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前幾天火爆朋友圈的醬香拿鐵，你有嘗過嗎？這次茅臺和瑞幸咖啡的跨界聯名，都有那些因素考慮？我們來看看作者的洞察。

最近這幾天，朋友圈微博抖音等媒體，被茅臺聯名瑞幸的醬香拿鐵刷屏了，大家的購買熱情絲毫不亞于上次芬迪與喜茶的聯名活動，甚至受眾群體更加廣泛， 因為在中國，芬迪只能稱得上輕奢品，而茅臺才是實打實的白酒頂流。

蒙牛和瑞幸兩大消費行業龍頭，一方是咖啡明星新秀，另一方是中國醬香酒領先品牌，兩者的反差碰撞帶來了不一樣的營銷玩法 ，值得回味分析。

一、茅臺背后的布局

火爆的背后其實不難看出，茅臺的策略意圖在逐漸接地氣化，包括這兩年許多的茅臺聯名營銷，如與蒙牛合作的茅臺冰淇淋，背后的本質其實是茅臺更大的布局——占領年輕消費者市場。

從茅臺的財報和凈利潤來看，其實目前還是非常穩定 穩站白酒高端市場top1國酒。國人對于高端場合和接待客人的最高規格，出現在酒桌的一定是茅臺。 但看似繁華的背后，其實也隱藏著很大的危機，茅臺不擔心高端市場，擔心的是，未來這一批高端市場的客戶盤子在逐漸萎縮，而新一代的年輕人，對于醬香，對于茅臺并不感冒，也不愿意去了解茅臺背后的價值，從長遠角度，如何占領接下來消費主力—年輕人，未來高端市場接班人的心智，才是重中之重。

為了占領年輕市場，茅臺也做了很多線上的營銷和數字化升級，但其效果并不大，本質在于還是圍繞著酒的淵源歷史，和醬香發酵的本質去強化品牌心智，年輕人對此并不感冒。

正當茅臺一籌莫展的時候，蒙牛發現了茅臺的跨界營銷價值。

與茅臺合作，聯名茅臺冰淇淋，讓大家可以用幾十元的價格嘗到在市面上動輒幾千塊一瓶的茅臺酒的味道，讓更多之前對于茅臺望而卻步的年輕人和相對低收入群體，付出較低的成本就可以嘗到高端的白酒奢侈品。

背后的本質很有意思，其實和經濟學的口紅經濟類似。

口紅經濟就是 越是在經濟大環境不景氣的時候，反而口紅是銷量最好的時候。背后的本質是，大家可以花1-200元據可以買到大牌奢侈品的口紅，極小的代價滿足自身的虛榮心和滿足欲。瑞幸與茅臺的聯名就是典型的口紅效應下反周期的表現。

當大家回顧經濟史，就會發現一個很有趣的現象，越是經濟不景氣時，人們越需要廉價的娛樂減壓，食品飲料業則同樣以內需和必需為市場，因此能夠較好地避免經濟環境變化的沖擊。

瑞幸和茅臺的聯名，其實本質就是娛樂營銷與大眾飲料結合，命中了剛需+娛樂，讓大家有一個新的消費理由：購買“輕奢侈品”（即廉價的奢侈品）來安慰、犒勞自己。

兩者的跨界營銷，一定是雙贏的局面，9月4日，雙雙占領了抖音和微博熱榜，在公眾社媒和私域社媒持續發酵，消費者自發性的轉發分享，實現裂變種草 。

茅臺當日的股價也被大家的消費熱情引爆，持續標紅上升（發布醬香拿鐵當日下午貴州茅臺股價震蕩上行，最高漲幅1.5%。截至收盤漲超0.81%，市值漲約200億。）。

為什么說是雙贏的局面？因為對于瑞幸和茅臺來說，兩者都存在一定的發展瓶頸。通過跨界營銷去觸達在過去各自行業很難觸達的消費群體，實現消費者破圈。

茅臺訴求——讓更多年輕人知道茅臺，種草嘗到茅臺，逐漸占領年輕人心智。

瑞幸訴求——跨界品牌營銷，打破原有的用戶圈層，向中老年用戶滲透，通過茅臺的國內頂奢白酒品牌 聯名，提高品牌溢價。

“美酒+咖啡，最愛這一杯”，年輕人以極低的價格 ，開心終于喝上“年輕人的第一滴茅臺”。中年人基于茅臺的背書，好奇嘗試了“中年人的第一杯瑞幸醬香拿鐵”，一口氣喝半斤不會醉。

