與瑞幸合作,茅臺圖什么?很多分析都沒說到點子上

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在醬香拿鐵這一聯名產品推出背后,我們怎么理解茅臺的考量呢?這篇文章里,作者分析了茅臺產品的屬性,并對茅臺此次和瑞幸合作的背后意義進行了分析,一起來看。

上一期我分析瑞幸新品醬香拿鐵,對茶飲聯名的影響。

瑞幸自然是合算的,但茅臺呢?作為酒水一哥、國民品牌,和比自己便宜100倍的產品合作,不塞周邊、不加錢、茅哥圖啥?

很多分析說,這不就是跨界營銷么,現在流行這么做,有流量。其實沒有這么簡單。

要搞明白,咱就從茅臺產品的屬性說起。

01

茅臺品牌有兩個屬性:

  1. 具有奢侈品性質的國民知名品牌;
  2. 高端白酒品牌。

這兩類品牌做聯名,都是為了解決品牌發展遇到的瓶頸。

比如奢侈品牌,和非大牌聯名想要什么?

答案是:營造一種讓你喜歡、想買、但又買不起的感覺。

奢侈品品牌需要具備幾個元素,比如原料稀缺、工藝復雜、有獨門秘技,這些都只是基本要求。

還有一點很重要,就是只有少數人才能擁有,成為區分身份地位的標識。

但是、如果奢侈品牌一直被少數人擁有,就會離大眾越來越遠,沒人知道,就無法引來羨慕,也無法區分身份。這就是奢侈品牌的瓶頸。

所以奢侈品大牌隔三岔五就會下個凡,讓你知道,我是大牌。通過藝術展、書店、工藝展等,讓你羨慕。

以至于某一天,你花大幾百,搶到一個布袋子,都覺得自己的靈魂高貴了幾許。

光辦展還不夠,奢侈品大牌還要和大眾品牌聯名,通過反差營造話題,形成漣漪式傳播,包括這么幾類對象:

  • 核心層是品牌粉絲,喜歡但買不起,通過購買相對便宜的聯名品牌,獲得心理滿足。
  • 擴大層是大眾品牌的粉絲,本來就要消費,因為好奇順便嘗試聯名款,完成與大牌的第一次接觸。
  • 外圍是吃瓜層,對兩個品牌都無所謂,但大家都在聊,我也就摻和下。
  • 圍觀的黃牛和媒體層,靠話題吃飯的。

這樣,聯名品牌雙方都獲得了流量,其中大眾品牌更多獲得了銷量,奢侈品牌收獲用戶心智。

這招不能多用,不會真讓你花小錢買到什么真東西。否則法術就失靈了。

奢侈品牌拿捏著這個矯情勁、和大眾品牌只約會不戀愛,訂婚就更不可能了。

再來看高端白酒品牌的聯名需求。

我簡單的把白酒分成高端白酒和口糧白酒兩種,這兩種的使用場景不一樣。

口糧酒是二鍋頭、綠脖西風、小郎酒,本來就愛喝酒的人自己喝,朋友小聚喝。

高端白酒是五糧液等,單價在500以上,使用場景是重要宴會、送禮。買的人很未必愛喝酒。

高端白酒現在遇到的瓶頸是年輕人對白酒的回避態度:

  1. 酒桌文化、跪舔領導文化在90到00后一代,越來越不好使。
  2. 健康養生的理念,也提倡少喝酒。

所以年輕人對白酒,聽過名字、但沒喝過,也沒有想到要去喝。送禮,則有很多其他選擇。

所以高端白酒需要用跨界合作,讓你了解,嘗試。甚至要做產品更新,以保證銷量。

具體的形式、我觀察到這幾種:

