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榮耀標識瑞幸聯名茅臺之后，酒茶會不會成為新品類？
就在最近，瑞幸咖啡和茅臺聯名推出的醬香拿鐵出圈了，那么在這之后，酒茶會不會成為一個新的品類呢？本篇文章里，作者就進行了分析，并對聯名營銷做了一定解讀，一起來看。
瑞幸和茅臺的聯名刷屏了，叫好又叫座，流量銷量雙豐收。
也有人在問，瑞幸和茅臺誰賺誰虧？其實在我看來，這個聯名的意義還不止是影響瑞幸和茅臺，或許還會影響奶茶行業的產品開發、和營銷方向。
為什么這么說呢？
01
先說瑞幸。不知你聽過這句話沒有一流企業做標準、二流企業做產品、三流企業做服務。
恭喜瑞幸，從一家做服務的企業，邁向做標準的企業，實現了質的突破。
瑞幸剛出道時，在辦公區附近開店鋪，外賣咖啡，并且一杯咖啡只賣9.9。這是在做什么？在做服務。
那時候，對標的是雀巢速溶，你對瑞幸咖啡的口味要求不高。比速溶好喝，比星巴克便宜就可以。瑞幸和星巴克還完全不在一個檔次，甚至不是一個客群。
之后瑞幸不斷提高咖啡豆的品質，又出了各種口味，是在做產品。某款瑞幸咖啡可能成為你的心頭好。
然而這時候，瑞幸和奈雪、喜茶的區別也不大。因為每家都有某款好喝的爆款。甚至因為奈雪的茶、喜茶的價格偏高，瑞幸還有一點“口糧咖啡”的感覺，沒有那么時尚。
但從這款醬香拿鐵開始，瑞幸翻身了，他開始定義，什么是真正的“有效聯名”。什么是和世界級知名品牌，平等的聯名
其實茶飲品牌和大牌聯名，并不少見。
喜茶聯名過Fendi，Manner咖啡聯名過LV。因為品牌的跨界和反差，確實也帶來很多流量。
但這兩個案例都有一個不完美的地方，就是茶飲品牌和奢侈品牌在聯名活動中的地位并不對等。
喜茶聯名Fendi，是在茶杯、茶墊周邊下功夫。小紅書上人生第一款Fendi，引發了社交貨幣現象。
但實際上，是Fendi自己要搞文化活動，邀請名人一起討論。在活動中需要一款茶飲。等于是喜茶成為這個活動的參與者之一。
同時，喜茶獲得了Fendi的授權，在紙杯上印了logo，還可以售賣周邊。你可能會為這個紙杯買一杯喜茶，甚至有人多買然后去閑魚賣。
但是Fendi活動結束后，這些就都沒有了，喜茶也不可能一直獲得授權。
就這，還有人質疑，Fendi是掉價了。
雖然Fendi不是中國人心中的頂奢，所以才愿意彎下一點腰，和喜茶合了個影，但這種合影也是極為隱晦的。
再說Manner咖啡，這是一家成立于上海的精品咖啡，咖啡很好喝。就在7月，LV聯合上海3家咖啡館，做咖啡書店。
在書店里購買580元的圖書后，可以送你一個LV的帆布袋。除了logo也沒啥高級的，真就一個帆布袋子。但小紅書上搶瘋了。
這次合作，依然是奢飾品牌搭臺，咖啡連唱戲都算不上，只能算是打雜。
因為只在上海、而且主要賣的是自家的書和布袋子。LV的活動中規中矩，沒有掉價的嫌疑。
而Manner則好像30而已里的顧佳，站在一眾闊太太旁，笑的也很開心。
這兩個案例說明，奢侈品在和大眾品牌合作的時候，不要說真正的聯名，就是和你的名字挨在一起，都是一種恩賜，是要控制頻率和形式的。
就好比闊太邀請你和其他100個人參加了花園party，聞聞她從法國進口的玫瑰花。但想去客廳，是絕對不可能的。
就算市場部的人想多來幾次，但品牌結界，誰也不敢輕易突破。事實在那擺著，今天你能進客廳，明天其他闊太朋友就不會來了。
