4000字詳解,美業品牌如何打造高轉化私域的6個步驟
隨著顏值經濟的崛起,美容行業也在不斷發展,但如今美業獲客成本越來越高,如何實現精細化運營?本文總結了美業品牌打造高轉化私域的6個步驟,希望對你有所幫助。
近幾年隨著消費升級,“顏值經濟”的崛起,人們對外表越來越重視,也讓一眾美容服務行業迎來快速發展的春天。
然而,美容服務行業公域渠道獲客成本越來越高,用戶質量參差不齊,經營成本居高不下,促使越來越多的美業店開始布局私域的精細化運營。
接下來,我將圍繞兩個問題來深入研究一下美容服務行業的私域運營:美容服務行業為什么要做私域?美容服務行業如何做好私域?
一、美容服務行業為什么要做私域?
據美團數據顯示,2022年,消費者變美的需求依舊旺盛,以美容、美發、美甲美睫等為代表的中國生活美容市場規模約為8000億元。
雖然整個行業迎來了快速發展的春天,但層出不窮的競爭對手,也讓不少中小型美容機構面臨更嚴峻的生存環境,面臨諸多難題:
- 美容服務業過度營銷,負面事件層出不窮,消費者的信任需要極高;
- 營銷獲客成本高,精準度低,渠道費用只增不減;
- 客戶流失嚴重,容易被飛單;
- ……
尤其美容服務業,主要依靠線下門店,只做周邊5公里以內的生意。想要穩定獲得利潤,就是要做好兩點:如何低成本引流獲客,以及如何運營老用戶產生復購。
這也是私域運營所解決的主要問題:
1、降低獲客成本,穩定客源
運營私域對于美業這類復購率極強的行業來說是非常合適的做法,從公域引入私域的用戶又可以直接反復觸達,無需再次付費,有效降低本,提升利潤空間。
2、有助于塑造品牌形象,建立信任
運營私域有助于塑造品牌在用戶心中的形象。一方面能夠讓新用戶感受企業提供的服務,另一方面可以通過與老用戶的交互,增加用戶粘性。
3、精細化運營,提升購買轉化
公域渠道獲取的用戶質量參差不齊,私域運營可以幫助商家更好地篩選和獲取高質量的用戶。還能高效地進行管理,實現降本增效。
二、美容服務行業如何做好私域?
具體怎么做?可以借鑒我們獨創的私域運營六步法:即IP、連接、促活、分層、復購、裂變。也是我們在大量項目實踐中總結出來的最高效的方法路徑。(想要具體學習,文末聯系小七)
下面根據這6個步驟,分別拆解舉例,希望對你有所啟發。
1、IP打造:建立品牌人格,拉近用戶距離
私域里做IP的目的,就是與用戶建立信任和溝通,讓用戶真實感知到“溫度”,從而促進成交轉化。
IP就是打造人設,需要有生活、有故事、有情感。要根據做私域的目的以及產品屬性來設計自己的IP定位。
例如:你是做美發的,你的IP就是一個理發師或是理發店老板;你是做醫美的,你的IP就是一個美容專家,美容健康導師,某某醫生(前提有證書)。
以美業頭部品牌奈瑞兒為例,來看看它們的IP是如何打造的:
昵稱:賬號昵稱并沒有統一,包括奈瑞兒福利官、奈小悅、奈小美
頭像:品牌名稱和logo朋友圈背景:產品圖片
簽名:并沒有統一,包括:您的專屬福利官,帶你薅羊毛!淘好物??;專業省錢戶,帶你薅各種羊毛
自動歡迎語:第一時間發送社群鏈接,并告知社群里包含的福利,讓用戶及時掌握所有的價值信息
朋友圈內容:主要以廣告、活動介紹為主,可以多分享日常內容。
一旦找到適合的“人設”定位,就要持之以恒,不可中途隨意更換“人設”,只有這樣,IP才能在跟用戶溝通互動時傳遞與品牌一致的形象。
2、連接:設計長期價值,吸引用戶關注
想要做好私域,公域需要有源源不斷的流量,才能保證私域一直有存量。
