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本文主要是對CJO進行講解分析，先是解釋了CJO的含義，又對CJO的發展歷程進行講解分析，又對CJO 與營銷自動化的不同進行分析，最后對CJO的價值進行分析。本文適合所有人觀看，了解CJO。

10 余年前，市場營銷的焦點聚集在增長黑客如何利用 AARRR 模型（獲取 Acquisition、激活 Activation、留存 Retention、收入 Revenue、傳播 Referral）來推動并加速企業的生長發展。

我們曾相信，在 AARRR 漏斗中，只要我們吸引了足夠的目光，就能實現令人滿意的轉化。

然而，如今我們身處一個觸點爆炸的時代。2023 年 8 月，神策數據發布客戶旅程編排相關調研，調研數據顯示，約 92% 以上的企業都在近一年內觀察到數字渠道的客戶數量增加，同時有超過 86% 的企業發現一直在面對新的和不斷變化的客戶旅程。

但當被問到企業客戶體驗戰略的實際實施情況時，有將近一半的企業認為自己的戰略實施效果是一般的。

這些反饋凸顯了企業解決用戶體驗問題已經迫在眉睫，并提醒我們，傳統的營銷活動、優惠和廣告已經不再足夠。這些策略是孤立存在的，而客戶的旅程則不是如此，它可以往后、向前，并跨越數字和線下渠道。

因此，在這個不斷變化的營銷環境中，企業正在重新審視與目標受眾的互動方式。我們迎來了一個全新的概念——客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡稱 CJO）。

一、什么是 CJO

國際知名機構 Gartner 將 CJO 定義為在整個客戶生命周期中組織一組推薦的交互來響應或創建客戶信號。其本質是客戶全生命周期交互體驗管理，強調個性化、全渠道一致的體驗。

二、CJO 的發展歷史

CJO 的演變可以分為三個階段，每個階段都緊隨著時代的變化，針對企業當前的核心難題提供了解決方案。

在 1.0 階段，即前數字化時代，主流的觸點集中在線下門店和分支機構，企業主要通過電視、海報等傳統媒體作為營銷渠道，和消費者的互動更偏向于面對面或者電話交流。
在這個時期，客戶旅程相對簡單，客戶在認知、購買和服務之間涉及的步驟相對有限。因此，企業對客戶旅程編排的需求也相對有限，一對一的互動已經可以滿足交互的質量和效率。

進入 2.0 數字化時代，交易型業務開始向線上遷移，企業通過 banner、電子郵件、在線客服等渠道與消費者互動，客戶旅程的跨渠道特性使得連接客戶交互的各個階段更具有挑戰性。在這個階段，手工流程開始被活動管理平臺所取代，但這更多地用于促銷活動，而非促進客戶旅程體驗。

隨后， 3.0 全域時代的來臨，流量紅利觸頂，App、智能電視、社交媒體等各個觸點中都已嵌入交易功能，渠道爆炸式的增長使得跨渠道和設備交互迎來了全新的機遇和挑戰，企業對全渠道客戶旅程管理需求增加，開始實施部署客戶旅程編排平臺，以深入了解客戶旅程，并基于智能優化來實現互動，為客戶提供一致化的體驗。

在大約 10 年前，Responsys 公司（該公司于 2013 年被 Oracle 收購）最早在《營銷編排的崛起》中提到 CJO，其理念試圖將旅程構建技術和營銷自動化技術的發展區分開來。

在北美市場，很多營銷人員已經有至少 10 年的事件觸發營銷技術經驗，他們面臨的挑戰實際上是如何從中獲取更多收益。

我們認為應該向一個主要由實時行動觸發或推動的營銷世界過渡，而這就主要需要依靠在營銷領域相對年輕的部分——CJO。在某種程度上，我們可以從一端的活動開始，通過中間的多步驟旅程，再到由預測算法協調的個體交互，這就是所謂的“下一個最佳行動”（next best action）。

三、CJO 與營銷自動化/活動管理的不同

活動管理被定義為計劃、設計、執行和分析營銷活動的過程，其關鍵特征在于以公司的內部視角作為出發點，通過向盡可能多的受眾傳達信息來實現企業目標，通常在預定的時間段內，通過進行一系列有組織的任務或活動來實現某個特定的業務目標或結果，依賴于預先篩選定義的客戶分群。這種方式更加注重效率、成本控制和一致性。

通過營銷自動化，活動管理可以簡化并加強企業與客戶互動的過程，從而幫助企業減少重復性任務，提升營銷團隊的產出。

而相比之下，CJO 則更具全面性和先進性，它關注客戶的需求、感受和滿意度，將客戶體驗置于核心位置。CJO 貫穿企業與客戶互動的各個階段，實時觸發并為個體提供互動。

旅程編排在整個過程中持續運行，根據客戶行為實時觸發。與預先安排的批量互動不同，CJO 更關注個體的需求和目標，它詳盡地描述了客戶從了解品牌、產品或服務，到最終購買和使用，乃至反饋和推薦的完整體驗過程。

四、CJO 的價值

CJO 為企業和受眾帶來一種全新的且至關重要的交互模式，它旨在實時響應不斷變化的客戶行為，助力品牌提供靈活適應性。將 CJO 納入業務戰略對企業帶來諸多益處，麥肯錫的研究表明，“如果一個企業能盡力優化客戶旅程，不僅可將企業的客戶滿意度平均提高 15%，更可能降低 20% 的客戶服務成本，同時可以提高 15% 的收入”。

問卷調研結果顯示，企業認為 CJO 能帶給企業最大的三個價值分別是提升用戶體驗、幫助企業將產品/服務/體驗個性化、以及構建以客戶為中心的企業文化。

由此可見，優化客戶旅程是企業提升業績、提升用戶體驗并取得成功的關鍵，企業需運用 CJO 串聯各觸點業務流程，從而打造全渠道一致的客戶體驗。羅蘭貝格也預測，未來客戶體驗部門在企業中的重要性和引領地位將不斷提升，從而幫助企業在滿足個性化客戶體驗中脫穎而出。

目前，市場正在逐漸接受 CJO 的理念，至少在北美市場，Gartner 的調研數據表明，94% 的營銷科技領導者在未來兩年都在計劃或已經在實施旅程編排，其中 55% 的領導者認為這是他們 2023 年最迫切需要解決的關鍵任務。

然而，仍有很多企業在苦苦掙扎，因為構建這些旅程并不容易。很多營銷人員認為他們需要構建復雜且龐大的多步驟旅程，而實際上，更重要的是創造更多的內容，讓算法來找出在這些內容和互動的空間中的路徑，通過多觸點歸因來確定哪些互動真正有價值。