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榮耀標識萬億級醫療市場背后，企業如何做對私域運營？
本文深入探討了醫療行業中的私域流量運營策略，解決了市場競爭和客戶維護的問題。通過兩個案例，分別介紹了醫療機構和醫療平臺如何成功應用私域流量，希望對你有所幫助。
醫療企業入局私域也早已不是什么新鮮事。
一方面，醫療行業服務環境繁雜且非標準化，非?？简灆C構運營人員的維護能力。而隨著人口紅利消失，平臺競爭加劇，導致公域獲客成本激增，企業利潤嚴重壓縮。
另一方面，隨著技術的升級，疫情隔離，讓部分人養成了線上醫療的習慣，目前有超過 1/3 的患者都認為互聯?+醫療的渠道非常適合來處理小病、慢性病或病后監測及康復等。對比傳統醫院繁瑣的門診掛號看病配藥，互聯網醫療更高效便捷。
今天，我選取了幾家醫療行業的代表性企業，既有機構類的企業，也有平臺類的企業。以它們為例，看看醫療行業的企業們，是如何通過私域，穩定獲取客流并有效提升復購的？
一、醫療行業，為什么要做私域？
根據最新人口普查數據顯示，中國65歲以上老齡人口有1.91億人，占比13.54%，較2010年的8.9%上升明顯。
而中商情報網的資料指出，中國有多達3億的慢性病患者。2021年，中國慢病管理市場規模為1100億元，預計到2030年將增至1622億元。
來源：中商情報網
但是，即便在市場規模穩步上升的今天，醫療行業也面臨著許多困境：
市場競爭加劇，企業利潤壓縮；公域成本激增，獲客質量不高；疫情讓許多用戶養成了在線問診的習慣；部分負面事件影響了醫患者之間的信任關系。
在此背景下，醫療行業亟需利用私域轉型，來實現門店業績增長。歸根結底，可以總結為2點內容：如何穩定獲取客流，如何高效提升復購？
這也是私域運營所解決的問題：
1. 顯著提升業績，實現精準引流
如上文所述，中國有多達3億的慢性病患者，這部分患者有長期用藥需求，如果能鎖定它們，就能幫助企業顯著提升業績。
而私域流量的一大好處在于，從公域引入私域的用戶可以反復觸達，無需付費。并且多數患者往往擁有自己的病友群，如果企業能夠打動它們，通過患者轉介紹患者，獲客質量明顯強于公域投廣告，可以幫助企業占據更高的市場份額。
2. 構建更緊密的客戶關系，提升復購
通常來說，愿意添加企微進入私域池子的用戶都是對你“第一印象”不錯的用戶。私域運營有助于構建更緊密的客戶關系。
通過定制化的產品，細致的服務，充分贏得客戶信任，從而讓病患持續的選擇在這里看病，有效提升復購。
3. 精細化運營，產生更多關聯消費
企業可對私域進行“精細化運營”，如給私域用戶打標簽，深度建立社交關系，全面覆蓋用戶“引流—成交—復購—轉介紹”的全生命周期，挖掘用戶價值。
并且根據用戶需求，推廣中醫、保健、醫美等產品，產生更多關聯消費。
二、「醫療機構」怎么做私域？
那么，醫療機構應該怎樣做私域呢？
我們以口腔機構勁松口腔為例。他們通過私域，不僅和20萬客戶建立了長期聯系，還實現了私域客戶到院轉化率90%，復診率50%的好業績。
勁松口腔做對了什么？
1. 主動引導，用戶沉淀到企業微信
勁松口腔曾經嘗試過不少獲客的方法。如到周邊小區做地推，安排銷售打電話推廣等，但效果普遍都不理想。
由于口腔項目客單價普遍較高，往往不是一下子就能決定的事情。所以很多時候客戶電話里說考慮一下，結果考慮時間久了就可能選擇了別家。
而電話推廣，線索往往也不夠精準，經常會被當做騷擾電話掛斷。
通過復盤勁松口腔意識到，對于口腔健康這類高客單，決策周期長的項目，做好持續的售前溝通和答疑非常重要。
于是，他們開始在線下活動、信息流廣告中，以小禮品作為鉤子，主動引導用戶添加企微。
不僅如此，勁松口腔還模仿點評拍照返現的方式，推出“手術返現”活動，引導用戶在小紅書寫好評，以“種草”的方式，吸引同樣有口腔健康需求的客戶前來咨詢。
2. 巧用標簽，針對性關懷解決客戶問題
當然僅僅解決了獲客的問題，還遠遠不夠。
隨著平臺競爭的加劇，機構的獲客成本不斷攀升。要想覆蓋高昂的獲客成本，讓“頭回客”變成“回頭客”就極為重要。
勁松口腔通過調研發現，大部分人都對[潔牙]有著剛性需求，這也是很多人開啟口腔護理的第一步。
于是勁松口腔就以「潔牙優惠」作為鉤子，吸引用戶添加企業微信。這樣非常絲滑的就獲取了一大群潛在客戶。其實對于機構而言，潔牙項目的利潤較薄，客單價不到200元。
但是通過一次簡單的潔牙清潔服務，客戶體驗后對醫院的專業度、環境、服務有了基本的認知，并且添加了醫生的企業微信。
因為有了基礎的信任，此時再向客戶推薦項目，就不會幫當做煩人的騷擾電話，而是對客戶口腔狀況的關心。
