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如今，我們能看到短視頻發展已經趨于平穩，突然爆火的人逐漸減少。而前段時間，頗受中老年人歡迎的“秀才”和“一笑傾城”因違法相關規定，被封號。今天我們想談談“秀才”“一笑傾城”們走紅帶來的啟示與警示。

2023年上半年的直播短視頻行業，褪去了早年的喧嘩。

“沒有消息就是好消息”這一條并不適用于熱熱鬧鬧的視聽舞臺。自2020年達到頂峰，即使電商直播仍在風口上飄著，其用戶規模增速都在不可避免的放緩：截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億，同比增長6.7%，占整體網民的70.3%；短視頻用戶規模為10.12億，同比增長8.3%，占整體網民的94.8%。

視聽用戶數經過快速膨脹后，終于還是進入了存量時代。不過每一個時代都有相應的弄潮兒。比如，除了始終站在流量頂端的馮提莫、旭旭寶寶之余，我們還看到了秀才、一笑傾城等陌生又耳熟的名字。他們在存量用戶中分別精準地切下了自己的蛋糕，活的有滋有潤，卻保持一種“悶聲不響”的狀態。

近日，秀才因違反平臺相關規定被封。不談紅線問題，今天我們想談談“秀才”“一笑傾城”們走紅帶來的啟示與警示。

一、存量競爭下主播和公會們的內卷

何為存量用戶？即已經使用過直播、短視頻產品的用戶，與增量用戶相對應。存量競爭下，行業發生劇變，部分公會和主播依然選擇粗放型增長方式：一是瘋狂招募主播，不看是否同類型，不顧主播本身質量，以量取勝；二是延長直播時長，高頻高在線，加劇低效率內卷；三是一個直播模式有流量能變現便被無限復制。

早期的直播是洗流量的生意，單個主播能做多久帶來多大收益，并不在公會和平臺的考量范圍內。復制有變現能力的直播內容，總能一波波覆蓋到盡可能多的用戶群體。

體現在市場上，上半年有個叫楠咪咪天團的直播帶貨賬號，旗下主播常青娘娘一度以深夜直播打瞌睡進入帶貨榜前十。一時間凌晨刷抖音，齊刷刷瞌睡主播。后楠咪咪天團的魔性伴舞+rap帶貨走紅，各大直播間rap不rap的另說，魔性伴舞變成標配，令人新穎過后，只覺審美疲勞，效果大打折扣。

一種直播內容火了后，不考慮下一種可能會火的內容形式，先火速copy吃到第一波紅利。而在線演繹這種東西，短期內不太可能申請版權保護，像影視作品一樣。走別人的路，讓別人無路可走，扼殺了行業里對內容創新的積極性。也讓用戶逐漸失去了看直播、短視頻的興趣，把用戶映射在直播、短視頻上的時長、次數減少，行業蛋糕變小。

據蟬媽媽發布的《2023抖音電商半年報》顯示，上半年抖音電商直播間點贊數、彈幕數、增粉數同比增速分別為-29.6%、-18.5%、-25%，意味著觀眾互動意愿正在降低、停留時長明顯縮短。走下風口進入沉淀期的秀場和游戲直播，數據更不盡如人意，被媒體反復質問是否式微？

如果不是一則72歲老太太跨越千里來安徽見男網紅“秀才”的社會新聞爬上熱搜，我們都不一定會注意到，在以年輕人審美和需求為主流的另一面，有一批抓住細分板塊的網紅，走出了內卷，在另一個賽道過的有滋有味。

二、“秀才”們是怎么火的

三七分的發型、老式襯衣，黑色的皮帶+大頭皮鞋，時而穿上西裝，這樣的形象無疑是上世紀90年代最流行的裝扮。秀才鏡頭里的表現通常是，以農村的花花草草為背景，不經意發現鏡頭，然后害羞一笑，吐個舌頭撩一撩不禿的頭發，再唱一些有年代的歌。年輕人認為油膩，但媽媽們和阿姨們卻喜歡的不得了，在評論區瘋狂表白。

