交個朋友放大招!收攏了90后的童年男神
可以發現,最近,交個朋友“牽手”了眾多明星開啟直播帶貨,并且是在不同平臺上進行直播。為什么交個朋友選擇“多點出擊”呢?選擇明星直播帶貨的背后,又有哪些考量?不妨來看看作者的解讀。
9月7日,交個朋友科技有限公司公眾號發布消息,明道&侯佩岑將在9月8日19點在交個朋友進行淘寶首播。
緊接著9月8日,交個朋友又公布:謝娜將在9月8日,在京東開啟直播!
一邊淘寶,一邊京東,3位明星,不同平臺同一時間點開啟直播。
交個朋友在下一盤什么棋?
據介紹,這次承接明道入淘開播,是交個朋友基于淘寶直播內容化轉型的基礎上,啟動明星直播業務的首場實踐。
接下來,交個朋友還將繼續擴充明星團隊和內容方向,深化直播內容化探索,盡量在全年實現比較高頻次的播出狀態。
為什么交個朋友突然密集“牽手”如此多的明星?
出走抖音,擁抱淘寶、京東,交個朋友多點出擊背后蘊含著什么?
明星為什么要和交個朋友合作?交個朋友又看中了明星的什么?
一、上市夢圓
今年5月10日一個很平常的晚上,世紀睿科突然發布公告稱,公司擬改名為“交個朋友控股有限公司”。
隨后,世紀??圃诠俜轿⒉┥戏Q,目前世紀睿科已完成對“交個朋友”的全資收購,擁有“交個朋友”的核心IP和相關的全部賬號。
這意味著交個朋友終于實現了“上市夢”。
其實早在三年前,交個朋友母公司星空野望就想過被A股公司尚緯股份收購。但隨后被監管部門問詢,在多次延期回復問詢之后,最終交易也不了了之。
交個朋友第一次曲線上市失敗后,開始尋找新的機會,這次終于借殼成功。
憑借老羅的巨大影響力和持續高增長的商業結果,受此消息影響,到7月7日收盤,世紀睿科漲超14.67%,每股為1.72港元,總市值為23.83億港元。到了7月10日,世紀睿科早盤繼續沖高,一度漲超12%。
時間追溯到2022年8月,世紀睿科就與北京交個朋友簽訂5年期獨家運營合作協議,正式建立全面合作關系。
自2022年11月開始,世紀??崎_始全面運營管理交個朋友旗下所有抖音賬號,其營收全部納入世紀??曝攬?。
不過拋開資本方面消息,從交個朋友IP的本身來看,在“去羅永浩化”和借殼上市后,外界更關注的是交個朋友的新動作。
二、羅永浩退網,東方甄選“力壓”交個朋友
自羅永浩“退網”后,東方甄選爆火成為直播電商新的領頭羊,而交個朋友也陷入增長瓶頸。
新抖數據顯示,2022年7月-9月,“交個朋友直播間”均未進入抖音帶貨月榜TOP5。
盡管,在交個朋友的精細化運營之下,用戶已經從過去只認老羅這個個人IP,逐漸轉變為可以為交個朋友買單。但是老羅對于交個朋友的影響,依然不言而喻。
怎么辦?
事實上,在羅永浩降低直播頻次之后,交個朋友就嘗試了許多方法維持自身熱度:打造多矩陣賬號、孵化新主播、布局更多平臺等等。
交個朋友積極布局垂類賬號,裂變多個美妝護膚、運動戶外、酒水食品、輕奢時尚等主播賬號,有意淡化羅永浩的印記。
羅永浩“離開”后,交個朋友有意培養一些素人主播,但影響力都欠佳。為此,交個朋友把目光放在了明星嘉賓身上。
比如與李誕的合作,但是似乎收效甚微。
據了解,自去年12月8日預熱開播以來,李誕淘寶直播間累計開播6場,單場最高觀看量超過1000萬。
但是,李誕僅在2場直播的后半場幾小時中出現,其他4場直播均由交個朋友旗下主播進行直播講解,場觀數據也有所下降,分別回落至133萬和226萬。
由此可見,除了首播人氣高漲外,交個朋友想借助“李誕”客串,顯然難以讓直播間的人氣持續。
三、離開羅永浩,交個朋友很難交到朋友
2022年6月,羅永浩的抖音賬號正式更名為“交個朋友直播間”,他本人也逐漸淡出管理層。
但是作為交個朋友靈魂人物的老羅,“退網”后影響巨大,沒有了羅永浩的IP加持,交個朋友表現如何?市場數據顯示,2021年羅永浩在交個朋友直播間的GMV占比為20%,而到了2022年這一比例下降至5%。
與東方甄選的對比更是差距巨大,以去年8月的數據為例,市場數據顯示,東方甄選GMV達到6.5億,秒殺交個朋友的2.4億。去年8月也是羅永浩宣布“退網”后的第二個月。
四、交個朋友“蕉綠”了!新嘗試治標不治本?
