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榮耀標識新打法｜小紅書上發什么內容，能低成本且高效吸引用戶到淘寶買買買？
如果品牌想在小紅書上做好賬號運營、實現高速增長，可以有多種玩法，除了做爆文之外，還可以結合排行榜玩法，拉動品牌價值。這篇文章里，作者就結合案例進行了玩法分析，一起來看看吧。
最近收到了這樣的一些問題：
- 在小紅書上是不是只有做爆文這條路？
- 除爆文外還有別的有效的內容玩法嗎？
- 怎么才能多樣有效的進行賣貨？
- 什么內容能吸引用戶到淘寶產生購買？
本期我們挑選了3個近期在小紅書平臺上通過小紅書運營實現高速增長的品牌：護膚品牌芷豆、冬禾旗下的護發品牌植本多寶、運營時間較久的卡蘭度。
分別是2種不同內容形態的投放玩法：
一種是痛點為核心去切入做爆文；
另一種是排行榜玩法，卡住用戶主動搜索需求拉動對產品的購買心智。
這3個品牌雖然都不是傳統意義上的大牌，或者說品牌運作類型的品牌。但通過對淘系表現及小紅書投放情況的對比，發現它們的淘系收益的確因為小紅書而得到了高速增長，也反向論證了小紅書上并非只有做爆文這一條路。希望本文能給大家帶來一些參考和學習~
一、芷豆泥膜
首先我們來看第一個品牌芷豆。在這里我們根據它的銷售情況選取了它從2022年6月份開始上線和運營的泥膜單品，這也是它近期在主推的一個產品。
到目前為止，芷豆泥膜已經做到了芷豆淘系旗艦店的銷售第二名，累積銷售326w。
（淘系數據來源-生意參謀 小紅書數據來源-灰豚數據）
可以看到，芷豆泥膜從9月開始，筆記的核心內容就基本上圍繞著“產品痛點+解決方案”，它的2個痛點1個是黑頭，1個是粉刺。在整理時我們觀察到從上線開始到2023年的6月份，芷豆的筆記內容一直是圍繞著這2個痛點展開的，基本上沒什么變化。
圖源小紅書
這類內容形態有一個很厲害的點，就是每個月都會有2-3篇的爆文產生，極致的爆文可以達到5w贊以上。這是痛點玩法的普遍性特征，不論是芷豆做還是其他品牌做基本上都會出現這個數據模型。
對應到這個數據，它的不穩定性就會出現。我們能看到在11月份和12月份，它是有好幾篇爆文產生的，反饋到淘系的銷售層面也有對應的增幅。
但從3月份之后，芷豆爆文的量級就在逐漸下降。這就證明了這種內容形態其實是有生命周期的，因為有太多品牌已經用過了，大家一眼就能明了它是廣告。
持續使用一套爆文模版，生命周期是在下降的！
對應到5、6月份的時候我們能明顯看到整個爆文指數是下降的。雖然它的筆記數量是增長的，但是整個互動量其實是明顯降下來的，特別是在4月份跟6月份。
這是這類內容形態比較容易出現的問題：假如品牌不再尋找新的內容形態，那么銷售增長很容易受限。
接近一年的運作，我們能明顯看到芷豆在小紅書的用戶教育上，是有一個持續疊加累積的作用在的。尤其是4月到6月期間，轉化率較剛上線時翻了一番。
這也是做品牌跟做產品市場教育的核心價值，就是隨著品牌的曝光量持續增加，用戶對品牌和產品的認知度升高。
在相同的投放量的情況下，邏輯上轉化率也會持續上升。隨著投放量級和投放時長增加，投放效率也會持續增長。
根據芷豆的內容運營形態對產品增長的一個影響情況，我們可以得到2點啟示。
1.找準痛點的內容形態可以拉動產品增長，但單一內容形態容易受到市場和競品的模仿。
單一形態的運營受到同質化影響后，量級會持續走低，這時就需要不同的內容來增加持續的爆款。
2.不必太注重及時性效果
在投放過程中，我們可以將及時性的效果作為我們50%的衡量要素，因為隨著投放量的增加，整體的投產效率勢必會有提升，所以我們可以將整個算賬周期拉長來看，去衡量這件事情是否值得持續投入。
二、植本多寶
第2個品牌是主打防脫護發產品的植本多寶，它主打的洗發產品的上線時間在2月份，但核心的運作時間是在3月中開始，核心的售賣時間也就是在近4個月。
在整理數據中我們了解到，洗發水累計的銷售差不多是2783件，41w。近30天累計銷售是1085件，20w。
其中直接的搜索成交就占到了18w，是1個非常典型的小紅書拉動了整個品牌增長的案例。植本多寶從2023年4月份開始在小紅書上做種草曝光，筆記量也是持續在疊加的。
