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榮耀標(biāo)識老板逼你做醬香拿鐵，怎么辦？
假如老板想讓你搞個(gè)跟醬香拿鐵一樣火爆的聯(lián)名營銷，這個(gè)時(shí)候，你要怎么辦？或許你需要了解更多有關(guān)聯(lián)名營銷的思路。這篇文章里，作者就做了一定的思考和分析，一起來看看吧。
每當(dāng)有聯(lián)名營銷刷屏，少不了一種聲音：誰虧了！配不配！
別鬧了？！
醬香拿鐵，作為近幾年屈指可數(shù)的在聲量和銷量上取得如此成績的營銷事件，沒有輸家！只有雙贏！
看看醬香咖啡的戰(zhàn)績：
瑞幸醬香咖啡，單品單日銷量524萬杯，單品銷售額1億元，部分門店該產(chǎn)品已售罄；
茅臺股價(jià)一度沖高，從9月4日收盤時(shí)的1851.05元，升到9月5日最高1879元；
#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#話題近6億閱讀量，外加互聯(lián)網(wǎng)和真實(shí)世界的茅臺視覺符號雙霸屏，以及各大品牌的借勢營銷…
這個(gè)結(jié)果，好到讓我焦慮。
要是老板讓我搞個(gè)跟醬香拿鐵一樣火爆的聯(lián)名營銷怎么辦??？
“學(xué)學(xué)瑞幸，想想跟哪個(gè)品牌搞個(gè)聯(lián)名，刷屏一下！”
“瑞幸前期也沒怎么花錢，上線第一天就賣了一個(gè)億，你為什么不行？！”
我要找到一些瑞幸聯(lián)名營銷的思路，總結(jié)一下，以應(yīng)對老板甩出的這類話。
一、聯(lián)名營銷只是一種手段，不是目的
看到聯(lián)名營銷刷屏后，很容易陷入思維誤區(qū)——別人聯(lián)名營銷能刷屏，那我也整一個(gè)，說不定也能刷屏。
事實(shí)上，跨界聯(lián)名作為一種營銷手段，只是達(dá)成品牌營銷目標(biāo)的一種方式。
營銷目標(biāo)不同，將深刻影響品牌選擇聯(lián)名的對象和形式。
比如醬香拿鐵的聯(lián)名，對瑞幸來說，目標(biāo)更偏向于借勢茅臺推出新品，為品牌造勢的同時(shí)，拉一波銷量；對茅臺來說，目標(biāo)則是借勢瑞幸所輻射的年輕受眾，與更年輕的人群展開溝通，跨進(jìn)新圈層。
總之，雙方聯(lián)名的目標(biāo)都不是為了刷屏，但刷屏的確能幫助目標(biāo)更好地達(dá)成。
二、聯(lián)名對象選擇的標(biāo)準(zhǔn)——反差+第一次
確定要聯(lián)名后，聯(lián)名對象的選擇，將是后續(xù)目標(biāo)達(dá)成和能否刷屏的關(guān)鍵。
一個(gè)好的聯(lián)名對象，須滿足2個(gè)條件：
一是反差，就是一想到能給你這樣的驚嘆——“竟然還能跟xx聯(lián)名”。
自己都不太敢想的，效果最意想不到。比如幾個(gè)月前的喜茶&FENDI，比如幾年前的完美日記&大英博物館，都有這樣的意外感。
二是第一次，就是品牌所在行業(yè)甚至是整個(gè)市場，之前都沒做過的。
比如uber一鍵呼叫直升飛機(jī)，比如支付寶錦鯉活動。第一次舉辦的，不僅讓人覺得有創(chuàng)意，還會讓人記得久。
借用魯迅在《朝花夕拾》中說的：第一個(gè)把女人比作鮮花的是天才，第二個(gè)是庸才，第三個(gè)是蠢材。
三、始終秉持是否更有利于活動傳播原則，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都能有引爆的話題
如果說，瑞幸能同茅臺聯(lián)名，憑借的是其萬家門店規(guī)模帶來的品牌勢能，而醬香拿鐵的持續(xù)刷屏，依靠的則是瑞幸團(tuán)隊(duì)對營銷打法的獨(dú)特認(rèn)知和周全準(zhǔn)備。
我把它總結(jié)為一句話：緊盯營銷目標(biāo)，始終秉持是否更有利于活動傳播原則，做好各類預(yù)案，并準(zhǔn)備相應(yīng)宣傳物料，讓每個(gè)環(huán)節(jié)，都能有引爆的話題。
從時(shí)間維度上，分成3個(gè)階段，來看看瑞幸具體的營銷動作。
1）活動前
預(yù)告海報(bào)，代言人視頻透出，專場帶貨直播，多是官方渠道的常規(guī)曝光。
2）活動中，主動制造話題，有效回應(yīng)質(zhì)疑
美酒加咖啡，有人好奇，有人質(zhì)疑，比如喝“醬香拿鐵”算酒駕嗎？再比如“醬香拿鐵”到底有茅臺酒嗎？
而每一個(gè)問題，瑞幸都做好了預(yù)案，不僅給出無爭議的答復(fù)，還讓事件本身進(jìn)一步發(fā)酵：
- #瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#在微博制造了近6億話題量；
- 瑞幸官方視頻號在刷屏當(dāng)晚發(fā)出醬香拿鐵生產(chǎn)全過程的視頻，令此事更加出圈了。
- 以茅臺視覺為核心的產(chǎn)品周邊杯套+紙袋，買一杯不送，兩杯一起買才送，提升銷量的同時(shí)又引發(fā)一波自傳播。
3）活動后，借勢造梗，同各大品牌和網(wǎng)友玩在一起
刷屏之后，類似話題#親愛的雪，我已加入豪門 #年紀(jì)輕輕就茅臺不離手 #來杯醬香拿鐵，去冰去奶去咖啡等，持續(xù)在網(wǎng)上熱議，獲得一波又一波討論熱度和其他品牌借勢營銷。
瑞幸各渠道官方號也沒閑著，換了小鹿臉紅的微醺logo，還提供茅臺視覺半成品壁紙，鼓勵(lì)ugc創(chuàng)作互動，勢必把這次聯(lián)名的勢能放到zui大。
產(chǎn)品售罄后的一則通知，爆款醬香拿鐵將成為常銷品，則為此次聯(lián)名畫上一個(gè)圓滿的句號。
四、執(zhí)行力！執(zhí)行力！執(zhí)行力！
創(chuàng)意再好，也靠執(zhí)行。
90分的創(chuàng)意，60分的執(zhí)行力，只得54分的結(jié)果；
70分的創(chuàng)意，100分的執(zhí)行力，也有70分的結(jié)果。
瑞幸團(tuán)隊(duì)這種把事情都想在前面，每一步都在引導(dǎo)話題的精細(xì)化運(yùn)營動作，以及及時(shí)回應(yīng)強(qiáng)悍的執(zhí)行力，才更值得市場部同仁學(xué)習(xí)！
想起一年前跟丁香醫(yī)生合作時(shí)，結(jié)合公司實(shí)際規(guī)劃，準(zhǔn)備了一系列將此次合作聲量最大化的輔助動作，公司上下都認(rèn)可，但基本沒執(zhí)行，自然沒理由出圈。
努力讓“爆款”成為一種能力，而不是一種“運(yùn)氣”。
祝? 創(chuàng)意帶來生意，創(chuàng)意執(zhí)行落地。
本文由 @磊磊的營銷思考 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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