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在零售業中臺，酒水飲料行業在推進BC一體化中起步較早。隨著數字化的發展，企業都在發展數字化。那么，酒水飲料行業如何攻堅消費者數字化？本文就消費者數字化破局“關鍵場景”拆解，一起來看看吧。

酒水飲料行業消費者數字化破局“關鍵場景”拆解。

本期關鍵詞：酒水飲料行業。

01 傳統線下渠道的依賴性與受限性

放眼零售業，酒水飲料行業在推進BC一體化這塊的起步很早。

從開蓋有禮到一物一碼……整個追蹤體系很成熟。但一涉及到消費者運營的數字化轉型，作為源頭的品牌及零售企業想觸達運營末端的消費者，就犯了難，因為隔了一長串中間商：經銷商、分銷商、批發商和終端……而這種線下“F2B2b2C傳統分銷渠道”才是當下酒水飲料行業主流的渠道模式。

為什么？消費者的飲用需求決定場消費場景。

即時性消費是酒水飲料行業線下場景的主流購買行為：渴了，拐進便利店買一瓶水；聚會時，直接從燒烤攤或者附近煙酒超市拎一打啤酒……這類由便利店、夫妻老婆店等構成的傳統渠道實體零售模式，正是酒水飲料行業線下消費者運營的三大主流模式之一，特點是即時性消費為主。

相對的，以計劃性消費者為主的則是KA賣場及平臺型電商模式。但無論是出于即時性或計劃性，消費者的線下選品行為都存在極大的隨機性，往往大部分的消費選擇也是到店后才發生的，這也導致了酒水飲料行業很難圍繞用戶全生命周期做運營，不確定性太大。

于是，另一大主流模式出現了，社交網絡平臺，通過內容引流，引導沖動消費是其一大特點。而它們也是酒水飲料行業當前階段唯一能做DTC的渠道。

現實是，線下渠道依然占據著傳統酒水飲料品牌及零售企業85%-90%的渠道份額，“線下為王”仍是這個行業顛不破的鐵律。品牌無法在線下做DTC，因為線下F2B2b2C傳統分銷渠道的層級做得太深，其間的關系網盤根錯節，中間滲透的大量“人情”無法簡單以系統管理取代。

所以，作為源頭的品牌及零售企業要觸達運營末端的消費者，只有一條路徑：必須和經銷商一起，幫經銷商做，協同共創。不去動他們的“奶酪”（用戶），而是補給他們來自品牌的“流量”。

思考題：為什么這些經分銷商會愿意和品牌一起做？

現狀是，隨著新零售業態的不斷涌現，傳統終端的服務半徑正不斷縮小，由于運營能力的缺失，流量正成為終端除成本以外面臨的又一大生存難題。

反作用是，終端流量不足導致囤貨增加，妨礙了終端的進貨積極性，進而又影響到經-分-批等中間商的利益。而經-分-批等中間商雖然能接觸到消費者數據，但由于因為缺少消費者運營理念、系統和工具的支持，導致C端運營能力不足，對終端流量困局由心而無力。

利之所趨，無往不利。消費者運營BC一體化就是品牌以流量賦能終端，解決動銷問題，反向解決經-分-批中間商的供應鏈效率問題，這就是獲得其支持的籌碼。

由于消費者認可的是消費的“品牌”，而不是消費的“場”，因此，通過品牌價值去推動終端轉化的思路不僅可行，且將在終端布局趨近飽和、傳統渠道增長乏力的當下，成為品牌的第二增長線。當然，這需要經銷商的配合。

如何爭取經銷商的支持？品牌與經銷商共同承擔成本，在不損害經銷利益的前提下，幫他們達成需求、解決問題、提升能力。

其中，品牌需要通過構建完整的交付鏈路，讓終端能明確感知到品牌對其的流量賦能，從而形成和品牌命運共同體意識，提升其對消費者運營BC一體化落地的配合度。

怎么做？推薦以下四個抓手：1、終端流量管理，給到終端的流量可溯源到品牌的具體活動；2、活動及物料管理；3、權益與核銷管理；4、導購與績效管理。

02 行業巨頭們的數字化轉型的戰略與實踐

給到終端的流量是品牌推行消費者運營BC一體化的承諾，因此穩定的流量和成熟的流量轉化機制至關重要。

當前酒水飲料行業在消費者營銷BC一體化這塊仍處于試驗階段，以下巨頭們的實踐或可借鑒：

第一個案例來自某酒水飲料集團，亮點是自建流量池、賦能旗下不同事業部。

一物一碼是酒水飲料常見的引流方式，但其場景局限性很強，尤其是該集團旗下的葡萄酒、洋酒/烈酒品類，飲用場景決定了消費者不可能參與揭蓋掃碼。與此同時，一物一碼的鏈路發生在消費者到店消費后，在消費者已經滿足了即時性需求的情況下，為了掃碼活動而二次消費的可能性不高。因此“消費場”可以布在線下，但“活動場”必須前置。

怎么做？發力EC渠道，打通線上所有消費者觸點，實現全渠道消費者沉淀及統一管理、運營，搭建集團私域流量池。

邏輯是，取之于民，用之于民。這個整合集團資源匯集的集團私域流量池，盤活后又將反哺于各事業部，帶動業務的整體成長。

怎么反哺？舉個例子，A發B核。

該集團在線上公域平臺、包括私域中，通過品宣、發券的方式進行引流，消費者領券后，可就近在線下便利店核銷。其中，這個A發B核的動作，就能讓終端確定這是來自品牌的流量賦能。

