒留言這條,想讓我說得更多一些。下圖是朋友圈原文:
其實很簡單,無論是在理解用戶需求,還是思考用戶價值時,用戶是原點,這是確定的。實際上,別說人類的經濟活動、商業活動、社會活動,包括研究和規范人類社會的學科、法條的出發點也都是“人”,甚至這個世界之所以能夠存在,都是因為人。
沒有人,一切存在、活動、行為都沒有意義,沒有了人,地球太陽爆炸了都沒關系。王陽明說,你未看此花時,此花與你同歸于寂,來看此花時,一時便分明起來。什么意思?人才是重點,因為人的存在,花的存在、花開與否才有意義。
當然,非要杠精花的存在和狀態在客觀世界是真實存在的,那接下來去討論就沒有意義,也說明你不僅連一點哲學都不懂,還可能是任由他人為你編織意義,他人想要的你想要的那種人。
而理解用戶,不需要那么多高大上,需要的是常識,常識是進行事實判斷的唯一標準,只有常識,才不會被各種理論、方法論有目的瘋狂加杠桿而影響你的判斷。對一個事物的判斷,一旦加了杠桿,就變得和互聯網黑話一樣糟糕,大部分人聽不懂但卻顯得很高級,但轉過神想想,這只是表達的游戲。
有意思的是,這和常識是相悖的,常識大部分人聽得懂但卻不愿意接受、或遺忘、忽略,原因也許只是不夠高級,當人們總是迷幻那種“我看不懂但大受震撼”的名場面中,且這些被人為杠桿過的東西,通常都表現的“大而正確”,充斥著企業人員的也免不了認知偏誤的自我判斷、咨詢顧問的先預設后驗證的邏輯自洽、市場研究公司將正在發生的事作為趨勢的報告……過分的迷信這些玩意兒的,實際上都是放棄了自我思考、忽略客觀事物的判斷。
好多的品牌,尤其是在品牌故事中以創始人故事為故事的品牌,都標榜是因為自己在生活中被什么樣的問題所困擾,因此萌生了做這樣的產品的想法,并著力渲染自己經過什么樣的努力做了些什么,這背后是在表達什么?拋開那些想要打動人心的話術,實質是對外界說:我自己就是自己產品的典型用戶,以此來說明我的產品是基于用戶真實需求的,以此來說明投資人我的產品是有市場的。
通常來說,創業者的宣稱發現一個機會,都要么是基于自身的需求問題,要么是基于對外部世界的觀察,前者就是上文的那種情況,后者通常就是來自于各色報告公司給出的所謂趨勢判斷,但無論是哪種情況,都只能起到靈感作用,也就是啟發作用。
別自我感覺良好的往大了說,什么賽道機會、增長上限,創業者始終要明白,創業的第一件事是你要有產品,你的產品是基于真實的用戶需求?你有需求能代表多大的需求規模?你提供的用戶價值到底是什么?是否是空中樓閣?……
創業者要做自己產品的用戶,這句話的真正含義是,你要對自己產品所帶來的用戶體驗負責,體驗是什么?體驗是感受,你自己都不爽又怎么希望別人能爽?體驗改進的基礎是共情,而需求洞察的基礎是同理心。和談戀愛一樣,你光提供情緒價值,但是你無法提供理性價值,往往就只適合談戀愛,不適合結婚。
至于咨詢公司、廣告公司出身的人,這么些年,不乏很多營銷從業者下場創業消費品牌,但真正做起來的你能數得出來么?
以前有一個段子講:普通人創業是從0開始,咨詢顧問創業是從負100開始的。為什么會這樣?因為身為乙方人員,絕大部分時候,工作方法都是圍繞甲方,先提出一個假設,然后想方設法去驗證這個假設,這相當于啥,高考命題作文,作文可以寫得很漂亮,但作文就只是作文而已,甚至都不如古代科舉,這種工作方式往往會極度危險。
當然,我們理解這種工作方法,因為如果你直接駁斥了甲方,等于你拒絕了一份生意。所以,咨詢公司、廣告公司其實玩得也是欺騙的事兒,欺騙分兩種,一種是欺詐,另一種是忽悠,現實中大部分都是“忽悠”基礎上的工作模式,這種忽悠往往是甲乙雙方都接受的。甲方缺乏框架、模型、方法論,又過于著魔的追求成功,這種壓力給到乙方畫大餅的機會,于是轉化老板便成為乙方更大的專業,成功了是案例,失敗了悄悄埋葬。就我自己,以前也干營銷咨詢,很清楚甲方多是啥樣的,即使我明示和踐行著“我只能保證不故意坑你”,何為故意?明知有害而為之、明知有害放任之,就這樣,也能被理解為“你不保證結果是成功的……”。
比如,所謂的“年輕人變得越來越重視健康”,就是這樣一個例子,一旦,我們過于沉迷其中,就極其容易忽略那些受制于人性底層邏輯的需求,而癡迷于價值的形而上的表達游戲。
