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在這篇文章里，作者對(duì)「敘述性詭計(jì)」做了介紹，這一營(yíng)銷(xiāo)手段常常被用在蘋(píng)果公司的新產(chǎn)品發(fā)布、或營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。具體如何理解？一起來(lái)看看吧。

自從 Apple Vision Pro 在蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC2023）發(fā)布以來(lái)，最興奮、討論熱度最高的當(dāng)屬以下兩大群體：科技博主（KOL）和 XR 從業(yè)者。由于蘋(píng)果嚴(yán)格的保密政策，至今為止（2023.9）真正體驗(yàn)過(guò)的只有少量科技媒體&博主和報(bào)名參加了Vision Pro 實(shí)驗(yàn)室活動(dòng)的蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者，而因?yàn)楹笳吆炇鹆藝?yán)格的保密協(xié)議（NDA），幾乎很難在公開(kāi)場(chǎng)合看到開(kāi)發(fā)者對(duì) Apple Vision Pro 的評(píng)價(jià)。

我們能從科技博主那里看到的幾乎一邊倒地驚呼“極度震撼”、“革命性產(chǎn)品”（這里面當(dāng)然不排除有人情世故的因素：如果一個(gè) KOL給出的都是負(fù)面評(píng)價(jià)，那可能就要承受失去下一次 Apple 邀請(qǐng)資格的風(fēng)險(xiǎn)）。

作為 XR 從業(yè)者，站在專業(yè)技術(shù)的角度如何看待蘋(píng)果的這款頭顯（Headset） 產(chǎn)品呢？如果關(guān)注 XR 行業(yè)動(dòng)態(tài)，那你一定看過(guò)在計(jì)算機(jī)視覺(jué)、近眼顯示領(lǐng)域從業(yè) 40 多年的資深專家Karl Guttag對(duì) Apple Vision Pro 的系列評(píng)價(jià)（已經(jīng)更新至第 7 篇，仍在更新中）。

近眼顯示（NED）專家 Karl Guttag 撰寫(xiě)的 Apple Vision Pro 系列文章（更新中）

Karl 從 XR 硬件顯示技術(shù)、計(jì)算視覺(jué)技術(shù)以及人類工程學(xué)原理等角度，秉承批判性思維（Critical Thinking）的原則，對(duì) Apple Vision Pro 的技術(shù)原理和蘋(píng)果所宣傳的體驗(yàn)效果之間的差距進(jìn)行深入分析和討論。這些分析討論中既有作者多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的深度、敏銳洞察，也不乏一些主觀推斷的口水論點(diǎn)，我們將在后續(xù)文章中進(jìn)行全面分析總結(jié)。

本文想要結(jié)合 Karl 文章中提到的幾處 WWDC2023 視頻對(duì) Apple Vision Pro 的技術(shù)細(xì)節(jié)描述，簡(jiǎn)單討論一下 Apple 在新產(chǎn)品發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中慣用的「敘述性詭計(jì)」。

這里的「敘述性詭計(jì)」是借用推理小說(shuō)一種寫(xiě)作手法的概念：指作者利用文章結(jié)構(gòu)或文字技巧，把某些事實(shí)刻意地對(duì)讀者隱瞞或誤導(dǎo)，直到最后才揭露出真相讓讀者感受難以形容的驚愕感。目的是讓讀者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，讓他們相信自己所知道的事情，但實(shí)際上這些事情并不總是正確的。這種手法可以用于小說(shuō)、電影、戲劇等藝術(shù)形式中，以吸引觀眾并讓他們更好地理解故事情節(jié)。

一、“ 12ms 的圖像延遲，比人眨眼速度快 8 倍！”

這句話出現(xiàn)在介紹專門(mén)為信號(hào)處理設(shè)計(jì)的 R1 芯片時(shí)，如何解決 Apple Vision Pro 視頻透視（VST）的延遲問(wèn)題（第 01:51:34）：

R1 virtually eliminates lag, streaming new images to the displays within 12 milliseconds. That’s eight times faster than the blink of an eye!

WWDC2023

這是一個(gè)非常典型的蘋(píng)果式營(yíng)銷(xiāo)「詭計(jì)」（Trick）：

• 先拋出一個(gè)和人因工程學(xué)（Ergonomics / Human Factors）相關(guān)的技術(shù)概念（延遲～眨眼速度）：蘋(píng)果很少單獨(dú)強(qiáng)調(diào)技術(shù)參數(shù)有多厲害，因?yàn)閷?duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)純粹的技術(shù)參數(shù)是無(wú)法感知的，但是當(dāng)技術(shù)參數(shù)和人的生理參數(shù)綁定時(shí)，所有人都能理解技術(shù)參數(shù)的意義；
• 再介紹自己產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)人類生理極限：延時(shí)只有 12ms，而人類眨眼一次的時(shí)間至少需要 100～400ms；類似的還有”人類的視網(wǎng)膜分辨率只有 60 PPD，而 iPhone 4 的屏幕（在手持距離下）可以達(dá)到 68 PPD “。