（淘系數據來源-生意參謀 小紅書數據來源-灰豚數據）
它的內容形態也非常具有典型性。從4月份開始，它的榜單內容基本上占到了所有內容的90%以上！偶爾夾雜了一些其它類型的筆記。
植本多寶沒有做特別過多的直推內容，也沒有做直接的種草內容，它更多的是將自己的產品植入到用戶的排行榜邏輯中。
那么為什么我們要看排行榜呢？
因為用戶來小紅書大概率是來找解決方案的，但現在的產品太多了，用戶不知道如何挑選。
所以植本多寶就是卡了用戶需要有人去告訴他買什么產品的這一需求心理，這是用戶行為決定了內容形態。
其次，植本多寶的關鍵詞不止是防脫固發，在整個內容布局里面還圍繞著控油膨松和去屑止癢等關鍵詞。
我們在自己的小紅書上搜完去屑止癢洗發水后，會明顯發現頁面上排行榜類內容在TOP10的卡位里面。證明了在整個搜索場域里面，以小紅書的內容曝光邏輯，它是偏向于這種內容的。
圖源小紅書
用戶更愿意看到多個品牌的對比，所以在這個場域里面做這種排行榜的內容，把自己的產品按照最明顯突出的優勢標榜出來，是一種非常有效的方式。
而從投產的角度來看，植本多寶一篇筆記的成本并不高，單篇的筆記成本只不到200塊，所以首先我們對于它的爆文率需求沒有那么高。這和我們之前所認知的，小紅書一定要有爆文的邏輯是不一樣的。
其次，這類筆記我們明顯看到它其實是批量生產的，它并不是一個創作者邏輯，它是一個典型性的分發邏輯。所以這類內容的生產跟制作門檻比較低，復制性比較高，品牌一個月就可以做到接近500篇的鋪量。
最后，我們再來驗證一下這類筆記是不是真的對于搜索有價值。
（數據來源：蒲公英）
以博主卡愛星黛兔為例，她大量的筆記都是排行榜類型的內容，她的內容基本上是以自然曝光為主，基本沒有在做投放的筆記，接下來我們來看一下這些筆記流量構成。
（數據來源：蒲公英）
明顯可以看到。她的筆記流量基本上95%是來源于搜索的，這也驗證了我們剛才所說的：排行榜類內容并不是以爆文為邏輯，而是卡在了精準需求的邏輯上。
綜合以上植本多寶的情況，我們可以得到以下總結：
1）初始階段時，應判斷產品是否具有搜索價值
所謂搜索價值，就是去判斷用戶目前對于你這個產品的使用場景，它到底是什么樣子的，它在什么時候是會對產品有需求。
如果用戶需要有大量的搜索排行榜需求和搜索去判斷，不知道怎么購買。那這類排行榜的內容就是直擊要害的，是非常適合去做的。以上解答了排行榜內容到底適合什么樣的品牌和產品。
2）排行榜內容的意義
首先，排行榜在整個內容形態里面，我們可以去接用戶不同的搜索需求，關鍵詞做劃分，把自己的產品作為重點植入。
其次，對于新銳品牌而言，排行榜具有借勢能量。舉個簡單的例子，假如一個品牌開在LV旁邊，那么顧客勢必會覺得這個品牌和LV開在一起，肯定也不簡單，從而就提升了品牌的知名度，在排行榜中也是同樣的邏輯。
最后，排行榜的內容其實創作門檻非常的低。不需要太多的達人背書，也不需要太強的賬號能力。
它核心其實是我們做好排行榜再去做分發即可，這是排行榜內容的一個優勢。在同樣的投產效率上來說，如果有合適的產品，我們不用極致的去追求爆文，同樣能夠帶來精準的搜索效果。
三、卡蘭度
接下來就是卡蘭度這個品牌，這里我選取了2個產品，一個是去年12月份剛開始做的隔離霜，另外一個是品牌長線運營的一個眼霜爆品。
以這2個產品為例給大家分析一下什么樣子的內容形態是更高效率的，品牌方背后的動作又到底發生了什么樣子的變化呢？
我們首先來看卡蘭度的眼霜產品。從我們能追溯到的數據來看，它其實是21年12月份就開始做起來的爆品。隨著時間周期的增長，品牌現在也出了兩個版本的眼霜。
從銷售端口來看，我們明顯能看到截止23年3月份，品牌有明顯的增長，不止在銷售額層面，整個的搜索層面也是同樣。
我們再從小紅書數據來看一下它發生了哪些變化。
（數據來源：灰豚）
如上圖所示，第一個階段是22年的7月到12月，它的內容投放形態基本上是符合小紅書的特征的，痛點引入加好物推薦加一些背書類的內容。這個時期卡蘭度其實是以超高點擊率好看的臉作為主要的內容形態在做運作。
（數據來源：灰豚）
如上圖所示，23年2月份和3月份開始出現排行榜內容，進入第2個階段。
（數據來源：灰豚）