比如我的朋友圈里提到的,這個老板不就是想參與一下國內一地雞毛的低度酒市場?為什么參與?說穿了,不過是看到某種報告,什么低度酒市場規模有多少,什么年輕人不愛喝白酒,將美國的低度酒市場占比直接換算到國內……如果是這樣,做出來的產品大概率會失敗的。
更別提年輕人越來越重視健康,包括飲酒,這不就是扯淡么?酒有什么功能呢,不就是喝醉么,喝醉對健康有幫助?那使用違禁藥物達到“醉”的效果不是更健康?相同的說法,還有女性更喜歡低度酒之流……
低度酒的關鍵在哪里?飲料化+微醺。很多人受品類思維的影響,甚至都忘記了喝的都是飲料,酒既然能像白酒一樣,為什么不能如可樂、紅茶那樣口感多元、色彩繽紛,為什么除了辛辣的刺激外,就不能有甜的?為什么就必須有酒精?——很多做低度酒的,甚至都沒有去調酒吧看一下調酒師是如何為顧客量身定做酒水的,大概也不會知道有無酒精的雞尾酒喝起來口感和酒差不多的……
再說微醺,就是微微上頭,但不會醉如爛泥斷片了,這是什么,這是人類潛藏在人性深處的基因,老實承認吧,你就沒有幻想過和女神共進午餐?就沒想過將你的老板暴打一頓……微醺的本質是什么,適度的放肆+快樂,輕度SM般的痛并快樂著……
再比如我在朋友圈中提到的,保健酒,夠健康了吧,畢竟人家主打的就是保健功效,但是你會發現,勁酒的廣告總是伴隨著女聲的“勁酒雖好,可不要貪杯喲”,更別提以前的那些赤裸裸的廣告語了——是個中國人都應該知道,提到這類藥材泡酒,大家都心照不宣,這和健康有什么關系?
再比如,0脂0卡0糖的元氣森林,和健康有什么關系?為什么在所有的視覺露出中,都是所謂的好身材,身材和健康有什么必然的關系?那盛傳的唐代以胖為美怎么說?說白了,什么好身材,直接說“瘦”吧,那再有什么呢?不就是不勞而獲唄,喝喝元氣森林就能擁有好身材嘛。跑步運動,那得多累呀。
再比如瑞幸,賣的是咖啡,他和星巴克究竟有什么不同?星巴克賣的是第三空間,本質上賣的是社交空間,咖啡只是這么一個社交載體,在美國,也許你去人家里做客,招待你的就是咖啡,在中國是茶,在英國是英式紅茶,喝著東西再配一點吃的,甜點、糕點這樣的。所以,咖啡作為一個社交載體,的確在全世界都可以存在,可以滿足社交需求嘛。
但你不能因此說,中國的咖啡市場,距離美國的占比,還有多大空間,大家玩起來吧,教育用戶們吧,這不是在坑人么?要真有能耐,你應該出海,美國茶市場還有多大空間,你去占領這個。瑞幸早期就是這樣,教育中國用戶喝咖啡,成功的給自己搞出了造假,事實上,現在的瑞幸才是成功的,因為對于中國人來說,咖啡始終不如茶那樣是生活的一部分,往高了說有琴棋書國詩酒茶,往低了說有柴米油鹽醬醋茶,但咖啡只是淪為一種生活方式產品而已。只要你去觀察,就會發現,瑞幸最廣泛接受的產品、出圈的產品不是拿鐵,而是西瓜拿鐵、椰云拿鐵啥的,國人最廣泛接受的、或者在國內最具有普世需求的,咖啡喝的口感和風味。
茶和白酒一樣,在所謂年輕人中沒落了,是年輕人的原因么,年輕人不喝白酒、不喝茶,這是那些上了年紀又固步自封的人對年輕人的批評,問題并不在人身上,而是在產品幾千年沒有變化,也不愿意變化的后果,那些頑固的擁躉,辦公室煮水的瞧不起喝袋泡的,喝茅臺的也瞧不起喝江小白的,拋開茅臺的身份象征、金融屬性,未必會怎么樣。
咖啡也一樣,實際上那些文青小店,開了又關關了又開,玩死了不知多少。最常見的問題還有,比如很多喝酒的會說,香精勾兌酒不如糧食酒健康,但我估計他們也從未看過配料表,比如江小白是純糧食釀造的酒,配料只有高粱和水,但你喝的某某酒完全就是香精勾兌酒,為什么?口感好、有香味、有面子……
說白了,人的需求來自于底層的人性,而不在于你怎么形而上的表達的,這是最穩健的。所謂的健康,可能就是瘦、美、帥……搞一堆形而上的價值表述,什么生活方式了,都敵不過用戶的真實需求,就是瘦,即使用戶知道瘦需要多種方式共同管理,但是也敵不過其他方面的人性,比如懶、比如不勞而獲,比起你讓我節食、跑步、自律,吃點啥喝點啥就能瘦最好了……
最近爆火的廣東夫婦與本然重塑的青汁,如果不在直播中明里暗里說可以瘦,不搞聲勢浩大的造勢(送蘋果)……