在2022年東方甄選崛起,人氣力壓交個朋友直播間后。知識直播似乎成了新物種,于是交個朋友也開始嘗試走知識直播的路線,試水以“朋友請聽題”的內容綜藝,但是最終卻不溫不火,數據表現極為慘淡。
因此,這類看似新穎的直播內容,也被視為交個朋友與羅永浩偶爾的救場之舉,治標不治本。
現在,跨入資本市場的交個朋友已然進入了下一階段,當下,直播電商的暗潮依然洶涌,擁抱資本已成為直播電商玩家們的新玩法。
加上8月底,東方甄選入淘開播加速交個朋友的焦慮。
對于“交個朋友”而言,東方甄選,是早在抖音時期就交手過多次的老對手。
直播起家的它們,都曾做過抖音頂流,帶貨量級也相近:財報數據顯示,自去年6月1日至今年5月31日,東方甄選全年帶貨GMV(商品交易總額)達到100億元,剔除去年6月—11月公布的48億元GMV,今年上半年帶貨約50億元,迅速追上“交個朋友”。
交個朋友想要在激烈內卷的直播電商賽道,實現更大的發展跨越,還需要尋找更多穿越周期、對抗增長焦慮的助力。
五、交個朋友把眼光聚焦在明星直播帶貨身上
以前說到明星直播,大家都會覺得他們只是來走個過場,大部分的銷售成績也不盡如人意。但是現在,越來越多的明星開始全身心參與直播帶貨,并且名列帶貨榜單前幾名。
明星與直播帶貨的緣分要追溯到2019年了。彼時,在電商直播領域發展如火如荼的淘寶電商,為了提升平臺的知名度特意推出“啟明星計劃”,邀請王祖藍、李湘、張儷等22位明星首次參與了淘寶直播。此舉揭開了明星直播帶貨的序幕,同時淘寶直播也來到了一個里程碑的階段。
明星剛剛入局直播,不熟悉流程、不懂推薦是常事。并且大多數明星也都抱著只是來“站臺”的想法,提前拿好了坑位費,并不關心實際銷量如何。例如去年某位明星直播帶貨某品牌茶具但銷量并未達到品牌預期,品牌方找到其所屬的MCN機構協商,但MCN表示從始至終就沒有承諾過銷售金額。
而現在,明星帶貨相當賣力,為了GMV不惜拉長直播時長,甚至能夠做到每周定時開播,儼然一副專業主播的模樣。
舒暢就曾在首次抖音直播帶貨時,從早上10點一直播到了晚上11點,最后連網友不忍心勸其“要愛惜身體”。田亮的直播帶貨時長也直接逼近10小時,期間流利地介紹產品并直言“假一賠三”。相比較以往草草直播幾小時就收場的不走心態度來說,現在的明星明顯更關注GMV,也更愿意多投入些精力做好這份工作。
當然,明星之所以如此表現也在于行業的變化——坑位費降低,甚至有些品牌直播采取了純傭金的方式。中新經緯曾報道,部分明星的坑位費一年之內狂降了十幾萬,淘系明星直播坑位費從6500元到3萬元不等,傭金則在20%。
與此同時,為了應對“賣不出貨”、“刷單”的現象,不少品牌還提出了坑位費與銷量直接掛鉤、等比例結算的收費方式。比如開播15天后,若真實銷量低于目標銷量20%,對商家免去全部坑位費等等。
商業模式變了,明星也不得不開始重視直播帶貨的專業度,畢竟術業有專攻,明星的經紀團隊未必擅長選品、銷售等關乎直播帶貨效果的環節,所以大部分想要長期做直播帶貨的明星如今都選擇了簽約MCN。
明星雖然自帶流量,但卻開不開MCN的加持。
以賈乃亮目前的直播頻率和帶貨成績來看,他已經成為了專業的明星主播。蟬媽媽數據顯示,在抖音直播間中,賈乃亮與東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部主播的場均銷售額都是1000萬元~2500萬元,同屬第一梯隊。
賈乃亮的背后離不開遙望提供的供應鏈支持,除了遙望,交個朋友也是許多明星愿意合作的對象。
但是,在明星帶貨早已不稀奇的2023年,為什么“交個朋友”,還會打出這樣一張“舊”牌?當下的2023年,明星能否做好帶貨,早已經不是一道單純的流量題。
現在入局直播帶貨的明星,有更長期主義的經營動機,對直播帶貨也有更深刻的認識。
站在交個朋友的角度來看,明星自帶流量和人設,依然是比素人主播更為優質的孵化選擇。
畢竟直播電商最重要的就是要快!而培養素人投入的時間成本要比給明星供應鏈、給明星直播運營支持要來的快的多!
所以雙方的合作要比2、3年前更加順暢和持久。
六、為什么是這些明星?
從交個朋友官方發布的推文來看,交個朋友挑選合作明星的理由很簡單:
一個是不挑選黑紅體質的明星,不基于流量邏輯,需要明星有更為正面的形象;
二是有國民度,有一個全民認知的人設,比如明道,基于《王子變青蛙》等童年電視劇的加持,“霸道總裁”的形象根深蒂固。
三是粉絲人群具備強大的消費力。不管是升級奶爸的童年男神明道,還是知性優雅的資深寶媽侯佩岑,還是幸福甜蜜的謝娜,他們的受眾,集中在30到45歲之間的女性,這部分人群基本都已成家立業,消費力強勁。而他們也恰好也是淘寶的主力消費人群。
當直播電商開始從追求流量、短期爆發到追求穩定、長期經營,戰局早已變化。未來的直播電商公司將會是一個多元發展、自我進化的生命體。多元發展,即意味著直播電商公司會嘗試探索更加多元的發展路徑。
伴隨著越來越多明星、名人選擇直播、短視頻帶來的流量和變現紅利,MCN們的群雄爭霸只能會愈演愈烈,或許,大主播時代結束后,明星直播這塊蛋糕,將被更多人覬覦,交個朋友與明星合作,幫助明星熟悉短視頻和直播間領域的同時,也為自己打響了招牌,越多人入局,越多人直播,越多人消費,而這,是所有電商平臺喜聞樂見的!
專欄作家
黃河懂運營,微信公眾號:黃河懂運營,人人都是產品經理專欄作家。5年+運營實操經驗,甲乙方市場/營銷/運營經驗,擅長從0到1幫助企業搭建運營增長體系,在項目管理、市場調研、消費者心理研究、社媒營銷等方面有較為豐富的實戰經驗。
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