如上圖所示，5月份時榜單內容已經占到了70%左右的內容，正式進入了它的第3階段。
（淘系數據來源-生意參謀 小紅書數據來源-灰豚數據）
雖然排行榜熱度不高，但它整體的筆記量是在持續上升的，雖然沒有極致的爆文，但是品牌整體的筆記總數量以及總互動量都有在提升。
到23年4月份的時候開始有大量的排行榜內容，基本上筆記里面的50%以上都是排行榜，同時這個月也沒有什么特別極致的爆文。5月時排行榜的比例就更高了，基本上占到了整個內容的70%。
6月份也大部分都是排行榜的內容，雖然沒有極致的爆文，但是整個內容形態可謂是發生了翻天覆地的變化。
對應到它的總互動量上，隨著筆記量的上升和內容形態的變化，它的總互動量呈下降趨勢。
雖然它的總互動量下降，但搜索量和轉化率卻在持續增長！
從卡蘭度眼霜看到的差異：
之前講的痛點＋方法論的內容形態，它其實是需要有爆文基礎的，這樣才會發揮到比較好的效果。但排行榜這個內容形態其實并沒有特別高的爆文率，卻依舊能夠帶來比較好的推廣效果，淘系數據不降反增。
我們要看的第2個卡蘭度產品是他今年的新品隔離霜，我們同樣來看一下它的內容變化。
（淘系數據來源-生意參謀 小紅書數據來源-灰豚數據）
可以看到，23年1月它有80%內容都是好物推廣類型，只有20%的排行榜內容。到3月份的時候內容開始發生了一些變化。榜單占比增加，同時通過美麗向往做了一些妝容打卡，做了一些痛點展示。
會偏向于眼霜初期的那種形態。
如下圖所示，等到4月份的時候內容整體就變掉了，我們明顯看到整個排行榜內容基本上已經占到了50%。并且在小紅書搜索頁面TOP5中也有上榜。
（數據來源：灰豚）
5月份的時候，整個排行榜已經占到了整體內容的75%以上，再到23年6月份的時候，排行榜內容依舊保持高占比。美麗向往，妝容分享類內容已經變得微乎其微。
隨著5、6月份內容形態的變化，卡蘭度隔離目前的累計銷售額是大概21w。搜索量也有了巨幅增長，轉化率翻了差不多4個點。
那其實又再次驗證了，不管是推新品還是老品，只要用戶存在精準的搜索需求其實都是適合做排行榜的內容的。
無論是眼霜還是隔離，它的關聯搜索詞都非常多，品牌可以根據用戶的核心需求結合自己的優勢去做排行榜。
不管是內容變化的卡蘭度還是一直專注于做排行榜的植本多寶，它們都給到了我們一個明確的思路：那就是圍繞用戶的需求出發。
那我們品牌的獨特性在哪里呢？
這是很多品牌在溝通的時候會有一個偽概念。
但實際上大多數用戶一開始是不在乎品牌的獨特性的。獨特性是用戶在使用產品后長期復購的理由，并不是是用戶直接篩選你的理由。
用戶在大多數場景下都是不理智的，沒有那么多的思考時間。他只需要明確的list跟清單，你讓我怎么做，我就怎么做，你告訴我這樣做能解決我的問題，我就抄作業。
這就是為什么排行榜在搜索里面一直占據比較高篇幅的核心原因。
只要你的產品在搜索場域里面是有推薦需求的，那我們就可以去做排行榜。背后能夠給到我們的產出效益是可以它能夠拉動品牌的心智。
例如只運營了3個月的植本多寶，在用戶搜索洗發水防脫生發這種痛點推薦詞的時，植本多寶就成為它們的一個推薦詞和選項。
這類玩法的另一個好處是內容形態好復制，成本低。
排行榜玩法不追求爆文，只要有卡位就有價值，這大大的降低了品牌方在小紅書上投放的門檻以及預算。
四、總結
今天給大家介紹的3個品牌的玩法可以分為2大類。
芷豆是以痛點為核心去切入做爆文，但是現在它的效率是持續降低的，所以對于爆文模板的持續挖掘對于不擅長做內容的品牌方而言，它就是一個比較吃力的點。
但是植本多寶跟卡蘭度的排行榜邏輯又給了大家一些新的想法，大家可以去判斷一下自己的產品在搜索場域里面是不是有明顯的被推薦需求？
并且可以嘗試一下排行榜玩法，成本又低，速度又快，又能拉動我們的品牌價值。
這就是這期給大家分享的所有內容：小紅書上不同的內容形態給品牌方帶來的價值及投放效率上的差異。
同時本期內容也為我們帶來了與以往認知不同的內容邏輯和思考：那就是一定要有爆文嗎？植本多寶和卡蘭度給了我們答案：即便沒有爆文，但排行榜的玩法依舊能帶來不錯的效果。
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