理解用戶、洞察需求、設計價值,也并不在于你是不是年輕人,或者所謂的趨勢報告告訴你的年輕人怎么樣怎么樣……就像在某些社會議題中,你所理解的“女性更懂女性”一樣,不能說這是完全扯淡,而是歸因錯了,即我在上面所說到的“共情”而非“共理”,如果女性更懂女性,那為什么第一個為難女性的往往是女性的媽媽。就如同夜里走黑暗的巷子,真的只有女性會害怕嗎?難道男性就沒有人會害怕,不會鬼探頭般沖出來一個歹人?你應該先把自己當個人,而不是我是年輕人,你是老年人,我是男性,你是女性……
或許男性、女性、成年人、年輕人的表現會有不同,但這根本不重要,只要還是個人,決定他們的首先是人性,而非后天受可變的社會、文化、規則等等所影響的價值觀也好、態度也好,在底層的人性面前,后天形成的并不那么重要。所以看那些什么報告,什么Z世代、90后,他們變得越來越怎樣時,并總是將其與80、70等等進行比較……并沒有那么大的意義。忽略人之所以為人的底層人性,一切都是空中花園。
比如,還是“年輕人越來越重視健康”這個洞察,難道老年人不重視健康?否則為什么有“家族群里老年人總是轉發各種養生信息”,“電視臺廣告中養生專家天天在扯淡”,哪怕從整個人類歷史上去看,那些癡迷煉丹的不還是為了健康?當然,還有批評年輕人,比如年輕人愛打游戲,實際上打開王者榮耀,里面一半的都是中年大叔,沉迷釣魚游戲的釣魚佬絕大部分是中年大叔,公園里沉迷下棋的幾乎都是老頭……老頭之所以不愛打游戲,根本原因是老頭的青年時代、壯年時代,根本沒有電子游戲。
實際上,那些貼標簽式的洞察,只能讓你找一些表現的共性,實際上,沒有兩個完全一模一樣的人,哪怕是兩個年輕人,你只能說,看他們的表現,他們差不多是一種人而已。你也許覺得你的產品是年輕人想要的,但可能,年輕人根本不鳥你,不管你針對的是誰,年輕人也好、老年人也好,你的產品之所以成功,不過是“他們原本就想要,剛好你能提供”而已。
至于說教育,比如瑞幸,市場總說它是在教育人們喝咖啡,但今天的瑞幸之所以成功,恰恰不是因為咖啡而成功的,而是飲料化的風味和口感,你不得不承認這一點。
教育用戶是最扯淡的,他完全曲解了“用戶想要的不是馬車,而是更快”的含義,你永遠不能希望用戶告訴你他想要什么,因為用戶也不能清楚描述他需要的是汽車,你做出一個馬車、更快的馬車,他沒辦法才選擇的你,對汽車的成功而言,是因為用戶剛好需要,而不是被你教育出來的,換言之,有了汽車,你再快、工藝再牛逼、材料用黃金、汗血寶馬的馬車,都不可能被大眾需要,而是淪為土豪的收藏。
同時,健康這玩意兒,也是后天塑造的,至少莊子就不這么認為,莊子認為自然才是健康的。今天,健康最大的敵人是糖,幾乎所有的產品都在強調自己不含蔗糖,可是在以前,熱量是敵人,再往前,脂肪也是敵人。再再再往前,吸煙沒有任何問題,中世紀的歐美貴族,往臉上涂鉛白,也沒有任何問題,即使科學證實了這玩意兒一沾就有毒的東西在過去,可能任何問題都沒有。甚至說,有害的東西都不要緊,只要能擊中人性都可以被接受。
反反復復的,過去被認為不健康的,今天可能是健康的,過去被認為是不健康的,今天可能是健康的。你以為是用戶變了么,沒有,用戶仍然是在乎健康的,只不過是被所謂的“后天”而塑造的,這個“后天”是媒介塑造的虛幻圖景,形成時尚、潮流、時代精神、時代話題,繼而成為用戶們向往的現實圖景。
什么燕麥奶,如果口感沒有變化,他的接受程度幾乎為0,還有人造肉啥的,在國內人們根本找不到理由消費……在國外,他們之所以還有小小人群消費,都不過是切中了什么“環保、動?!钡淖h題,并且每次都像要干掉奶牛養殖者一樣。今天的人們似乎對脂肪、熱量、糖深惡痛絕,舉個極端的例子,也許下一次人類饑荒出現的時候,這些被嫌棄的反而會成為潮流。
如果,你還對以上有過懷疑的話,去看看情趣用品的銷量,去看看那些“讓人瘦”的食品飲料,去看看可口可樂的創業史……甚至,過去那些成功的微商產品,他們都切中人性,反而那些看起來不像個人的產品,表達游戲做的棒,但是沒有切中人性的產品,要么已經沒了,要么還在掙扎著。
回到題目,如何正確理解、洞察用戶需求、用戶價值,沒有標準答案,就正如用戶需求、用戶價值仍然一直在被研究中,我唯一的建議是:把自己當個真實的人,愛具體的人,而非抽象的人。
專欄作家
王不白,人人都是產品經理專欄作家。商業戰略與品牌增長,專注青年消費投資運營與孵化。
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