無論是從營銷曝光角度還是產品銷量角度，都達到了超出預期的效果，僅發布當日，瑞幸醬香拿鐵單日銷量542萬杯+，單品銷售額突破1億元。（日銷量 542萬杯，大家可能沒有概念，舉個例子：瑞幸之前火爆全網的生椰拿鐵也只是單月銷量1000萬杯，相當于9月4日醬香拿鐵一天的成交量等同于最火的生椰拿鐵半個月的累計銷售量）。這個銷售業績可以說是做到營銷轉化最佳的案例了。 畢竟在經濟周期下行階段，只做強化品牌營銷，不考慮轉化銷量的方式一定不會受到公司的認可。

而值得耐人尋味的是：同樣是聯名，為什么蒙牛+茅臺組合聯名的冰淇淋熱度不如此次聯名？雖然銷量有增長，但是距離這次的營銷全民參與的火爆程度喝還是有很大差距。

二、為什么瑞幸+茅臺組合聯名才會引爆全網？

其實原因很簡單，瑞幸對于營銷的玩法是通過持續的消費者數據分析，基于創立的爆品模型，沉淀了一套完整的機制打法模式，從新產品的研發-產品包裝設計，杯套，手提袋，再到店內的茅臺風格海報素材裝扮，很好的搭建了一整套的茅臺氛圍感，再聯動線上線下的媒體營銷，使得聯名話題得以在全域媒體引爆，促使消費者種草消費。再結合瑞幸本身強有力的供應鏈和茅臺原材料的成本控制，使得每杯的價格僅在18元/杯，對比蒙牛&茅臺冰淇淋一小杯50-60元親民不少。

蒙牛和茅臺的聯名，除了包裝和價格高的欠缺外，也沒有利用好蒙牛自身的經銷商渠道，只是在定向的城市以茅臺專賣店的方式/或線上電商渠道才能購買。而瑞幸則很好的利用了全國的10829家門店渠道，真正能實現傳播-分享裂變-種草-30min送達，營銷配合及時 健全的配貨渠道至關重要。營銷是短暫的，熱點一過如果未形成轉化，消費者很容易忘記。所以營銷的打法及選擇宣傳的時間確定的同時，一定要保證貨品充足，且盡量降低消費者購買的門檻和成本，這樣才能實現一個火爆營銷的同時帶來真正意義上的銷量提升，助力生意增長。

瑞幸本身深諳營銷玩法，也通過在營銷節點不同的時間點，去帶領消費者引領新的相關話題，如 ：年輕人的第一杯醬香茅臺，喝了醬香拿鐵會不會算為酒駕？

以及網友惡搞的，拿一瓶真茅臺倒進去，提高醬香茅臺的比例，還和調侃起了另一對cp瑞幸咖啡和蜜雪冰城。瑞幸咖啡：“親愛的雪，我已經嫁入豪門”。

通過一系列的醬香拿鐵相關話題，實現了真正意義上的全域營銷和持續的熱點營銷。

醬香拿鐵營銷時間線梳理

1）提前各媒體的倒計時預熱，制造懸念

2）選擇正確的時間點發布。9月4日，周一，打工人的第一個工作日，更愿意以一杯咖啡犒勞提升。

3）早C晚A的提前滿足，醬香拿鐵實現 即早C又早a.