長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。時代的變遷，當下一代人逐漸掌握話語權，以自己的審美成為社會主流審美，你很難說上一代人會是怎樣的心情。他們不可能去迎合，但這份喜好會深藏在社會的某一個角落，等待被發掘，等待找到一個宣泄口。

“玩”短視頻、直播已經不是年輕人的專屬。誰還記得中國第一批網民現在大部分已經五六十歲，他們跟上短視頻直播大潮并不會太困難。智能機在中老年群體中普及，94%的中國網民是短視頻用戶。她們不一定會像80、90后一樣，為愛發聲，光速打榜，一天超越后輩偶像。她們的支持屬于潤物細無聲型。

會玩短視頻直播、有相應情感需求，秀才很快填補了市場空缺。非常理性且克制，又毫無擦邊跡象的擦邊，精準地撩到中老年阿姨們的心。三年時間，秀才拿下1200萬粉絲成為姨圈頂流。與其類似的還有女版“秀才”一笑傾城。在網紅臉遍地的短視頻中，一笑傾城復古的衣著扮相，分分鐘帶著大爺們回到村里有個姑娘叫小芳的年代。

有網友留言：“一天天忙死了，在秀才這里蹲我媽，在一笑傾城那蹲我爸”、“家人們誰懂啊，這本來是我的號，給我外婆了今天一登，第一個刷到的就是他，還關注了”。

脫離卷到起飛、對內容標準還在不斷拔高的青年群體賽道，秀才、一笑傾城這里土味的情話，最日常平淡的視頻，充滿回憶的田園生活，配上日復一日的簡單更新，就足夠“造星”，成本不可謂不低廉。在泛化流量紅利的退潮里，類似非常隱秘且細分的需求還非常多，發現它，加以耕耘，未必不是突破短視頻、直播瓶頸的一個好方向。

三、“秀才”被封，得之易維護之則難

從各項指標來看，中老年群體絕對算得上優質用戶——有時間，更不缺消費能力。據《2023中國未來消費者報告》顯示，國內3.3億的1965-1979世代人群，以23%的人口占比占據了34%的財富，在各世代人群中居榜首。本身就依靠時間積累了更多財富，60后子女均長大工作成家，沒有養家糊口的壓力。

三年疫情讓他們把娛樂從線下轉移到線上。同時，平移至線上的還有消費習慣。所以也就不必奇怪“一笑傾城”的榜一大哥消費2000萬之多了。

如果不是秀才紅了之后過于著急變現，他為中老年阿姨們創造的這個夢，大概永遠不會醒。這就不得不提到“銀發經濟”的一個尷尬之處：他們的思想觀念，不一定能夠理解看直播打賞這個消費形式。例如62歲的北京大姐打賞51萬后報警，稱秀才詐騙。警方回應不涉及違法犯罪，雙方自發達成和解。

另外，中老年人屬于弱勢群體——信息辨別能力差、思維能力的短板等問題，讓他們很容易就被騙。有評論指出，秀才頭像照片被盜用，無良商家向中老年群體發信息推送高價購買低質量商品，稱是秀才弟弟推薦版。還有冒充“秀才”賬號建立收費粉絲群，進群需叫1000元。中老年人被愛豆光環蒙蔽雙眼下，上當受騙的不在少數。

一言一概之：亂象叢生。而僅靠秀才的能力，無法解決這些圍繞他而衍生的亂象。又或許，他自己就是這亂象中的一環。

以及在秀才的直播間，各種最原始的污言穢語夾雜其中。中老年人表達自己的情感，要更露骨，與當前互聯網風氣的治理不符。

目前，關于秀才被封的具體原因只有猜測。短視頻、直播可以說是中老年人涌入最多的互聯網板塊之一。在沒有找到合適的管理方式之前，達摩克利斯之劍會懸于每一個中老年板塊主播的頭頂。主播和團隊的一舉一動必緊跟道德與法規。尤其變現方式上，需再三斟酌，仔細考量。

屆時，“銀發經濟”才能在直播、短視頻乃至互聯網領域熠熠生光。