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榮耀標識對話多鄰國CEO｜不撒大錢、不投硬廣，多鄰國如何靠“催命式勸學”拿下近億月活？
多鄰國從誕生至今，并沒有走焦慮營銷的路子，卻也實現了不錯的增長，這背后的原因在于何處？或許從這篇對話里，我們可以看到多鄰國的增長策略和營銷策略。
“今天練語言了沒？”
“如果再不開始學習，我就再也不管你了，哼！”
“要么學習，要么消失沒命”
一只綠色的貓頭鷹和它的“催命式”勸學語錄正登陸各大社交平臺。來自全世界各地的用戶們把相關的短信言論截圖、二創表情包發布到TikTok、Twitter（現稱“X”）、微博、小紅書，反差萌的IP形象和勸學語錄又吸引了不少新用戶加入成為學員，這只綠色貓頭鷹也變得越來越出圈。
綠色貓頭鷹名叫“多兒”，是在線語言學習App多鄰國的IP形象之一。多鄰國成立于2012年，是一家面向全球的語言學習應用程序，共提供40多種語言課程，目前App全球下載總量已超5億次。
各大社交平臺上“多鄰國”的相關帖子
很少能有在線教育產品是靠用戶自來水“捧”出圈。
以往我們提到在線教育，最先想到的是無孔不入的焦慮式營銷打法——“我不培養你就培養你的競爭對手”。市場瘋狂投放的那幾年，從電梯、地鐵廣告牌到電視節目、手機軟件，線上線下渠道幾乎都被在線教育產品占領，用戶避無可避。
即使是現在，猿輔導小猿學練機的廣告占滿了各大電梯；網易有道則讓“大嫂”高葉代言有道詞典筆，高調推廣，網易有道今年二季度財報顯示，其銷售和營銷費用為 5.88 億元，研發費用則為 2.1 億元，不到前者的一半。
但多鄰國從誕生至今，沒有大手筆撒錢、也不走焦慮營銷的路子，反而還實現了增長。最新財報數據顯示，2023年第二季度，多鄰國日活、月活用戶數同比增速都在50%以上，付費用戶數也同比增長近60%達520萬。
多鄰國聯合創始人兼CEO Luis von Ahn對「深響」總結道：相比起費用，我們希望追求的是市場營銷的效率。
簡單來說，多鄰國的市場營銷策略有三點：
- 第一，采用社交媒體優先的策略，通過與達人合作、IP形象運營，以“古靈精怪”的風格讓語言學習滲透到用戶生活中；
- 第二，借力高質量影視IP，達成內容共創，比如多鄰國在電影《芭比》中以軟件聲音出現；
- 第三，則是圍繞著IP形象進一步開拓衍生周邊業務，將用戶的喜愛轉化為業務新增量。
但作為一家面向全球的語言學習品牌，不同地區的用戶生活習慣不同，所采取的營銷玩法也就應該有差異，這樣才能快速深入本土市場。
Luis von Ahn提到，多鄰國在社交媒體優先的大策略下做一些因地制宜的營銷玩法。比如不同的地區會選擇不同的渠道，在中國，達人、博主是一種高效、受歡迎的營銷路徑，所以在做投放時便會傾向與達人合作；在日本，電視廣告是常用的宣傳手段，但可能其他國家并不適用。
渠道之外，多鄰國也會結合著當地流行文化融入本地市場。多鄰國亞太地區市場總監向海納告訴「深響」，在國內，“拽姐”的IP形象其實比“多兒”更火，大家更喜歡拽姐的高冷、酷酷的范兒，所以在營銷時也會以此延伸，做更多相關的內容去吸引用戶關注。
拽姐與多兒
不走焦慮式營銷，強調學習的趣味性，2019年進入中國市場以來多鄰國迅速找到了差異化的立足點，當前中國市場已成為全球第七大市場，并成為增速最快的國際市場之一。針對中國市場，多鄰國還推出了粵語學習課程，并即將推出進階英文課程，來滿足多元化的中國用戶需求。
以下為「深響」整理后的部分訪談實錄：
Luis von Ahn：多鄰國聯合創始人及CEO
向海納：多鄰國亞太地區市場總監
一、關于營銷策略
