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隨著中秋、國慶節(jié)的到來，音樂會、演唱會都扎堆出現(xiàn)，在消費(fèi)降級當(dāng)下，年輕人愈加樂意“花小錢買快樂”，這種及時行樂的消費(fèi)行為，正在成為年輕人當(dāng)下的安慰劑。

隨著中秋與國慶雙假期的臨近，音樂節(jié)、演唱會等演出排期也更為密集。

回看馬上要結(jié)束的前三個季度，作為消費(fèi)受眾的樂迷群體熱情看上去也并未在高票價的“壓榨”中大幅減退。據(jù)中演協(xié)數(shù)據(jù)顯示，演唱會、音樂節(jié)的觀眾大都是年輕人，年齡18-34歲的觀眾占比超過75%。

不難看出，年輕人的文化消費(fèi)需求十分旺盛。而在“吃喝玩樂掏空年輕人的腰包”的熱搜下，頻繁被提及的演唱會、電影乃至彩票等娛樂消費(fèi)在年輕人之中都悉數(shù)愈加火熱。

不管是特種兵旅游火爆、跨城觀演紅火，還是演唱會門票動輒售罄或天價黃牛票，年輕人愈加樂意“花小錢買快樂”，頗有一種今朝有酒今朝醉的活法。

某種程度上，這也是YOLO主義在當(dāng)代的再流行。而這些帶有及時行樂感的消費(fèi)行為，正在成為當(dāng)下年輕人的安慰劑。

一、YOLO主義與音樂消費(fèi)

據(jù)《名利場》追溯，在上世紀(jì)90年代， Grateful Dead樂隊鼓手Mickey Heart最早使用了“YOLO”這一縮略詞為不惜花費(fèi)重金買下的農(nóng)場命名，其代表的意思便是“You Only Live Once（你只活一次）”。

而在2011年，隨著Drake在單曲《The Motto》中使用該詞，這一概念也再次走入全球流行視野，成為年輕一代的生存態(tài)度。不管是及時行樂、躺平，還是冒險生活等，皆可看作是YOLO主義下的分支。

當(dāng)下，占據(jù)年輕消費(fèi)主流的Z世代（95后）、Alpha世代（10后），也將這一放松的生活態(tài)度融入音樂消費(fèi)。也正因如此，年輕人開始將更多的花銷投入到了音樂消費(fèi)，大大提高了觀演購票熱情，加速了演出市場回暖。

據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，今年1 – 8月音樂演出銷售總票房達(dá)到57.04億元，其中演唱會總票房44.52億（占78.1%），音樂節(jié)總票房11.33億（占19.9%）。從年齡上看，00后是對各種類型的音樂演出關(guān)注度最高，尤其對音樂節(jié)的關(guān)注占到了近6成，95后、90后消費(fèi)人群則緊隨其后。

身為北京高校學(xué)生的Momo便坦言，相較往年，自己的生活費(fèi)有近70%用在了購買北京及周邊地區(qū)演唱會、Livehouse、音樂節(jié)門票上。這種報復(fù)性補(bǔ)償也讓她獲得了更為愉悅的精神食糧，“我自認(rèn)是很純粹的YOLO一族的生活態(tài)度，只為愛好付之金錢來換精神富足、及時行樂，其實(shí)是很搖滾的?！?/p>

同時，跨城觀演也成為演唱會、音樂節(jié)的主要消費(fèi)趨勢，“越年輕越愿意跨城觀演”的意愿也占據(jù)著消費(fèi)主力。比如阿那亞·蝦米音樂節(jié)所公布的購票用戶中，18歲至29歲用戶群體占比達(dá)55%，跨城觀演比例達(dá)到了94%。

