最近，小紅書陸續發布聲明，旗下平臺小綠洲后續將停止運營，小紅書福利社也將停止商品售賣。而這幾則消息，意味著小紅書的自營電商平臺發展將迎來倒計時。那么，小紅書選擇從自營電商轉向前段時間提出的“買手電商”，是否可以解決小紅書的商業化變現難題呢？

近日，小紅書發布致用戶信，稱福利社將于2023年10月16日停止商品售賣，次月16日正式關閉店鋪。而不久前，小紅書才剛剛宣布將于10月1日停止運營小綠洲，全店暫停銷售并將商品下架。

福利社和小綠洲均為小紅書旗下自營電商平臺。其中福利社是于2014年年底上線，主要做跨境電商業務，銷售產品大多集中在美妝時尚類目，是小紅書最早的電商嘗試之一。小綠洲則是面向戶外賽道，上線僅一年有余。

至此，小紅書自營電商平臺將全部迎來倒計時。

一、福利社是小紅書電商夢開始的地方

2014年被稱為“中國跨境電商的元年”，風口之下人人都想做跨境電商。再加上小紅書平臺上海量的“求鏈接”需求，小紅書福利社應運而生。

當時小紅書剛成立一年多，平臺功能還不能有效承接種草、拔草的完整服務鏈路，評論區里充斥了“求鏈接、怎么買”的回復。為了滿足用戶被種草后直接購買的需求，小紅書上線了福利社自營店鋪。

作為小紅書的自營店鋪，福利社受到了不少消費者的信任，上線5個月的銷售額就達到2億多人民幣，截至目前已擁有1669.3萬粉絲量，獲贊與收藏超600萬。

福利社主營護膚、彩妝、時尚等類目，主要通過保稅倉備貨的方式發往消費者，其店鋪櫥窗的多款彩妝、護膚類產品銷量超過10萬件，面霜、面膜等產品銷量更是超過30萬件?？梢哉f，當時的一個個紅色快遞箱，正是許多女孩海淘的初體驗。

福利社銷售商品的思路是根據社區筆記而來，運營人員會對小紅書社區用戶的瀏覽、點贊、收藏等進行分析，及時地發現用戶的需求，分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢，同時通過全球跨境供應鏈進行采購為用戶提供來自全球的商品，把商品與用戶之間的觸達鏈路做到更短、更簡潔。

因此，福利社也成為了小紅書早期吸引用戶的關鍵因素之一。

但令人唏噓的是，雖然經營了近9年時間，小紅書福利社的發展情況卻并不如意，其市場份額占比遠低于天貓國際、考拉海購、京東國際等平臺。

另根據不少網上用戶反饋，近半年來福利社的優惠券越來越少，貨品也在不斷減少，很多商品售完便不再上新，以往的價格優勢也沒有了。

現如今，福利社作為小紅書電商夢開始的地方，卻不得不按下暫停鍵。

二、小紅書電商夢斷了嗎？并沒有

過去近10年，小紅書一直在探索一條與自身社區屬性相契合的特色電商模式，為此小紅書電商的最大特點就是“不斷試錯和快速調整”。近期小紅書已經做出新的調整方針，就是轉而重點去扶持買手和商家，集中力量押注“買手電商”。

根據小紅書COO柯南的說法，小紅書的“買手電商”定義為「社區電商」，這種社區電商借助了零售行業里早就存在的買手概念。但相比較線下買手店，它能夠覆蓋更多的精致人群和更多的貨品種類，在內容展示上也可以有更多元化的手段和賣貨方式。

小紅書提出將“買手”作為其電商業務中最關鍵的角色，在消費趨于同質化、消費欲望普遍低迷的大環境下，讓“買手”承擔起小紅書平臺上創造消費場景、激發購物需求的重要作用。

對此，小紅書宣布將會投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。

那么問題來了，小紅書押注“買手電商”的底氣來自哪里？

首先是平臺特性契合。買手電商與小紅書平臺的特性是契合的，因為小紅書的優勢是長尾的創作者，讓內容生產者嘗試做電商，就成了買手，小紅書推出“買手電商”概念，既符合自身優勢，也符合差異化定位。

買手們的真實使用體驗或是購入途徑及價格等，可以輔助小紅書用戶進行決策，也正是基于這種有用性、互助性，小紅書的社區粘性和活躍度很高。

在小紅書平臺上，長線的口碑是大于短線的交易，促成用戶下單的不止是低價，更多的是真實分享的內容，這也正是小紅書買手存在的價值之一。

其次是用戶能夠獲益。因為在買手電商模式下，用戶信任哪些買手，就會為哪些買手的產品買單，用戶喜歡哪種被構建出的場景，就在場景中消費。所以產品的好壞和價格會直接影響用戶的選擇和買手博主的形象口碑，因此用戶在選品和價格方面也能直接受益。

根據小紅書官方數據顯示，小紅書每天有近4000萬用戶有求購意圖，小紅書買手、主理人等個體已經成為看小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時間，平臺上的買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

現階段，小紅書已經擁有了一批賣貨能力很強的買手，分布在家居、服飾、美妝、珠寶、零食、寵物等各品類賽道，他們用消費者聽得懂的“人話”傳遞商品價值，以接近消費者生活方式，具有場景且專業地分析講解出來，然后促成用戶下單交易。

可以看到，小紅書已選擇“放手一搏”，徹底放棄自營電商，去押寶買手電商，來解決小紅書商業化變現難題。

那么小紅書這步棋會成功嗎？我們還不得而知。但相信憑借小紅書10年來的社區、用戶積累，搭配上“買手電商”的特性，是能夠繼續支撐起小紅書的電商夢，甚至有機會讓小紅書躋身為又一個重要的電商戰場。