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在數字經濟時代，快消品行業的經銷商企業應該注意哪些方面的變革？這篇文章里，作者介紹了美的集團方洪波董事長前段時間的一次演講內容，其中提到的四個方面的營銷模式變革，或許值得經銷商企業關注，一起來看一下。

8月25日美的集團方洪波董事長在一次演講中，全面分享了美的集團十年數字化轉型過程。

雖然演講的主題是“美的數字化轉型十年回顧”，但是，整體的演講內容更多涉及了美的集團未來營銷、市場的轉型方向，特別是企業依托已經打造起來的數字化技術能力的支撐，對傳統渠道模式、營銷體系的變革重構過程及未來的發展方向。

美的目前雖然主業還是一家以家電為主體的企業，但是從整體的行業觀察看，美的集團的數字化轉型，特別是企業依托數字化轉型搭建起來的數字化新能力，對企業傳統的營銷模式、渠道模式進行革命性、顛覆性的變革重構，所建立起來的適應數字經濟時代的新的企業市場模式非常值得關注。其新的企業營銷模式，可能將對整個的消費品行業、包括快消品行業未來在數字經濟新時期營銷模式的變革都將產生重大的影響和示范。

在本次演講中，方洪波董事長談到的以下四個方面的營銷模式變革，值得快消品行業經銷商企業高度關注。

一是關于用戶直達：

所謂用戶直達就是改變傳統的產品流通模式，由原來的產品需要經過代理商、經銷商、零售商然后才能到達用戶手中，變革為產品由廠家直發到達用戶。

方洪波認為：以前傳統商品流通的鏈條太長。現在隨著競爭的激烈、線上的沖擊，這個過長的商業流通鏈條，是不適應今天市場變化的。所以我們要進行短鏈的變革，就是要把整個的鏈條變短，要非常的短。

在過去我們要通過代理商、分銷商到零售商，層層分銷，僅商品的倉庫物理就轉移了很多次，至少七次八次。

但是，今天這個時代很簡單，一個電飯煲從工廠，也就是從美的到消費者手中，真正的成本是多少？10塊錢人民幣，它就可以一件10塊錢發到全中國各個地方。

用戶直達就是品牌商把以往的線下流通、層層代理的多環節渠道模式，變成了當前的線上電商模式。

關于對電商線上市場未來的市場地位，當前在快消品領域包括很多的經銷商企業中，還存在兩個方面的爭論：

一是認為電商不會成為主渠道。但是從目前線上的發展速度看，電商市場一直保持著快速增長的發展勢頭。

特別重要的是，像家電市場，線上電商占比已經遠超傳統線下渠道。

據有關統計數據：2022年國內家電行業線上渠道收入占比已達到57.8%。成為了家電產品的流通主渠道。

關于快消品領域，未來線上電商市場是否會成為主渠道，在今天，主要看企業自己對未來市場的判斷。

從理論上分析：線上電商渠道特別適合于滿足消費者計劃性購買方式。在當前的消費市場環境下，會有越來越多的快消品逐步成為消費者計劃性購買的品類?？煜分鸩接删€下渠道遷移到線上渠道，是很有可能發生的市場變化。