Q：多鄰國第二季度財報提到，總營收較同期增長超四成，凈利潤實現了扭虧。您能介紹一下增長是由哪些因素帶來的？營銷費用有一千多萬美元，能否詳細介紹下多鄰國“社交優先”的策略，以及增長是否會遭遇瓶頸？
Luis von Ahn：首先，多鄰國業務增長很重要的一部分是來自我們不斷增長的用戶數量，前期我們發現我們的用戶日活（DAU）數量同比去年增長62%。用戶數量的不斷增長會帶來我們業務的利潤水平不斷增長，因為用戶的體量變大，就會有更多的用戶使用我們的免費和付費各種模式。
我們在很多的地區都發現，用戶良好的增長勢頭。原因是兩個：第一，我們APP產品本身是不斷在完善、變好的。第二，就是您提到的“社交優先”的市場營銷策略。展開來講“社交優先”策略——在所有的活動中，我們都會考慮如何讓多鄰國在社交媒體上收獲更大的聲量，我們希望追求市場營銷的效率。跟我們費用相比，我們市場營銷效率很高，觸達人群很精準。
Q：用戶的生活習慣和節奏決定了營銷打法，對于多鄰國來說不同地區的營銷策略有沒有什么不一樣的地方？在中國本土做了哪些適合國內市場的一些玩法和策略？
Luis von Ahn：全球的統一跟當地市場的因地制宜兩者是結合在一起的。產品本身是有一些核心的邏輯和東西，這是不變的，這是多鄰國和其他APP不一樣的地方。同時，我們也會對不同市場與區域做一些因地制宜的打法。這樣的話，用戶看到內容或者產品就知道是多鄰國的東西。
同時，我們也在根據當地市場情況做了針對性打法。比如說在中國，我們發現社交達人是特別受歡迎和有效的營銷策略，我們在這方面下了很多功夫。在美國，達人并不是那么發達，在日本，電視廣告是非常常用的宣傳手段，在其他的國家，這樣的手段并不是那么受歡迎。我們在市場上也會因地制宜做一些不同的營銷策略。
我們在全球大約有十個重要海外市場，所以說我們也會著重在重要市場、包括中國這樣比較大的市場，這方面海納更加有發言權，她是這塊的負責人?？偠灾?，在中國市場我們跟很多達人有非常良好的合作關系。
向海納：我們怎么樣用同樣的市場策略去適應不同國家的文化。剛才Luis提到我們在選擇渠道的時候會有不一樣，在亞洲我們做很多的influencer，在日本我們做電視廣告。另外一個例子，我們怎么通過當地流行文化融入本地市場。在中國，我們發現，兩個玩偶拽姐、多兒，多兒非?？蓯郏Ы阍趪鴥茸兊帽榷鄡焊?，因為大家很喜歡她特別酷、高冷的狀態。我們發現用戶特別喜歡這個類型，所以也在這個類型上面做延伸，做很多社交媒體包括B站、小紅書、快手、抖音等做傳播?？偟膩碚f，在中國的營銷打法，一個是平臺選擇，二是怎么融合當地的pop culture。
Q：因為教育是長線的，我們做社交營銷、IP聯名它能夠帶來短期的增長，但是如果我們長期的增長還是需要更多的投入的。但是，因為現在的大環境是整體的營銷預算縮減了，原來可能一百塊錢能買一百個流量，現在可能是一千塊錢才能買一百個流量，這種大環境的變化對我們營銷的打法有哪些改變？
Luis von Ahn：中國市場是非常重要的，在這種大環境下，我們也始終堅持社交優先的策略。學習其實是個很長期的事情，所以我們的策略是首先通過一些營銷的手段將用戶先引到我們的產品上去，保證我們的APP、我們的產品是足夠好的，足夠有趣的、足夠能夠留住用戶的，這個其實是我們在做的事情。
雖然營銷大環境在變化，我們還是會非常大力地投入到我們產品的優化、產品的迭代，同時包括我們課程的質量上。比如剛才提到了英語和粵語的課程我們也會大力地投入，來保證課程的高質量。
向海納：我可以再補充一點。在中國，其實從我們進入中國市場開始到現在從來沒有大量地砸過錢。我們和以前一些非常傳統的教育企業不一樣，你會很少看到多鄰國在一些大的媒體上大量地撒錢，我們一直是非常堅持做社交媒體優先的，而且這個社交媒體不只是來自于我們自己的內容，也來自于我們和用戶共創的內容。我們發現除了我們自己在生產很多社交媒體的內容，很多用戶會把多鄰國這個東西分享到抖音、小紅書、B站。其實這些分享給我們帶來了非常健康的、自然的一個增長。當這種口碑傳播已經像滾雪球一樣地滾起來了之后，你不太需要用大量的錢去砸這個市場。