當然，每個客戶對于口腔在意的點并不相同，客戶需求不同，服務的項目也就完全不同。而對于口腔醫院來說，精準地發掘用戶的痛點，是它們能夠成功銷售的關鍵。
勁松口腔的做法很簡單，就是巧妙的借助了企微的標簽功能，通過溝通記錄下客戶的年齡、就診記錄、成交狀況、以及潛在需求等關鍵信息。比如某年輕女性就對“變美”的需求很強烈，上班族，希望矯正牙齒，改善面容，預算在4萬以內……
對于這類客戶，客戶會重點側重矯正后的效果，用正畸前后臉型對比的照片，以及最新優惠價作為賣點吸引她購買。
而對于還在發育的青少年群體，客服銷售時的重心會在健康方面，主要強調矯正時期的重要性，以及不去矯正的后果，以此打動孩子的父母為健康買單。
正是這樣精細化的標簽分類運營，讓勁松口腔在與客戶溝通時做到了精準高效，減少打擾。比如，每當有正畸相關的優惠活動，可以篩選出「正畸未成交」的標簽，進行「群發」提醒有需要的客戶。
通過對客戶需求的再發掘，針對性溝通，目前它們已將老客復購率提升到50%以上。
三、「醫療平臺」怎么做私域？
如果說勁松口腔代表了醫療機構型企業，那么丁香醫生代表的則是另一類企業，對于它們更準確的定位應該是“醫療平臺”。
丁香醫生的前身丁香園，是一家覆蓋健康科普、在線問診、學術交流的醫療健康平臺。
2014年，丁香園團隊成立丁香醫生，在全網搭建矩陣。到2019年，矩陣總粉絲已突破5000萬人，是醫療健康領域的頭部新媒體。不僅如此，每當健康領域發生重大事件，丁香醫生也總在第一時間發聲，為大眾答疑解惑。
那么，丁香醫生的私域好在哪里？
1. 內容為王，做好玩的健康科普
在丁香醫生之前，行業內不乏醫學類賬號，但大多嚴肅古板，內容不是專業到讓人看不懂，就是令人反感的藥品廣告。
而同樣以醫學號為定位的丁香醫生，卻將嚴肅枯燥的醫生論文變成了趣味的健康科普。用它自己的話來說，“丁香醫生是一家專業、好玩、有態度的新一代大眾健康媒體”。
為此，在賬號成立的第一天，丁香醫生團隊內部就定下了一個規矩：選題要說“人話”。所謂說人話，就是將專業的學術內容，翻譯成哪怕只有初中文化水平，也能看懂，還覺得有意思的內容。
比如，在一篇科普低頭玩手機危害性的文章里，丁香醫生并沒有循規蹈矩說“玩手機會增加脊椎壓力，傷害頸椎健康”。
因為這樣的內容，在描述上比較籠統，用戶很難清晰地感知到低頭玩手機的“危害性”有多強。
那丁香醫生是怎么做的呢？
丁香醫生當時通過對數據轉化，做了一個頸椎壓力的測算。最終得出，當我們低頭60度時，頸椎要承受約27公斤重物的壓力。
為了能更直觀的展現重量，丁香醫生將數據可視化，做成了上圖這張海報，用戶看到后，一下就感知到了低頭玩手機的危害，視覺沖擊力很強。
除了文風活潑幽默外，經常關注丁香醫生的人會發現，他們的幾乎每篇醫學科普文章最后都會標注某某醫生或者營養師審核的字樣，有參考文獻的還會放上文獻的列表，就像寫畢業論文一樣嚴謹。
通過這樣的方式，丁香醫生提升了其在粉絲心中的信任度，讓粉絲覺得它們的內容都是有專業保障的。
2. 服務至上，做最好的問答社區
除了自媒體平臺的內容科普外，丁香醫生還擁有自己的APP。
對比其他醫療平臺，丁香醫生的APP界面簡潔明了，用戶操作簡單。
問診流程精細化，可直接輸入癥狀推薦科室進行快速問診精簡問診流程，同時也支持傳統模式選擇科室選擇醫生選擇問診方式等進行問診。這些醫生大多來自三甲醫院，專業有保障。
以「問診」為例，當患者輸入癥狀，醫患溝通后，借助互聯網醫院，可開具處方藥并提供郵寄服務。同時對有用藥需求的患者，可提供處方藥開具服務。
發現板塊，則很像知乎或者說早年的百度貼吧?；颊?、醫生都可以把自己的親身經歷、或者治療的病案以帖子的形式發出，越詳細越可能得到平臺推薦。其他患者可以進行收藏、評論。
目前該板塊對用戶免費開放，也就是說即便患者不付費和醫生一對一溝通，也有可能在發現板塊刷到一些醫學健康的知識，收獲一些自助治療的方法。
以上，這些功能都極大地滿足了用戶需求，足以解決用戶60%以上的問題。剩下就需要化驗，面診等問題，這些在線上可以告知用戶，去哪里解決。
并且通過搭建這樣一個健康科普、在線問診的平臺。丁香醫生既可以從客戶端（在線問診)賺錢，也可以從醫生端每次問診服務抽取提成費，兩邊都可以盈利。
這也是我認為醫療平臺類機構，轉型做私域可以參考借鑒的方向。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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