因此,除了廣告投放之外,如何從低成本從公域引流成為關鍵,還需設計價值點,吸用用戶長期關注。例如低價引流和贈送服務都是很好的方式,屢試不爽。
以美業行業為例,可以做好以下幾個渠道,根據自身定位、預算、成本、轉化數據情況進行衡量選擇。
門店:門店內或收銀臺設置引流二維碼,由店員做好引導;
公眾號:在歡迎語、菜單欄、文章內容都可設置引流渠道,設計鉤子,能快速加入私域。
視頻號:視頻內容以面部按摩手法,護膚,發質護理等專業知識、真實案例展示為主,增強用戶信任;
小程序:通常美業行業小程序作為預約銷售的工具,可以在其中加入私域的渠道;
社交平臺:如果有條件,抖音、小紅書、微博都可以運營起來,引流到私域中。
tips:加入私域的客戶,運營人員一定要清楚來源,特別是朋友介紹,證明客戶會聽取周圍人的建議,有固定的圈子,也是未來裂變的種子用戶。
3、促活:創造用戶觸點,保持互動曝光
用戶進入私域之后,需要對用戶一系列的運營動作,以確保轉化率。
私域社群的運營就是最常見也最有效的方式。群內溝通知識、私信溝通折扣,特別是高客單的產品,客戶想要占便宜的感覺。
打造私域社群和運營的重點有4個:
- 社群的定位:確定社群類型,是引流群、福利群或是快閃群;
- 社群的基礎搭建:包括群昵稱、歡迎語、群格式、群公告、獎懲規則;
- 社群的內容:內容的生產、內容的分發sop;
- 社群的運營:社群的管理規模、互動機制。
以奈瑞兒的社群為例,進行拆解。
(1)社群定位:福利型社群
(2)社群基礎搭建
群昵稱:奈瑞兒玩美生活
歡迎語:奈瑞兒企微社群的歡迎語包括 3 個部分:價值拋出、群規說明、溫馨提醒,可圈可點,值得借鑒。
群規則:奈瑞兒企微社群的群規則一共有 3 條,簡潔明了。官方在第一時間@到人,并發布進群須知。
(3)社群內容
群內容:奈瑞兒官方在歡迎語和進群須知里提到的內容主要包括:優惠秒殺、美容養生干貨、話題互動、粉絲專屬新品、護膚技巧和養生保健大講堂。
(4)社群運營
通常一個群內需要群主、運營、氣氛組等角色。奈瑞兒的社群內通常運營說話的頻次較高,而且對面群友的問題,幾乎有問必答。
tips:當然除了社群以外,還有朋友圈、公眾號、視頻號等都是可以創造觸點的場景,商家將內容分解,根據平臺規則不同,輸出相同的內容,提升內容利用率。
4、分層:建立用戶標簽,實現精準營銷
做私域的核心目的就是挖掘客戶的終身價值,從客戶價值的角度來說,20%的用戶可以貢獻了80%的收益,所以集中資源關注重點客戶才是最優解。
因此,打好“標簽”,做好“用戶分層”,找出“重點”客戶,服務好他們,就能把用戶價值釋放到最大。
在實際私域運營中,通??梢詮娜丝趯傩浴⑶纴碓?、用戶等級和消費信息這四個標簽維度進行打標簽,然后再根據各自企業的不同進行標簽的細分。
以美業行業為例,可以進行以下細分:
人口屬性:性別、年齡、職業、愛好、地區、收入情況;渠道來源:公眾號、官網、百度、抖音、大眾點評、美團、朋友介紹;用戶等級/狀態:A級(高頻消費)、B級(消費2次以上)、C級(首次到店消費)、D級(預約未到店)、E級(咨詢未消費);消費信息:消費能力、消費頻次、消費偏好、特殊要求等。
tips:注意甄別用戶是否為koc,這個非常關鍵,如果客戶是,商家一定要注意。并且每次到店,盡量給客戶提供更多的素材,要知道,一個koc的宣傳,可比商家自己花錢打廣告便宜多。