第二個案例來自于某啤酒品牌。亮點是BC聯動，發力品牌活動，活動效果較同期同類活動明顯提升，僅會員量就增長了60%。

怎么做的？該品牌策劃了一場世界杯競猜活動。一方面，通過廣告投放、線上話題營銷、異業合作等形式進行C端宣貫，另一方面由業務代表動員線下，引導店主在B端小程序報名活動，領取進貨補貼等活動獎勵，參與物料鋪設及主動引導等。

C端消費者通過掃碼線上、線下廣告物料、參加線上競猜，猜中就可在線領取1元購禮券，并在線下核銷。

第三個案例來自某國際飲料巨頭。他們遇到的難點是，由于經銷商本身具備較強的數據化基礎，品牌無法直接管控消費者。在這種情況下，該品牌選擇的BC一體化切入點就很有意思。

該品牌有強大的品牌號召力，在中國的核心策略就是，利用數字化升級傳統營銷，提升品牌連接消費者能力；利用粉絲經濟，建立客戶的信任感和品牌口碑，持續占領消費者心智。

通過這些已有的品牌價值和數字化觸點，品牌就可以設計抽獎、權益裂變等多樣化玩法，引導消費者參與問卷調研，不斷豐富消費者互動標簽、積累消費者互動數據。在品牌數據部門的運營下，這些數據成為了消費者洞察的有力抓手。

洞察什么？人群偏好，包括場景偏好、口味偏好、渠道偏好等。品牌以“人”為核心，橫向挖掘消費者數據價值，搭建消費者數據知識體系，共享給經銷商，可用作產品、策略、運營分析等的參考，如提供新品推廣鏈路設計建議：什么口味適合在什么渠道、用哪位KOL做推廣等，這也是品牌和經銷商共贏共創的方式。

復習下，品牌如何爭取經銷商對消費者運營BC一體化的支持？與經銷商共同承擔成本，在不損害經銷利益的前提下，幫他們達成需求、解決問題、提升能力。

03 數字化破圈兩點建議

不同品牌的頂層設計、經銷商關系、數字化程度不同，玩法不同。珠玉在前，僅供參考，具體品牌該如何實現消費者的數字化破圈呢？

我們的建議是：線上線下差異化運營，可從私域的定位作為出發點，逐步探索。

酒水飲料行業線上、線下消費者需求的巨大差異，決定了其在BC一體化過程中不宜盲目追求“全渠道消費者融合”，無論是整體數據的真實性偏差，還是場景應用的難度，都不可小覷。

所以第一個建議是：線上線下差異化發展。

線上保持現有發展規劃，即EC全渠道打通，實現線上渠道會員權益體驗一體化，優化與豐富私域玩法，深化私域精細化運營，提升公轉私流轉承接與活躍度培養；規劃會員體系及會員權益體系規則，提升單客價值貢獻度。也就是品牌做存量的常規邏輯。

目的是，建立并擴大品牌的私域流量池，打磨出適合品牌的流量承接模式。它們奠定了BC聯動的基礎，是BC一體化中提升終端動銷增量的有效流量保障。

什么是有效流量的標準？可采集、可識別、可分析、可運營。因此，在線下，無論是通過一物一碼或A發B核或導購引導，品牌都要想法設法讓消費者注冊，因為會員是品牌唯一的、可合規運營的流量。

如前所述，消費者的消費心智最終歸屬于品牌，品牌可以利用品牌影響力，通過策劃品牌級活動深化產品使用場景，影響消費者購買決策,通過權益的方式引導消費者到終端門店核銷，用品牌的粉絲提升終端的動銷增量。

在這個過程中，品牌要尤其注意線下業務的數據化。通過跟蹤市場宣傳、活動培育（瀏覽、報名、簽到、核銷、裂變）、終端核銷的全鏈路，沉淀消費者人群、活動偏好與活動轉化等數據，進而優化線下及私域活動管理。

需要強調的是，酒水飲料行業的BC一體化目前仍在探索階段，不宜貪多貪全。

所以，第二個建議是，以私域的定位為出發點，先構建品牌的私域流量池、通過活動或系統的方式不斷調優終端引流效果，追蹤并回收全鏈路數據，形成數據閉環，逐步探索，擇優全面推進，最終實現品牌和經銷商之間的數據一體化。

酒水飲料行業BC一體化的鏈路可能很長，數據一體化，然后是營運一體化、經營一體化，這是解題步驟，每一步都需要腳踏實地走。為什么先是數據一體化，因為數據賦能營運。

寫在最后

消費者飲用需求的場景與特性，決定了傳統酒水飲料行業的數字化轉型不會突然出現顛覆性行業創新，沒有捷徑，只有一條路：和經銷商一起，幫經銷商做，協同共創。

BC一體化之所以是酒水飲料行業消費者數字化轉型的最佳答案，因為它可行。品牌有訴求，經銷商有剛需，品牌與經銷商共同承擔成本，在不損害經銷利益的前提下，幫他們達成需求、解決問題、提升能力。

經銷商利益是什么？已有的流量（用戶）。需求是什么，獲得更多的流量，以此提升終端動銷的增量，終端有生意，才有進貨的動力，而供應鏈效率直接關系經銷商的利益。

BC一體化就是品牌以流量賦能終端動銷增量、反向提升供應鏈效率、形成良性循環。這條路之所以行得通，是因為品牌有能力。消費者認的是消費的“品牌”而不是消費的“場”，品牌可以利用品牌價值構建私域流量池，而品牌流量是BC一體化的核心和基礎。

但這條路可能很長，建議品牌參考“數據一體化→營運一體化→經營一體化”的解題步驟，過程中思考能帶給B端伙伴的價值，用積極提供價值的方式撬動經銷商配合的積極性，逐步探索適合品牌自身情況的玩法。