明星主播接連「塌房」,這一屆直播電商不好帶?
最近,有關帶貨主播的負面消息頻頻傳出,而在帶貨主播們“塌房”背后,可以看到,目前直播電商的發展仍然存在著一定瓶頸和困境。那么在主播們“翻車”事件發生后,直播行業又可以拿出怎樣的應對方式呢?一起來看看作者的解讀。
明星塌房不少見,帶貨主播塌房不少見,但如此接連頻繁的塌房少見。
前有東方甄選主播中燦稱“918是個吉利數字”,后有李佳琦“漲沒漲工資找找自己原因”,緊接著2000個董宇輝“切片帶貨”求原諒。
再往前,辛巴假燕窩、薇婭偷稅漏稅、交個朋友假羊毛衫等等,風波不斷。
雖然各家塌房塌的千奇百怪,但從行業視角來解讀,都暴露出目前直播電商的幾大困境,明星主播依賴癥、頭部主播IP合理利用、供應鏈基礎及直播帶貨新模式的探討應用。
一邊是平臺渠道,即抖快淘的領地封鎖;一邊是穩定直播人才的缺乏和行業增速的放緩,直播電商的困境越來越凸顯。
從2016年的萌芽期到2018年的發展期再到2021年的爆發期,直播電商作為電商新業態,發展神速,在政策、配套、供應鏈幾乎都還處于空白期時,直播帶貨的流量數據、GMV等,已經走在了行業前面。
一、迷人的造富神話
直播帶貨賺錢,已經是公開的秘密。
現有的幾家直播帶貨巨頭,分為兩類,一類主動,如李佳琦所在的美腕和以明星主播帶貨出圈的遙望科技,二類被迫,如從教育賽道轉型到直播電商賽道的東方甄選,和上演“真還傳”的羅永浩所在的交個朋友。
不過,不管是主動還是被迫,這幾家都賺的盆滿缽滿。
今年,隨著遙望科技、東方甄選完成更名,交個朋友借殼“世紀??啤鄙鲜?,直播帶貨公司在資本市場初步集結完畢,財務數據也透露了這個行業的真實狀況。
分公司來看,東方甄選2023財年(2022.6—2023.5)的前后半年,GMV分別48億和52億,共100億。電商業務收入38.81億,毛利14.83億,凈利潤9.71億元,絕大部分利潤來自電商業務。
另一邊,有王祖藍、賈乃亮、黃圣依等明星藝人撐腰的遙望科技,2022年帶貨規模150億,同比增長50%。不過,到了今年上半年,其帶貨GMV為60億,增速下降至9%。其中,負責直播業務的子公司上半年營收19.55億,凈利潤1.58億元,同比下降12.56%——盡管業績下滑嚴重,但是對比上市母公司2.08億的虧損,還算是中流砥柱。
至于本來為了還債的交個朋友,2023年上半年帶貨GMV為50億元,營收4個億,公司整體凈利潤僅4325萬元。
以上三家公司,是直播帶貨公司的上市企業代表,屬于名利雙收。
實際上,行業真正的頭部玩家,是李佳琦所在的美腕和辛有志所在的辛選。
兩家公司2022年GMV分別為650億元和600億元,按照已經上市的東方甄選、遙望科技電商貨幣化率估算,兩家的凈利潤都在十幾億以上。
如此賺錢的直播帶貨,以及其創造的造富神話,很難不迷人心智。
近日發布的《2023年新財富500富人榜》中,李佳琦的老板、美腕CEO戚振波以159.8億的財富名列242位,成為MCN行業首富,在這之前,行業內登榜的是薇婭、董海峰夫婦,曾于2021年以90億身家位列490位。
至于這兩天處于風波之上的李佳琦,其收入也被網友扒出,精算到每分鐘收入3600元,對比一只79元的眉筆,確實哪“李”貴了。
所以,此前頻上熱搜的直播公司億元現金買樓,也就不稀奇。包括瘋狂小楊哥和其三只羊在內的造富神話,也讓越來越多的人和公司涌向直播賽道。
二、主播“塌房”背后的直播困境
快樂是短暫的,流量是不穩定的。
經過了最初的爆發期,幾個直播帶貨公司正在經歷各種各樣的困境,這次李佳琦的直播事件和董宇輝的切片事件,均可為證。
如堅持“出抖”的東方甄選,為了擺脫對抖音的平臺渠道依賴,在8月底正式開啟淘寶直播,流量數據從首播的觀場1000萬,到后續9月6日的的兩場,已經斷崖式下滑到了174.2萬、388.6萬。
于是,從首播1.75億GMV之后,東方甄選再未公開淘寶直播的GMV和交易訂單量。
更令人揪心的是,入淘之后,東方甄選在抖音也部分失去了平臺的流量扶持。數據顯示,9月1日,東方甄選主賬號場觀僅剩 197.5 萬。
東方甄選的困境明顯:一是對董宇輝超級主播的依賴,二是對抖音流量平臺的依賴。
這并非東方甄選一家之惑。
為了減少頭部主播依賴癥,東方甄選有意培養除董宇輝之外的主播,包括美腕也持續在“去李佳琦化”,交個朋友也希望擺脫羅永浩IP的桎梏。
但這和直播帶貨行業規律相悖。