當然，作為大眾咖啡品牌，今天和lv、明天和香奈兒，只要能沾邊一點，就已經贏了，就已經和瑞幸之流拉開了差距。逼格提升了。
反觀瑞幸和茅臺的這次合作，性質就完全不同了。茅哥不僅讓你進了客廳，還一起吃了飯，劃了拳。
這是一次平等的營銷。因為你不是沖著一個布袋子、紙杯子來買的。你是真想嘗嘗茅臺啥味道，混了茅臺的瑞幸咖啡啥味道。
所以才賣出一個億。
這是真正的有效聯名。瑞幸和茅臺是產品的融合，不是互相貼logo。
從營銷層面，瑞幸和其他茶飲品牌拉開了距離。
可以推斷，只要醬香拿鐵一直賣，就一直會有人買。因為在中國，想喝但還沒喝過茅臺的人，還有太多。
但想買貼logo布袋子的人，當然也有，但沒那么多。而且，真要敞開了賣，奢侈品牌也不讓。
奢侈品最希望的就是看你想買、又買不起的樣子，目前在中國這招還能用。
所以對于茶飲和奢侈大牌的聯名，只能類似快閃活動，不斷的換對象，不斷的刺激。賣各種周邊、游戲，咖啡真正成了背景板。
而且奢侈品有這么個臭毛病，一定要保持差異化。你做過的花色、產品元素，我是堅決不能碰的。這和抄爆款是反著來的。比如lv的咖啡書店，如果香奈兒再做，就差點意思了。
所以茶飲和大牌聯名的效果也會遞減，很難頻繁實用。
02
說到這，引發另外一個思考，既然咖啡和酒水類，因為品類更契合，可以深度聯合，那以后會不會成為一個固定品類？
要回答這個問題，可以看看茶百道和瀘州老窖的“醉步上道”案例。
瀘州老窖也是非常能整活的，這款茶底是陳年普洱，加上特濃牛乳和咸香芝士，還有3克瀘州老窖。在2020年也是出了風頭的。
當然瀘州老窖和茅臺的號召力差一點，當時也不方便搞線下活動，銷量不像瑞幸這么火。
結果剛剛看到，這個茶要下架了，而且為了合作注冊的公司也注銷了。據說是和瀘州老窖自家的產品有沖突了。
瀘州老窖還和香飄飄合作，推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，賣完一批后也沒有再補貨。
還有五糧液和永璞咖啡合作的五兩一特調咖啡，只在小范圍內發售。
由此可見，目前的跨界聯名，如果只是一起搞個活動，發布周邊，還是比較容易。如果是一起合作產品，真的變成長銷品，則還有實際問題要解決。
一個問題是顧客的茶飲習慣，酒茶還不是習慣飲品。喜歡喝奶茶、喝咖啡的人多數是不喝酒的，如果喝酒，完全可以選擇果酒。
要想開發一款受歡迎的酒茶，可能還需要多次合作。
另一個問題就是，酒品牌和茶品牌會不會競爭。本來他們是井水不犯河水的，場景也完全不同。
現在混在一起，即便產品開發成功，顧客買賬，也可能會分道揚鑣。
瀘州老窖后來又和奈雪有過合作，合作層次也很豐富，有線上游戲，有周邊，還有各出一種商品，讓你自己diy調酒。
這也是一種產品融合，但也是一時的，無法標準化、批量化操作。
總之目前看，茶飲和酒水的合作還是無法脫離營銷噱頭，長期售賣的標準品，還沒有走通。
但可以肯定的是，這次合作會極大鼓勵更多產品融合的合作。腦洞一下，王致和腐乳奶茶、衛龍辣條特調咖啡，椰樹咖啡，都可以試試。
最后，這次合作對茅臺的意義是什么？
如果說海外奢侈品品和大眾品牌是遮遮掩掩的聯名，拿腔拿調地合作。為啥茂哥這么大方、直接兌酒，全國售賣？
賣個關子，下篇說。
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