這時(shí)用戶必然會(huì)聯(lián)想到：原來(lái)蘋(píng)果產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)超出我的生理極限了，SHUT UP AND TAKE MY MONEY！

這里的Trick在于：

• 首先我們相信12ms的圖像延遲一定是準(zhǔn)確的（這就是詭計(jì)和詐騙的區(qū)別），但視頻透視（VST）的延遲要考慮的可不只是圖像到顯示的延遲，還要考慮用戶頭部運(yùn)動(dòng)、屏幕刷新率等過(guò)程，也就是運(yùn)動(dòng)到成像（motion-to-photons，MTP）的系統(tǒng)延遲，Apple 并沒(méi)有直接說(shuō) MTP 延遲（這也是一個(gè)用戶不太能直接理解的技術(shù)參數(shù)）；
• 其次和眨眼速度比較，會(huì)「引導(dǎo)」「暗示」用戶認(rèn)為比眨一次眼都要快 8 倍，那我肯定感受不到畫(huà)面延遲了！但實(shí)際上人眨眼速度和畫(huà)面延遲感知幾乎沒(méi)有任何關(guān)系，否則我們就不需要 120Hz 刷新率的手機(jī)了，按照眨眼速度算，只需要 10Hz 就可以了。
• 重點(diǎn)在于，蘋(píng)果并沒(méi)有宣稱：R1 帶來(lái) 12ms 的圖像延遲，比人眨眼速度快 8 倍！所以你的眼睛感受不到畫(huà)面的任何延遲！后面這句都是用戶自行腦補(bǔ)出來(lái)的。

這就是我想要表達(dá)的「敘述性詭計(jì)」：蘋(píng)果先拋出一個(gè)客觀且準(zhǔn)確的技術(shù)事實(shí)，然后引入一個(gè)用戶主觀可理解的人因工程學(xué)概念作為參考系，但是兩者之間并不必然（蘋(píng)果也不會(huì)宣稱）存在量化的因果關(guān)聯(lián)，結(jié)果就是在沒(méi)有任何人撒謊的情況下，用戶理解了蘋(píng)果的產(chǎn)品性能，自行腦補(bǔ)了它所能帶來(lái)的體驗(yàn)！

接下來(lái)看第二個(gè)例子：

二、“每只眼睛都可以看到比 4K 電視更多的像素！”

這句描述出現(xiàn)在 Apple Vision Pro 的官方介紹頁(yè)面，為了說(shuō)明 Apple Vision Pro 可以給你帶來(lái)更加震撼的沉浸觀影體驗(yàn)：

And with more pixels than a 4K TV for each eye.

https://www.apple.com/apple-vision-pro/

關(guān)于這一點(diǎn)，Karl 在 Part3 里進(jìn)行了詳細(xì)的分析計(jì)算，我就不展開(kāi)了，總結(jié)來(lái)說(shuō)：

• 技術(shù)事實(shí)：Aple Vision Pro 單個(gè)屏幕像素?cái)?shù)要比 4K 電視屏幕更高（用戶沒(méi)有哪怕家里沒(méi)有 4K 電視，也能理解這意味著什么）；
• Trick：很明顯并不是整塊屏幕都用于電影內(nèi)容渲染，而且根據(jù) Karl 總結(jié)的人因工程研究結(jié)論，在超過(guò) 40～50° 水平視野范圍內(nèi)呈現(xiàn)高清視頻反而容易讓用戶產(chǎn)生視覺(jué)疲勞；甚至蘋(píng)果自己給出的設(shè)計(jì)規(guī)范里，也要求開(kāi)發(fā)者將內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶水平視野的 60° 范圍以內(nèi)（這還是雙目范圍）。

同樣的結(jié)果，蘋(píng)果并沒(méi)有對(duì)自己的產(chǎn)品參數(shù)撒謊，也沒(méi)有宣稱 Apple Vision Pro 可以帶來(lái)比 4K 電視更高清的顯示效果，但用戶已經(jīng)腦補(bǔ)出來(lái) Apple Vision Pro 震撼觀影體驗(yàn)了。

三、總結(jié)

蘋(píng)果慣用這種「敘述性詭計(jì)」式的營(yíng)銷(xiāo)手段：

他就像一個(gè)頂級(jí)渣男，從來(lái)不撒謊，但是只說(shuō)精心篩選過(guò)的真話；他說(shuō)的真話能夠讓你格外「感同身受」，并讓你產(chǎn)生一系列美好但不一定切實(shí)際的幻想，這些幻想既不是他刻意編造的同時(shí)又確實(shí)是他精心編造的。

最后要說(shuō)明的是，我們并不批判這種做法，首先能做到對(duì)產(chǎn)品技術(shù)不撒謊不詐騙已經(jīng)難能可貴了！其次，在荒茫無(wú)聊的人生中，有一家市值萬(wàn)億的巨頭公司花盡心思就為了給你營(yíng)造關(guān)于人生更美好體驗(yàn)的想象，除了掏錢(qián)還有什么值得抱怨的呢？??