隨著觀演需求旺盛、上座率節(jié)節(jié)走高、演出市場熱度活躍，一票難求也成為普遍現(xiàn)象，年輕消費(fèi)者也走向了變相的消費(fèi)升級——高價黃牛票也愈加成為年輕樂迷不差錢的選擇，甚至找黃牛付費(fèi)“代搶”門票成為當(dāng)下?lián)屍敝髁?。比如，TFBOYS西安演唱會門票便達(dá)到了重金難求的地步，不少黃牛溢價代搶費(fèi)用從5000元至萬元不等。

除此之外，如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Alan Krueger在《搖滾吧，經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到的“鮑伊理論”所言，音樂人的周邊產(chǎn)品是具有促使樂迷進(jìn)行音樂消費(fèi)的“互補(bǔ)商品”。我們注意到，樂迷對于衍生周邊品類的消費(fèi)熱情也有所提高，音樂人、音樂節(jié)等相關(guān)周邊產(chǎn)品迭代升級、IP聯(lián)名合作愈發(fā)多樣化、精致化，成為受眾樂意買賬的附加消費(fèi)。

比如泡泡島音樂節(jié)與香薰品牌刻氣Kitsch（原刻奇）聯(lián)名推出的火山形象相關(guān)周邊便大受歡迎，不乏有年輕樂迷花費(fèi)數(shù)千元在現(xiàn)場購買；而新褲子樂隊在7月推出的定價119元的新款“咪咪與嘎嘎”帆布包也在上架小紅書店鋪后飛速售罄，用戶曬單筆記中也大多為年輕大學(xué)生群體。

將新褲子樂隊近期上架的徽章、帆布包均悉數(shù)購入的Momo也表示，如果放在前幾年，斷然不會花費(fèi)將近400元去購買這些利用價值不高的小玩意，“現(xiàn)在的話，其實(shí)就是抱有帶去音樂節(jié)拍照的想法購入，算是買一個預(yù)設(shè)的期待?！?/p>

在YOLO主義的刺激下，音樂市場的驅(qū)動力更為強(qiáng)勁。相比買房買車的亞歷山大，一張百元或千元門票就能承包年輕人幾天的快樂。

二、為什么YOLO主義開始盛行？

不可否認(rèn)的是，音樂演出的下沉極大融入了人們的生活場景，“不計成本”看演出也成為了年輕人日常生活方式的一部分。這種“今朝有演出便去看”的YOLO主義，或多或少是后疫情時代的消費(fèi)觀變遷。

直白來講，疫情的翻篇解封了年輕人的軀體與自由，但隨之而來的疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、就業(yè)問題等生存壓力也赤裸裸地擺在面前。在口紅效應(yīng)下，越來越多的年輕人的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)移到相對低廉、能夠獲得一定精神慰藉的音樂消費(fèi)上，花少量的消費(fèi)來取悅自己。

盡管性價比很重要，但隨著體驗消費(fèi)時代的來臨，“該省省，該花花”的品質(zhì)服務(wù)也成為了年輕人更加注重的焦點(diǎn)。諸如為能夠提供緩解生活壓力、造夢烏托邦等功能價值的某一首歌、某一音樂人或是音樂節(jié)品牌，都可以是年輕人為之買單的引子。

說白了，YOLO主義下的一大特點(diǎn)，便是體驗經(jīng)濟(jì)占據(jù)了主導(dǎo)，而體驗消費(fèi)也遠(yuǎn)比商品消費(fèi)更為重要?！把莩鲩T票的價格比起車子、房子這些來說是小巫見大巫，與其焦慮工資何時能夠買得起這些，不如先花一點(diǎn)小錢獎勵自己?！睒访园ind便是有意讓自己成為YOLO主義的信徒，在他看來，這也是“愛自己”的另類表達(dá)方式。

而社交媒體上試不試登上熱搜的演出話題，也制造出一種新的“儀式感”，諸如“你看的第一場演唱會”、“今年總要看一場演唱會吧”等熱搜的渲染，也愈加刺激年輕消費(fèi)群體看重情緒價值的供給。線上、線下所營造出的從現(xiàn)實(shí)“出逃”至音樂演出現(xiàn)場的鼓動，也讓看演出成為大眾短暫逃避現(xiàn)實(shí)的精神出口。