Q：因為營銷是獲客的第一步，下一步就是做用戶留存，用戶留存可能就跟商業模式有關系了，在提升用戶留存率這塊我們有做過哪些嘗試？
Luis von Ahn：在提升用戶留存方面，我們要做的最重要的一件事情就是讓我們的產品更加有趣，更加地像玩游戲一樣，讓用戶能沉浸其中。我們每周都會進行產品版本的迭代，也會對于各種各樣的模塊，比如像排行榜、各個模塊進行一些迭代，讓這些內容更加有趣，更加吸引用戶。包括使用到一些動畫人物的形象，包括對于這些練習的有些內容進行更加游戲化或者更加有趣的迭代。所以說通過這樣的方式，我們能把用戶留下來的，我們用戶留存率的指標也是在不斷地向好的。
Q：財報里面也提到多鄰國在做衍生周邊，目前進展是怎樣的？IP營銷在多鄰國整體品牌營銷里起到了什么樣的作用？
Luis von Ahn：剛才說到IP的合作，因為我們也是一個比較大的品牌，IP合作方也比較積極。比如說之前在《芭比》的電影中我們是有植入的，同時我們在進行IP合作的時候也是對品牌方有篩選的，我們希望跟高質量的IP品牌進行合作。
說到衍生品，我們未來也會有越來越多的衍生品，但是，衍生品并不是我們最主要的業務，它其實是市場營銷的一部分。我們主要的業務還是在APP上下工夫。
二、關于AI
Q：今年三月份多鄰國發布了采用大型語言模型GPT-4的新產品Duolingo Max，加入兩大新功能，分別是解釋我的答案（Explain My Answer），以及角色扮演（Roleplay），請問這兩個功能背后的邏輯是怎樣的？
Luis von Ahn：我們之前一直在想辦法向市場推出一個更高階的版本或者功能，這是Duolingo Max的背景。
最開始的時候，我們不太清楚這樣的模式應該是什么樣子，但是我們知道對于這樣的模式市場是需求的。去年，GPT4的出現給我們一個啟發，我們覺得這是一個很重要的機會，也是希望借著GPT4的機遇來推出更高版本的模式，就是我們現在說的Duolingo Max。
推出這些功能背后的邏輯是我們希望通過多鄰國的產品能夠實現類似于一對一真人教學一樣的教學效果。通過APP的學習，用戶能夠達到在班級中學習的效果，但是跟一對一真人教學效果相比，可能還有一點距離。然而通過科技的發展，通過新的更進階功能的推出，我們希望能離這個目標越來越近。
Duolingo Max
Q：您認為一款成功的AI+教育的應用需要具備什么樣的特征？生成式AI技術取得這樣的進展之后有沒有什么顯著變化？
Luis von Ahn：我們覺得學習產品、學習APP或者學習本身這件事情，最重要的是讓用戶能夠持續投入其中，背后有這樣一個動力，這一點也是學習的本質，也是我們覺得一個學習產品能夠做好的重要因素。我們一直以來的想法就是讓我們的產品有趣、好玩，這樣才能讓用戶一直能夠沉浸在學習體驗之中，如果內容不好玩、不有趣，用戶可能會離開我們。
我們認為，隨著AI不斷發展，AI的使用是能夠讓我們教學活動更加有效果。在學習過程中最難的也是最重要的，就是讓用戶覺得有趣、好玩，能夠沉浸其中。我們也是根據這樣的主線開發我們產品的功能。
比如，我們最近推出的“角色扮演”情景，如果一個用戶學習某一個語言，他可以在一個真實場景中點三明治來練習自己的語言。在這樣的場景中，用語言學點三明治，這個事情本身可能會有點無聊，但我們會在場景之中加入一些沖突、戲劇性的東西，比如說在你點三明治的時候，店員會跟你有一些口角，在這樣有沖突的場景之中進行角色扮演的練習，會讓整個角色內容更加有趣、更加讓用戶沉浸其中。
