起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
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個人IP打造特權(quán)
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會員專屬社群
榮耀標識超6600萬會員，中國新茶飲TOP3品牌，茶百道是如何運營私域的？
繼推出會員制以來，茶百道會員規(guī)模逐漸增加，遠超行業(yè)水平。那么茶百道是如何做到在私域中建立會員粘性，保持高復(fù)購率的？本文對此進行了分析總結(jié)，一起來看看吧。
繼奈雪的茶、蜜雪冰城之后，近日，茶百道向港交所申請上市。
按照2022年零售額預(yù)計，茶百道在中國新式茶飲市場中排名第三，市場份額約6.6%。受益于行業(yè)高速增長，茶百道近年來業(yè)績表現(xiàn)較好。
最近3年的年復(fù)合增長率高達97.9%。2022年凈利潤超過9億元。茶百道業(yè)績的持續(xù)增長，離不開它在私域運營方面的耕耘與重視。
自2021年推出會員制度以來，茶百道已擁有超6600萬名會員。其中2023年第二季度的會員復(fù)購率高達32.8%，遠高于行業(yè)平均水平。
那么茶百道是如何做到在私域中建立會員粘性，保持高復(fù)購率的？
下面，就為大家拆解茶百道的私域運營。
一、案例背景
1. 品牌簡介
茶百道成立于2008年，是四川成都的本土茶飲連鎖品牌。茶百道回到做好一杯飲品的本質(zhì)上，用原料、工藝、創(chuàng)新精神來創(chuàng)作飲品。2008年，茶百道在成都市溫江區(qū)開出了第一家門店。2023年4月，茶百道在四川成都舉辦了2023品牌升級發(fā)布會。宣布其門店數(shù)量已突破7000家，覆蓋全國330個城市。
2. 市場規(guī)模
中國現(xiàn)制茶飲2020年市場總規(guī)模為1136億元，預(yù)計到2025年達3400億元，是一個名副其實的千億大市場。
3. 用戶畫像
根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，奶茶市場女性消費占比約為70%，男性消費者僅占到30%。茶百道自身將目標客戶群體定位為18—35歲年輕群體。結(jié)合兩方數(shù)據(jù)，茶百道用戶畫像基本為18—35歲女性。
二、流量渠道拆解
茶百道建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴大聲量。
1. 線下門店
茶百道在線下門店，設(shè)置了社群引流的入口。店員會主動提示你加入社群，領(lǐng)取專屬福利。此外，飲品單旁邊還放置了“加入社群領(lǐng)取20元卷包”等福利信息，吸引用戶掃碼進入私域。
2. 私域平臺
1）公眾號
關(guān)注「茶百道」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用【社群20元卷包】作為利益點，吸引用戶加入社群。
用戶點擊鏈接后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的實時位置，推薦距離最近的門店福利官。
2）小程序
在小程序【茶百道點餐+】的首頁和點單頁面，均有企微的引流觸點。
以領(lǐng)取「20元卷包」為鉤子，吸引用戶點擊，跳轉(zhuǎn)到企微二維碼海報，掃碼即可添加門店福利官。
3. 公域平臺
1）視頻號
茶百道的視頻號，主要是品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、搞笑短劇等內(nèi)容，首頁設(shè)置「添加企微」的觸點，點擊即可添加福利官微信。由福利官邀請加入社群。
2）抖音
茶百道在抖音有145.6w粉絲，獲贊6.4w。帳號內(nèi)容以產(chǎn)品推廣、活動宣傳、直播推廣為主。
首頁設(shè)置門店、粉絲群和團購?fù)扑]的引流路徑，點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。
3）小紅書
茶百道在小紅書的賬號有50.6w粉絲，獲贊與收藏351.3w。
賬號主要是新品推廣和品牌活動等內(nèi)容，推文會設(shè)置抽獎活動，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購買。
4）微博
微博有31.6w粉絲，轉(zhuǎn)贊評229.8w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設(shè)置粉絲群的觸點，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
三、私域IP拆解
由于成都是大熊貓的故鄉(xiāng)，茶百道在包裝設(shè)計上也主要以熊貓IP為主。
茶百道設(shè)置了「門店專屬福利官」，下面以我添加的「丁丁貓」為例進行拆解。
1. 人設(shè)定位
昵稱：丁丁貓
頭像：藍白配色熊貓（卡通形象）