本質上,直播帶貨的賺錢規則是二八定律,20%的人賺走80%的錢,是一個極度中心化、流量化的市場。
作為一個由“人”串起來的生意,直播帶貨特色就在于,主播的個人形象魅力占據很大一部分交易影響因素,是直播帶貨的靈魂所在。
因為在一個高度工業化、標準化的時代,相同價位下的“貨”,并不會有太大差別,能促成交易的,正是主播本身。
消費者的核心理念是:“我喜歡你,才買你的東西”。
這一點,以無憂傳媒的數據為例。
今年1月份,無憂傳播的直播帶貨銷售額是1-2.5億,而頭部主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”的直播銷售額就達到了1億到2.5億之間,另一個頭部主播“多余和毛毛姐”在7500萬到1億之間。
要知道,無憂傳媒旗下主播達人超過1000個。
頭部主播焦慮之外,流量焦慮也席卷直播帶貨行業。
像東方甄選、交個朋友帶著大主播在各大平臺切換,包括淘寶、抖音、京東、自營APP等等,試圖降低對單一平臺的依賴,但這種方式解決的,只是流量分配問題,更長期、更根本需要解決的,是流量本身增長枯竭的問題。
蛋糕有限,分蛋糕的人卻越來越多。
企查查數據顯示,我國現存直播相關企業近120萬家。截至目前,2023年前8月新增直播相關企業53.76萬家,同比增長104.49%。2020年新增6.29萬家,同比增加148.62%。2021年新增19.36萬家,同比增長207.79%。2022年新增42.05萬家,同比增長117.20%。
雖然這120萬家企業,并非每家都直接參與直播帶貨,與頭部企業、主播競爭,但市場黑馬每隔一段時間總會出現,改變著行業格局。
三、下一步的參考答案
對于頻頻“翻車”的主播,直播行業的替代方案之一是使用AI主播。隨著AI換臉技術成熟,AI主播的成本也趨于合理,是品牌商家控制成本的好選項。
不過,AI主播帶貨的實際轉化效果卻并不理想,直播間的人氣、互動、收益都較低,缺乏特色、鮮活的AI主播,頂著一張相似的AI臉,并不能引發消費者購買欲望。消費者期待的仍舊是靈活互動,有溫度的直播間氛圍,而不是單純的產品介紹機器。
因此大部分AI主播主要在深夜或清晨這種人流量較小的時段直播,作為真人主播的補充。
AI主播暫未發力的情況下,頭部真人主播卻不夠用了。
面對種種潛在風險,直播帶貨行業該怎么辦?
從現有的頭部上市直播公司戰略方向來看,有三大關鍵詞,供應鏈、全渠道和自營品牌。
目前,“超低價”的營銷策略效果屈居次位,價格和福利不再成為消費者選擇的絕對因素,直播帶貨回歸到商品銷售的本質。
東方甄選重點發力自營品牌,將重心放在了業務發展上,一來提高品控,二來提高盈利能力。
數據顯示,截至2023年5月底,其自營產品SKU已經超過120個;2023年財年電商板塊收入39億元,自營產品收入26億,占比超過66%。
交個朋友則是更加傾向于做直播產業鏈挖掘,圍繞直播電商產業上下游,衍生出MCN服務、自有品牌孵化、供應鏈服務、直播培訓學校以及海外電商等業務,且交個朋友在多平臺策略上,比東方甄選布局更加靠前。不過不管是多平臺經營還是多主播培育,回到資本市場,沒了羅永浩的交個朋友,增長能否持續,始終是繞不開的問題。
必須承認,目前直播帶貨已經成了主流購物方式之一,《2023年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示,上半年直播電商交易規模約為19916億元,預計全年交易規模達到45657億元,同比增長30.44%。
直播電商平臺格局也趨于穩定,第一梯隊是抖快淘,第二梯隊是小紅書視頻號,第三梯隊則是各直播電商公司的自營渠道。
對于交個朋友和遙望科技而言,依附現有的流量平臺發展,是安全策略。至于東方甄選APP的內容、創作、商業生態建設,都需要時間基礎,而大多數用戶卻并不愿意付出等待成長的時間。
不同的戰略方向選擇,最后的結果產出如何,還要靠時間等答案。
眼前迫在眉睫的,是身處風波中的李佳琦和花西子,甚至深度依賴李佳琦的美腕,在雙十一大考之前,如何平息輿論。
因為李佳琦或者董宇輝切片等事件空出來的市場,從不缺乏等待填補的競對。
此前薇婭事件之后,部分流量被李佳琦承接,而這次,李佳琦的流量又將流向何方?
作者:江夏
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