Q：多鄰國英語測試（DET）是怎么與AIGC結合的？如何保證測試的準確性？現在取得的成績如何？
Luis von Ahn：多鄰國英語測試（DET）是與AI深度融合的。在DET最初創立時，我們就開始使用AI技術。我們可以看到，現在在多鄰國英語測試（DET）中大多數題目都是AI生成的，并不是人來生成的。我們通過AI做一些相關配置，保證考試安全性，防止作弊。
向海納：補充說一下，多鄰國更廣泛地采用了“human-in-the-loop”（人機回環，是一種人與機器的交互方式）的開發方式，我們會在考試開發中用AI幫真人提效?？紤]到考試的權威性以及它是一個高利害考試，我們不會完全用機器做所有決策，無論是出題還是監考，我們在AI預判之后會有多重真人監考確保質量。
Q：ChatGPT火了之后，中國AI口語產品也特別多，您認為未來語言學習產品會朝什么樣的方向發展？多鄰國在AI方面有哪些長遠的規劃？
Luis von Ahn：我們可以看到市場上確實學習APP很多，多鄰國則是全球總下載量最高的免費語言學習APP。我們龐大的用戶數據能夠幫助我們優化教學活動，同時幫助用戶更好的沉浸在我們學習體驗之中，這其實也是在市場中的一個優勢。
Q：多鄰國也有自己的AI模型Birdbrain，它和Duolingo Max用的OpenAI大模型會起沖突嗎？還是說互補？
Luis von Ahn：兩者是互補的關系，其實OpenAI是一個大語言的模型，它其實是從互聯網上獲取相關的數據來使得它產出的內容更像自然對話的文本。同時，我們多鄰國自己的AI系統是基于我們用戶的數據來優化我們的教學內容和教學質量的。所以說這兩者是有本質上的互補性的。
Q：還有一個關于大模型投入的成本和回報的問題，目前多鄰國在大模型的ROI是怎樣的？
Luis von Ahn：我們覺得投入產出比是非常好的，對于OpenAI的合作，包括我們自己內部AI的系統投入了之后，我們的產出都是非常滿意、非常喜人的。因為通過AI的科技能讓我們的教學質量不斷地提升，同時我們的教學內容讓用戶更沉浸其中，有一個參與感。
舉兩個例子。第一個例子，我們希望用戶答題的正確率是在80%左右，因為如果正確率低于80%，用戶可能會覺得這個題太難了，太難了就不想學了，可能就不用我們的APP了；如果是高于80%，可能太簡單了，用戶什么東西也學不到。所以說我們要保證用戶的正確率是在80%左右，這個事情AI是可以幫我們預測、幫我們做到的。這對我們來講是一個非常非常重要的回報。
另外一點，我們在給用戶發送提醒內容的時候，什么時候發提醒、應該發什么內容，這些都是可以借助AI來進行優化的。所以說這些地方都是我們在AI進行投入之后給我們的一個非常好的回報，也會對我們業務整個的健康狀況有很大的貢獻。
三、關于內容課程拓展
Q：我發現多鄰國每個國家語言流程可能并不完全一樣，比如說英語和日語學習中間有一些流程不一樣。這背后的教研怎么做的？
Luis von Ahn：在不同語言教學中我們也是希望找到最好的教學方式，不同語言的學習區別我們也會考慮進去。比如說，我們在設置英語課程的時候，我們可能不會教用戶26個字母，因為基本上所有人都知道26個字母。但是我們在教日語、中文或者是俄語等等并不用26個英文字母或者拉丁字母作為基礎語言，我們需要有專門的模塊教大家最基本的拼寫字母。每一門語言都會有學習的難點，我們也會針對性在那些語言學習難點上下功夫，并進行我們課程的設置。
Q：目前多鄰國的中國用戶還是學習英語居多，去年我們又推出了粵語課程，粵語課程的情況是怎么樣的？用戶有什么樣的反饋？