角色定位：品牌福利官
2. 企微名片
在每個企微名片里，都能看到茶百道的視頻號、工作時間以及「想喝一杯」和「點我加盟」的鏈接，其中，點擊「想喝一杯」能跳轉(zhuǎn)到小程序的點單頁面。
3. 自動歡迎語
添加企微后，企微自動回復(fù)歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導(dǎo)用戶加入社群。
4. 朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要為新品宣傳、福利活動等
四、社群運營拆解
茶百道在全國有超過4000家門店，社群也以門店群為主，以「20元福利群」吸引用戶進群，并在入群后引導(dǎo)用戶領(lǐng)取券，促使下單成交。下面進行拆解。
1. 社群定位
群昵稱：茶百道+城市+門店名+寵粉群，如：茶百道杭州藍鉆天成寵粉群
群定位：福利群
社群價值：發(fā)放優(yōu)惠券，產(chǎn)品上新、福利活動，提升復(fù)購率
2. 社群入群歡迎語及群公告
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群專屬福利并附帶相應(yīng)鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動頁面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
此外，茶百道在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。
3. 社群內(nèi)容
茶百道在社群發(fā)布的內(nèi)容沒有固定安排，通常是發(fā)布一些福利活動內(nèi)容，如周三抽獎活動、第二杯半價活動等，主要是側(cè)重于對于活動的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費。
茶百道在社群建立了SOP，以我所在寵粉群的一周SOP為例：
周一：【一起喝】邀請好友進群，享第二杯半價券等優(yōu)惠； 周二：【嘗鮮日】鮮奶茶系列88折； 周三：【拼單日】社群互動贏3元無門檻券； 周四：【會員日】全場飲品88折； 周五：【寵粉日】20元卷包免費領(lǐng)； 周末：【領(lǐng)好券】指定飲品8折券。
五、會員體系拆解
茶百道小程序的會員數(shù)突破6000萬，主要是通過在微信小程序中設(shè)置會員體系，以成長會員+積分體系為主。
1. 成長會員
茶百道成長會員分為6個等級：
LV0迷路panda（0熊貓值）
LV1新生panda（1熊貓值）
LV2好奇panda（50熊貓值）
LV3飲茶panda（100+熊貓值）
LV4茶藝panda（200+熊貓值）
LV5茶道panda（500+熊貓值）
LV6黃金panda（1000+熊貓值）
「熊貓值」可以通過消費獲得，消費金額1元=1熊貓值。累計新鮮度越高，等級越高，享受的權(quán)益也越多。
以LV6級為例，主要享受權(quán)益包括會員日特權(quán)、徽章特權(quán)、拼單特權(quán)、IP特權(quán)、生日特權(quán)、等級特權(quán)、升杯自由等。
2. 積分體系
用戶每消費1元可獲得1熊貓幣，熊貓幣可用于兌換產(chǎn)品優(yōu)惠券，免單券等。
其中Lv3級別以上的會員可兌換專屬折扣券，LV5以上的會員可兌換第二杯半價，LV6以上的會員可兌換買一送一。
六、裂變玩法拆解
茶百道會在「訂單頁面」中進行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實現(xiàn)拉新復(fù)購的效果。
例如「一起喝拼單」，用戶可邀請好友參與拼單，分攤費用。在社群，茶百道也設(shè)置了邀請好友入群獲得優(yōu)惠券的裂變活動。
七、小結(jié)
最后總結(jié)茶百道私域運營上的亮點和不足：
1. 產(chǎn)品宣傳強勢破圈
各平臺聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶畫像通過有獎互動、情景視頻等方式放大產(chǎn)品關(guān)注度，實現(xiàn)快速出圈，觸達更多目標用戶。
2. 社群玩法單一
茶百道的社群內(nèi)容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，會導(dǎo)致品牌存在感不足，用戶活躍度不足。
3. IP形象較單薄
茶百道的企微朋友圈內(nèi)容幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，缺少生活化內(nèi)容，不易拉近與用戶間的距離。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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是的，他們的市場的策略還是以品宣為主。
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