二是認為快消品不適合做線上。特別是一些企業一直習慣于傳統的線下市場定位，一直認為快消品不適合做線上。

但是已經有越來越多的快消品企業開始把渠道發力的重點轉移到了線上渠道，并取得了線上市場的突破。

據有關介紹，目前寶潔中國的線上市場占比已經達到一半以上。

因此，品牌商實現用戶直達的營銷模式變革，必將會對傳統的線下渠道模式帶來重大影響。經銷商會面臨這一渠道流通模式調整的沖擊與挑戰。

二是關于平臺化運營：

也就是美的借助數字化轉型，建立了全面線上化的平臺化業務模式，全部交易及業務活動完全在線上完成。徹底改變了傳統的業務運營及管理方式。

用方洪波的描述：零售商要跟美的做生意，他不用認識美的人，也不用打交道，也不用對賬，你就在美營銷平臺上完成所有的交易。

這種線上平臺化交易方式的改變，也將給經銷商帶來比較大的新挑戰。

從數字時代的業務發展方向看，業務活動的線上化是一個必然的發展方向。

經銷商需要及早打造適應線上化的新業務能力，不能一直習慣于線下跑市場、做客情等傳統的業務方式。

三是關于“一盤貨”：

在美的整體的渠道營銷模式變革過程中，還有一個非常重要的調整是“一盤貨”的變革。

所謂“一盤貨”就是美的把經銷商的庫存納入到美的集團統一管理。所有庫存的變動必須要經過美的統一的管理平臺。

一盤貨的調整，使美的可以全面管理到全系統（包括經銷商甚至終端店）的庫存狀況，提高了整體的市場管理能力。并且，支持了美的T+3生產模式的變革。使美的由以往的“盲目”生產，變成了訂單式生產管理模式。

更重要的是，一盤貨支持了美的全渠道的重大模式調整。由線上渠道銷售產品靠產地交付，變成了可以實現本地交付，大大提升了交付效率，降低了交付成本。

一盤貨的調整，改變了傳統的經銷商業務模式。從市場管理的角度和適應全渠道的發展需要講是非常有價值的。需要經銷商如何適應和配合。

四是關于倉、商分離：

也就是剝離經銷商的倉儲物流功能。把倉、配功能全部交于第三方。

倉、商的分離，一方面有利于提升物流效率。更對適應全渠道交付需要，搭建起既能支持2B又能支持2C的交付體系。

在以往的渠道模式中，倉、配是經銷商的核心功能之一。倉配功能的分離，必將倒逼經銷商要實現徹底轉型。

目前看，美的作為適應數字經濟新環境要求，實現的較大模式轉型重構已經取得了成功。

未來，包含以上這四個方面的新的營銷模式，是否也會成為快消品企業轉型的方向？

據有關介紹：今麥郎今年在重點推廣四分離的渠道模式變革。所謂的“四分離”，簡單來說就是讓經銷商的物流、現金流、信息流等分開，實現有人跑單，有人送貨，有人理貨等，讓專業的人做專業的事。

從總的市場發展趨勢看，隨著全渠道線上渠道的快速發展，隨著線下渠道的不斷變化，隨著數字化的不斷深入推進，未來，傳統快消品的渠道模式、營銷模式，特別是傳統的經銷商模式必將面臨重大變革，這只是個時間問題。

在這個變革的時期，經銷商必須要兩眼緊盯“上下”：

一是要緊盯上游品牌商的渠道變革動向；

二是要緊盯下游零售端包括線下渠道、線上渠道的變革趨勢。還要高度關注數字經濟發展可能對行業、企業帶來的重大影響。

千萬不能一直抱著以往的模式、方法、工具不放。

1）要做好轉型的思想準備

“變”字當頭，隨時準備應對上下游的市場模式調整。

在這個時期，經銷商要有“變”得準備，但是不易盲動。特別是如果對上下游的變化趨勢判斷不清楚堅決不能動。

2）要及早搭建適應數字經濟時代的數字化營銷能力

從美的的營銷模式轉型實踐看，傳統經銷商的傳統能力基本都被“廢”了。所以，如何適應未來數字化時期的新營銷模式變革需要，搭建新的營銷能力，成為經銷商必須要及早做好的轉型準備。

未來數字經濟時代的經銷商，必須具備數字化、平臺化的運營能力。企業必須要及早做好這樣的人才和能力的準備。

未來的經銷商不只是具備做渠道、做B的能力，還必須要具備做C、直接做用戶的能力?？赡茏鯟的能力將會成為企業更重要的能力。

企業需要借助當前的一些新平臺、新工具，及早搭建自己的用戶管理運營能力。