1)老場景的新產品

還是送禮、宴會,但產品形式上變一變。比如小罐茶和五糧液的合作禮盒。就是把兩個產品拼在一個盒子,再送一套精美的杯子。

2)新場景的新產品

比如上文提到的醉步上道、桃花雙拼、以及茅臺的醬香拿鐵。

本來酒是在酒桌上喝的, 現在可以在路上喝,在家里喝,在辦公室喝。顧客群就廣了。

3)純粹的聯合搞活動

比如瀘州老窖和奈雪做的合作,有游戲、周邊,特調DIY就是好玩,不是真讓你一直喝的。

其中,第二種如果做好了,效果最好。因為、和新場景結合,真的能長期賣,但開發難度大。1、3相對簡單。

02

以上,我分析了奢侈品大牌、高端白酒品牌的瓶頸、他們做聯名是希望解決瓶頸。

茅臺具有這兩類品牌的屬性,所以和瑞幸聯名也是要解決發展的瓶頸。

茅臺的瓶頸1:因為價格高、逼格高,變成了少數人喝的起、甚至是只買不喝的收藏品。

瓶頸2:因為白酒文化影響薄弱,茅臺在年輕人心中成了最熟悉的陌生人,他知道茅臺好,但從沒想過自己可以買來喝。

所以茅臺也需要跨界聯名、獲得非白酒圈層的關注、與大眾接觸。

但,在具體聯名形式上,茅臺又有自己的戰略定位,不能照搬前兩類品牌。

因為,茅臺和他們又很不一樣。

茅臺和海外奢侈品大牌的區別是:他不用玩那套若即若離的矯情把戲。因為茅臺不能做權貴品牌。

權貴品牌是比喻,需要靠皇室、明星、所謂的上流社會背書來營造高貴感的品牌。

權貴不用了,品牌光芒就沒有了。

而茅臺不可能用這些背書,你看茅臺什么時候請明星代言過?(旗下子品牌代言不算)。任何一個名人,喜歡喝茅臺,都只能被喻為“野生代言人”。

茅臺和其他高端白酒也不一樣,他是不可替代的。高端酒跨界,終究還是希望增加實際銷售。而茅臺不用為銷售發愁,即便不破圈、他也供不應求。

不愁銷售,無需玩若即若離的把戲,為什么還要做跨界,就一邊歲月靜好、一邊藐視眾生不好么?

原因是:茅臺是人民品牌,能給他背書的只有老百姓的喜愛。

茅臺要解決的是很多老百姓喝不到、和產量少之間的矛盾。老百姓喝不到,你還敢說是人民品牌么?

循著這個思路,你再看茅臺董事長提出的茅臺+生活戰略,就明明白白了。

他要把一瓶瓶茅臺,轉化到你生活中的非白酒場景中,讓你能嘗到。

茅臺自己就有咖啡,還有冰激凌。冰激凌已經站穩腳跟了,馬上巧克力也要來了。說不定以后會有茅臺蛋糕。

我不喝酒也能嘗到茅臺。這叫人民品牌的格局

所以這次合作茅臺很大氣,他不會搞那套帆布袋子、茶杯墊子的游戲,人家就直接給你倒酒。放在奶蓋里一點點,不是給不起,是怕你喝醉了。

他和瑞幸合作,因為瑞幸的門店渠道,能讓最多的人嘗到,而不是因為瑞幸的品牌。茅臺很清楚和誰合作,都是對方沾光。

茅臺也不怕和對方合作的產品,和自己同款產品的競爭。比如他自己賣冰激凌,也和中街合作雪糕。畢竟他掌握了原料中最稀缺的部分。

只要配方不同,各賣各的一點不耽誤。

茅臺要借助的是各種大眾喜聞樂見的產品,成為自己的生態伙伴,一起為百姓服務。越是國民品牌,渠道越多,合作越雙贏。

這個思路,其實和故宮、大熊貓一樣。茅臺、故宮、大熊貓都是人民的國寶,中國的頂流。

故宮在館長單霽翔的帶領下,重新打掃藏品,改善游客體驗,參觀的人越多,人氣越高。

大熊貓不能只做外交國禮,而要先滿足國內的參觀需求,越多的人看到大熊貓,國寶的口碑越好。

怎么樣,現在你看懂茅臺和瑞幸合作,背后的意義了么?

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