干貨:內容社區互動率下降,分別有哪些原因?
假設你在運營的內容社區產品,當前的互動率較之前相比有所下降,這個時候,你要怎么診斷引起互動率下降的背后原因呢?作為運營,你又要怎么提升社區產品的互動率?一起來看看本文的解讀。
假設你在運營一個內容社區產品(比如小紅書),該產品處于早期冷啟動階段,本周的社區互動率較上周下降8% (互動率=站內點贊/評論/分享的去重用戶UV /? DAU),互動率下降的原因有哪些?運營應該如何提升互動率?
分析思路如下:
01
如果互動量下降明顯,但DAU變化不大,可能出現的原因有:
1. 產品方面
① 產品出現bug,導致用戶使用不暢。
運營措施:如果是這方面的原因,在出現有可能影響用戶體驗的bug時,要快速響應用戶的反饋,安撫用戶的同時對用戶進行正向引導。
② 產品功能、UI界面等發生變更,可能會導致用戶體驗下降,進而影響互動率。
運營措施:新建用戶體驗群,下次再有重大產品功能變動時,在上線前要先在群里做A/Btest測試用戶的反饋,不斷優化產品,提升用戶體驗。
2. 活動方面
① 本周社區活動、話題量減少,導致用戶參與度下降,從而影響互動率。
運營措施:保持或增加一定量的社區活動和話題,從而提升用戶的參與度和互動率。
② 如果活動量沒有減少,有可能是新增活動的趣味性不足。
運營措施:復盤歷史用戶參與度較高的活,挖掘用戶的興趣點,提升活動的趣味性。
3. 內容方面
① 社區內容質量下降,導致用戶對內容的興趣度降低。
運營措施:引入高質量創作者,并建立管理制度及激勵體系,鼓勵創作者產出優質的、用戶感興趣的內容,同時官方也可以主導一些高質量的內容。
② 內容推薦機制與用戶偏好不符,導致內容沒有被精準地推送給目標用戶。
運營措施:及時更新、優化內容標簽,引入用戶使用反饋機制,不斷調整和改進內容的打分標準,提升內容與用戶的匹配度。
③ 主推內容、熱點運營內容方向有所變動。
運營措施:對全網進行輿情監測,及時挖掘話題度高的熱點內容,對熱點內容快速響應,如話題烘托、內容輸出、熱門位投放、內容分發等運營操作要及時跟上。
4. 用戶方面
用戶粘性下降,對社區的興趣度進入衰退期
運營措施:設置用戶流失預警,用物質或精神激勵召回用戶
5. 政策方面
因政策問題或出現重大事件,平臺審核標準有所提升,導致某類高互動率內容被限制。
運營措施:機器審核+人工審核雙重保障,出具社區規范條例及時引導用戶,在保證內容時效性、趣味性的同時,還要保證內容的安全性。
02
如果互動量變化不大,但DAU明顯提升,可能出現的原因有:
1. 社區內容與新進來的用戶匹配度不高,比如新用戶是從知乎引入到小紅書的,那么新用戶不一定喜歡小紅書推薦的內容。
運營措施:從新用戶注冊到開始使用產品,在鏈路上打通和搭建用戶與內容的匹配度,比如讓用戶選擇感興趣的內容領域、博主等,收集用戶信息,系統可以根據用戶畫像推薦內容,提升互動率。
2. 新進來的用戶缺乏產品使用引導和進階提示,用戶不知道點贊、評論、分享等這些的互動怎么做、意義是什么,導致剛進來不愿意去嘗試互動。
運營措施:新增用戶功能、活動指引,用戶進來之后提示用戶如果對內容喜歡可以點贊,可以發表自己的看法,可以收藏或分享干貨內容等,還要帶用戶“看一看”有助于提升互動率的功能和入口,比如,雙擊筆記可以點贊、活動中心可以參與討論等。
03
如果互動量和DAU都有較大的提升,但互動量增長比例遠小于DAU比例,可能出現的原因有:
渠道拉新增長明顯,新用戶量級增大,但是用戶質量較差、不活躍,導致新用戶增長很多,拉低了整體的互動率。
運營措施:找出新增大量用戶的渠道,優化該渠道質量,尋找優質用戶;或對該渠道的用戶建立獎懲措施。
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