4）宣發當日的線上渠道：抖音，微博社媒的集體發聲，馬東代言的廣告短片 短內容及相關醬香拿鐵的延伸話題。

同時白天與抖音直播聯動，搶購醬香拿鐵優惠券。

線下：瑞幸萬家門店的茅臺主題色宣傳氛圍交相呼應。

熱點的線下延續，隨著產品的購買，隨處可見的茅臺風格手提袋隨處可見，與線上很好制造聯動呼應。

5.危機公關的提前準備：瑞幸其實一早就會猜到，隨著熱點的發酵，一定會有來自競品及黑粉對于新品茅臺成分的質疑，網上甚至還有貼圖表示，其實都是茅臺合成香精，實則一點茅臺成分都沒有。

先是瑞幸厚乳供應商塞尚乳業的董事長親自發言，證明確實為茅臺酒廠押運來價值3000萬元的飛天茅臺酒為基底，隨后瑞幸很快拿出了提前已剪輯好的原裝茅臺酒原料制作基底的視頻，擊碎謠言。只能說瑞幸為了這次營銷，準備可謂是十分完善了。

三、爆品 醬香拿鐵——產品力洞察

醬香拿鐵背后的其實是瑞幸成熟的產品創新模式和完善的供應鏈策略

從產品創意上，不能算是創新，咖啡與酒的結合很早就有了，比如愛爾蘭咖啡，就是威士忌+濃縮咖啡+奶油的組合

但從營銷角度和成本控制上，瑞幸這一波絕對是yyds。

尤其是成本控制上，如果真的是每杯醬香拿鐵都用一杯飛天茅臺原漿的話，那成本遠遠不止這些，19元/杯售價絕對是買一杯虧一杯。瑞幸很好的拿捏了消費者的心理訴求，口味上：只要是貨真價實的飛天茅臺，有醬香味就好。服務員現場拿著原瓶倒入杯里制作的儀式感，遠不如結合了茅臺酒經典的酒標包裝的杯套和手提袋做呈現，更讓消費者得到視覺沖擊上和心理的滿足

所以瑞幸通過白酒風味厚乳的新式方法，研發出一款可以方便運輸且味道極具茅臺醬香風味的原材料作為基底，每杯醬香拿鐵的比例更好標準化控制，保證每杯既有醬香味道，酒精度數保持在0.5度。讓廣大消費者真切感受到瑞幸的茅臺醬香誠意。瑞幸也基于消費者大數據信息，對于茅臺口味進行了改良優化，奶乳緩解了醬香高度數酒精的辛辣感，但保留了茅臺醬香的風味，使醬香拿鐵更好入口，味道更能接受且不失茅臺風味。

通過這種白酒風味厚乳醬香基底，可以極大迅速將新品原材料穩定且快速運送到全國1萬多家門店，實現標準化風味和穩定的貨源供給。 茅臺原材料成本也得到了有效的控制，且出品穩定，保證在瑞幸全國每一家門店喝到的醬香拿鐵風味一致。

成本壓縮，背后的是對于供應鏈和原材料采購的考驗，同一時間點，全國1萬多家門店一起上線，背后是對于新品執行力，營銷素材，產品包裝的整體配合。好的營銷配合強有力的執行力，響應力和穩定的貨源供給，才是核心之處。

四、結尾

通過市場上各種品牌的跨界營銷，其實可以發現，飲料市場競爭格局在逐漸發生變化，競爭態勢也在迅速擴張。未來永遠不知道你的對手從哪里跨界 橫空出世。我們可以發揮想象力，可能在不久的將來，茅臺通過這次成功的營銷，看到了年輕消費者市場機會，以茅臺的實力和經銷商渠道，布局投資并購新的茶類或者飲料類/零食公司，真正實現布局年輕市場，到那個時候才是真正的降維打擊的開始。

此次的瑞幸&茅臺的聯名，也引發了對于未來的跨界營銷的延展思考。如何換種角度思考如何助力生意，突破品類內的紅海競爭，去找關聯度相關/或者強反差的玩法 ，才能實現更多的業務發展突破口。