對用戶有了基礎的分層之后,就可以使用不同的經營策略,實現精準營銷。需要注意的是,需要定期對員工進行培訓,便于運營團隊操作,確保每個一線員工可以用到且不出錯。
5、復購:引導用戶需求,創造二次成交
做私域就是做復購,目的就是最大化地引導用戶產生復購,提升私域的轉化能力。
除了常規的營銷活動(拼團/打折),可以在社群、公眾號、微博、小紅書等平臺運營,還可以通過主題活動(最美小姐姐/幸福樹/真愛宣言/詩情“花”意),加強客戶回店,帶朋友一同參加等方式提升復購。
在美業行業中,會員運營體系一般分為兩種:
(1)儲值充值會員
在傳統的美業行業中,較為常用的是儲值型會員方式。比如常見的充1000送500,成為會員享受會員價、折扣等等…最大的作用在于綁定消費場景。
消費者消費一次,成為會員后,當用戶有相關低頻次消費時會刺激他們再次消費。
比如首次剪發充值1000只用1元價,之后享受會員洗剪吹價35,這一方式的作用就在于當消費者之后想要再剪發時,就會優先選擇自己擁有儲值卡的這家店鋪。
(2)成長型會員
成長型會員包括常見的積分累積型、金額累積型會員。
比如黃金會員、白金會員等,這種會員體系對各等級會員成長值和累計金額的要求不同,往上升級需要達到一定要求。
成長型會員,最大的作用在于鼓勵用戶多活躍,也就是多使用多消費多積分。不同等級的會員對商家的忠誠度不同,一般來說,等級越低,對商家的忠誠度越低,對價格也就越敏感。
在實際運營中,可以將兩種體系相結合進行會員設計。簡而言之,利用會員體系,可以幫助我們培養付費且忠誠用戶,更進一步的會員運營是區分高價值客戶,提供差異化的會員服務或價格。
6、裂變:擴大用戶群體,實現口碑傳播
美容行業,投放獲客成本高昂,要實現低成本的精準獲客,驅動原有顧客裂變拉新是很有效果的方式。采用激勵手段刺激用戶進行自傳播推薦,讓老客戶帶來新客戶,并形成良性循環。
常見的私域裂變方式有:
- 邀請有禮:通過一定的福利誘餌,刺激老用戶主動邀請新用戶,實現用戶的快速擴張;
- 0元領:通過拉新獲得獎品,適合某個營銷節點的限時活動;
- 拼團:以成團人數為條件,以優惠價格刺激吸引用戶發起拼團,實現裂變。
- 分銷:以現金或實物獎勵刺激用戶自發地推廣產品,形成裂變傳播。
tips:美業行業中最常見還有主副卡的形式。會員卡中設計主副卡、閨蜜卡,請閨蜜一起來做頭發,做美容。只要帶來的客戶就能接觸并加入私域持續成交。這個方式在實際操作中,高端客戶中非常好用。
以奈瑞兒為例,在520這個營銷節點,策劃了一場 0 元購砍價裂變活動,做到了門店人均獲客成本在1.6元,節省了50%的門店獲客預算。
活動拆解:
- 活動形式:社群內推送活動海報,通過福利誘餌刺激用戶主動拉新;
- 活動門檻:邀請5人,0元領取99元的面膜。
- 活動流程:社群推送–添加企微–自動推送活動鏈接–參與砍價分享海報–5個好友完成砍價–0元得獎品
- 活動數據:參與人數1086人,參與率139%,共拉新2696人。
三、寫在最后
當然,在實際運營過程中,每家企業的問題和病癥各不相同,在私域運營中除了運營問題,還有管理問題、團隊問題等。
美業場景的復雜性,美業人員專業度等,決定了美業的私域必然是一個大的體系,需要整個企業做好體系的規劃,才能持續運轉下去。
專欄作家
晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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