同時，在社交媒體覆蓋生活的背景下，演出市場的“小錢”投入也令年輕人握有了相應(yīng)的炫耀式消費(fèi)意味。

芒果對此便指出，當(dāng)自己去看一票難求的五月天演唱會、TFBOYS演唱會等演出時，“恨不得全場在朋友圈發(fā)動態(tài)，也是有點(diǎn)在向別人炫耀的意思，看，雖然現(xiàn)在我還沒有房與車，但我不用為了貸款緊衣縮食。我會有閑錢去購買華而不實(shí)的樂隊周邊，也有閑時經(jīng)常去音樂節(jié)?！北M管這只是表面上的“炫耀”，但這種滿足感也側(cè)面助推了年輕人對YOLO主義的信奉。

另一方面，音樂節(jié)、演唱會等也承載著一定的社交屬性，也能夠滿足年輕人的分享欲，彰顯個性表達(dá)的同時，給予消費(fèi)受眾歸屬感、幸福感。

簡單來講，在音樂消費(fèi)上奉行YOLO主義的本質(zhì)，仍舊是樂迷們在社交媒體之中找尋“苦中作樂”、“及時行樂”的價值所在，來以此填滿自己的生活。

當(dāng)然，也正是掐準(zhǔn)年輕人這一心理，越來越多的主辦方、品牌方在音樂節(jié)文化的日益升溫下親自入局、打造演出品牌，成為新營銷陣地。諸如蜜雪冰城音樂節(jié)、元?dú)馍忠魳饭?jié)、隅田川咖啡音樂節(jié)等，均是新消費(fèi)品牌押注年輕人圈層消費(fèi)的新嘗試。

此外，因疫情以來不少樂隊面臨生存危機(jī)或者成員不合等原因走向解散、休團(tuán)，一定意義上也成為樂迷超前消費(fèi)的契機(jī)之一。比如飛去來樂隊解散前的最后一次巡演、TFBOYS十周年演唱會等，便令不少新老樂迷為彌補(bǔ)遺憾而選擇排除萬難去購票觀演。

“因為我不知道哪天醒來，就有一個樂隊暫休或是解散了，有哪一家常去的Livehouse關(guān)門了，這令我感到恐慌，我每天都在重復(fù)的生活需要他們。”自今年以來，每周都會去Livehouse觀看一到三場的阿Wind認(rèn)為，“YOLO是一種消費(fèi)態(tài)度，但更是我想要去圓夢的一個‘借口’，俗套一點(diǎn)來說，就是再不買票就晚了?！?/p>

不難看出，YOLO也更像是現(xiàn)實(shí)環(huán)境所迫下，年輕人依靠支配消費(fèi)來打破固有秩序的一場非常規(guī)的“覺醒狂歡”。

結(jié)語

但YOLO主義下的音樂付費(fèi)也并不意味著盲目消費(fèi)，而是年輕一代在合理閾值內(nèi)通過音樂演出獲取慰藉的精神體驗，其內(nèi)核是在在生活重壓之下找到找到一方可以棲息靈魂的角落，也有著對當(dāng)下困境的反抗意味。

在時代的大山下，意識到賺錢、跨越階級越來越難的年輕一代不再滿足低階的需求和欲望，更加注重生命力的小宗消費(fèi)，悅己體驗成為首選。這對于主辦方、音樂人而言，如何打造貼近這一圈層的演出內(nèi)容也就成了重中之重。

他們在乎的并非是看過多少演出，而是看重經(jīng)歷了怎樣的演出體驗，是否獲得了美好記憶?；蛟S，YOLO主義也將倒逼演出市場的迭代，創(chuàng)造更具差異化、稀缺性的新競爭面貌。