向海納：發布粵語課程開始到現在，這門課程增長的非?？欤呀浭嵌噜弴谥袊袌銮叭齻€最受歡迎的語言。第一個是學英語，第二是學日語，第三就是學粵語。用戶都覺得非常喜歡、很有趣，不僅學粵語，也可以學到廣東很地道的文化。用戶最主要的反饋也是想要更多的課程，目前的課程他可能學兩、三個月，或者半年就學完了。
Q：多鄰國目前正在研發“進階英文課程”，想了解一下，是什么時候有開發這樣課程的想法，以及整個開發周期是多久，在這個過程中生成式AI可能發揮什么樣的作用，我們對這條業務線寄予了什么樣的期望？
Luis von Ahn：首先進階英文課程的內容本身也是依靠AI技術來進行生成的，所以說它和AI也是深度綁定的關系。另外，我們目標人群、目標市場是那些希望進行高階學習的用戶。我們的用戶可能有兩種情況，一種情況就是用戶用多鄰國的產品已經一段時間了，他有一個更高級的學習需求；另外，有些用戶之前沒有用過多鄰國，因為我們之前多鄰國的內容沒有那么高階，大家可能覺得自己的水平沒有必要用多鄰國，這個時候我們有一個更高階的產品，這些用戶也可以進入我們的目標人群中來。
我們目前還在不斷地將這個產品推向市場，我們也會在未來的幾個月內進行全面的產品的放開。
向海納：剛才提到為什么要做進階英文課程，多鄰國從做英語測試開始就對整個英語這個賽道很感興趣，因為英語是語言學習者的大頭。其實多鄰國英語測試的學生大部分都已經是中高階的，因為他的場景是考完之后去留學，所以長遠來講，我們希望能夠全流程地把英語教好?？赡苣銖囊粋€小白變成一個高中生、大學生，到一個白領工作人員，英語的全覆蓋的內容我們都能做到，以及當你需要把你英語成績展現出來的時候，我們也有個產品可以做。
Q：多鄰國除了在做語言學習應用之外，也在做拓科，去年上線了Duolingo Math，為什么率先擴課數學這個品類，接下來的擴課思路大概是怎樣的？
Luis von Ahn：我們在挑選新的科目時其實有幾個標準，首先是用戶想學、需要學，這是第一個。
第二，科目學習的時長是跨越數年的。比如一個東西花一兩個小時就學會了，那可能用戶直接去YouTube上搜一搜視頻，看完之后就OK了，就不需要用我們的產品了，所以說我們選擇的第二個標準就是需要花數年的時間才能學會。
另外，我們希望知識本身對于世界是有一個良好的、積極的影響的，以及我們也希望相關的學科通過APP，用戶就可以實現很好的學習效果。
按照這幾個標準來篩，我們覺得數學是滿足的，所以說我們首先在數學學科進行內容擴充。其他類似的方向，比如說音樂有可能是未來的一個方向，但是具體這些內容的擴充什么時候會發生還不太確定，但是我們現在先從數學開始入手。
Q：您是如何看待當下的語言學習市場的？剛剛也間接提到了目前市面上有很多類似的品牌，多鄰國的市占率是比較高的，像現在這塊市場是否已經達到一個飽和狀態，它的市場規模是多大？
Luis von Ahn：首先我們覺得這個市場遠沒有飽和。我們看全球市場，有20億左右的人口在學習新的語言，但是我們的月活目前還沒有到1億。所以說20億和1億相比，中間還是有很多可以提升的空間。
另外我也發現在很多的國家，比如在美國大概有80%的用戶在接觸多鄰國之前是沒有學習任何一門新語言的，所以我覺得這也是市場的一個潛力，我們是可以挖掘的。另外我們用戶的增長速度是非常高的，同去年相比，我們用戶的增長速度達50%。所以說從這些指標來看，我們覺得市場遠遠沒有飽和，還是有很多可以做的事情。
向海納：我再補充一下，多鄰國雖然在有些國家已經比較知名了，比如說美國，但其實在很多的國家還算是比較早期的階段，可能很多人還不知道我們，包括在國內可能很多人還沒有聽說過我們，所以還是有非常大的增長空間的。
作者：祖楊
來源公眾號：深響（ID：deep-echo），全球視野，價值視角
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