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近日，奈雪的茶推出了“范特西音樂(lè)宇宙”主題的奶茶與周邊，但細(xì)究會(huì)發(fā)現(xiàn)，與奈雪的茶聯(lián)名的并不是周杰倫本人，而是數(shù)字潮玩藏品平臺(tái)薄盒的一款數(shù)藏商品“范特西音樂(lè)宇宙”的虛擬“門(mén)鑰匙”。那么“范特西音樂(lè)宇宙”帶給用戶(hù)的體感究竟如何呢？

在瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)、喜茶聯(lián)名FENDI、茶百道聯(lián)名米哈游后，奈雪的茶搭上了周杰倫。9月14日，在《范特西》專(zhuān)輯發(fā)行22周年之際，奈雪的茶推出“范特西音樂(lè)宇宙”主題的奶茶與周邊。

周杰倫系IP加持，奈雪的茶賣(mài)爆了，范特西Style的奶茶首日銷(xiāo)量達(dá)146萬(wàn)杯。然而，車(chē)翻得也快，當(dāng)Jay粉以為奈雪的茶聯(lián)名了周杰倫時(shí)，這個(gè)奶茶品牌否認(rèn)了。

網(wǎng)友細(xì)究才發(fā)現(xiàn)，與奈雪的茶聯(lián)名的并非周杰倫本人，而是數(shù)字潮玩藏品平臺(tái)薄盒的一款數(shù)藏商品“范特西音樂(lè)宇宙”的虛擬“門(mén)鑰匙”，至于《范特西》專(zhuān)輯有關(guān)包裝設(shè)計(jì)與歌曲版權(quán)本身，只是授權(quán)給了薄盒。

與這個(gè)數(shù)字藏品搞聯(lián)名的還不止奈雪的茶，包括優(yōu)酷、滴滴等多家公司，但唯獨(dú)把周杰倫形象印在奶茶杯上的奈雪翻車(chē)了，被質(zhì)疑“割韭菜”。

買(mǎi)了“門(mén)鑰匙”進(jìn)入以薄盒為入口的范特西音樂(lè)宇宙后，部分粉絲也有點(diǎn)失望，這款能播放專(zhuān)輯歌曲的虛擬空間穿模嚴(yán)重、做工粗糙，可玩性和音樂(lè)性都沒(méi)有在所謂的元宇宙中得到升級(jí)。破圈的流量來(lái)了，薄盒能留住嗎？

一、奈雪的茶，“傷了Jay粉的心”????????

“范特西音樂(lè)宇宙”的字樣配上那張經(jīng)典專(zhuān)輯的封面，奈雪的茶幾款商品上都印著周杰倫的臉，包括兩款奶茶和杯墊、手提袋、奶茶杯、保溫杯等周邊。9月14日，光奶茶就賣(mài)了146萬(wàn)杯，保溫杯、杯墊等周邊也很快顯示售罄。

正當(dāng)粉絲拿著奶茶和周邊曬圖感慨“爺青回”時(shí)才發(fā)現(xiàn)，一些鐵粉已經(jīng)詢(xún)問(wèn)過(guò)奈雪的客服，聯(lián)名的不是周杰倫本人，而是《范特西》這張專(zhuān)輯。社交網(wǎng)絡(luò)上，有粉絲辟謠“奈雪的茶聯(lián)名周杰倫”后，“偷換概念”、“蹭周杰倫IP”等質(zhì)疑聲四起。

如果仔細(xì)看包裝單，雖然印著周杰倫在那張經(jīng)典專(zhuān)輯上的形象，但代表聯(lián)名的“X”號(hào)標(biāo)識(shí)一邊是奈雪的茶，另一邊是薄盒。

薄盒與周杰倫又是什么關(guān)系？

事實(shí)上，雙方有關(guān)系，但這次活動(dòng)僅與《范特西》這張專(zhuān)輯有關(guān)，薄盒拿到了相關(guān)授權(quán)。

公開(kāi)資料顯示，薄盒是北京擘盒科技有限公司旗下數(shù)字潮玩收藏平臺(tái)。該平臺(tái)以發(fā)售名人、網(wǎng)紅IP的數(shù)字藏品為主業(yè)，號(hào)稱(chēng)會(huì)基于區(qū)塊鏈技術(shù)確權(quán)數(shù)字內(nèi)容，提供可信存證技術(shù)及藏品數(shù)字憑證技術(shù)服務(wù)，對(duì)IP作品進(jìn)行數(shù)字化賦能，將視頻、音樂(lè)、圖片內(nèi)容以數(shù)字盲盒等形式發(fā)售。

“范特西音樂(lè)宇宙”的“門(mén)鑰匙”就是薄盒手持授權(quán)后推出的數(shù)字藏品。聯(lián)名活動(dòng)還真不止奈雪的茶，微博、天貓、鯨探、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、滴滴、怪獸充電等多家公司都是參與方，以各自品牌的自有商品搭售“門(mén)鑰匙”。

奈雪的茶或許也會(huì)驚詫?zhuān)瑸樯吨挥兴曳塑?chē)？不只“蹭”的質(zhì)疑，讓用戶(hù)不滿(mǎn)的還有價(jià)格和玩法。

奈雪的茶電商小程序顯示，虛擬鑰匙是購(gòu)買(mǎi)“金色山脈蛋糕珍珠奶茶鑰匙款”時(shí)“贈(zèng)送”的。這款奶茶售價(jià)39.9元，包含奶茶和虛擬鑰匙兌換碼，兌換后可進(jìn)入薄盒App的“范特西音樂(lè)宇宙空間”。

與售價(jià)39.9元的奶茶相比，除去售價(jià)18元的奶茶錢(qián)，被定義為贈(zèng)品的虛擬鑰匙實(shí)際上是以21.9元的價(jià)格賣(mài)給了消費(fèi)者?！百?zèng)送”說(shuō)不上，最多算是打折。因?yàn)?，虛擬鑰匙在薄盒上的單價(jià)是30元。

有用戶(hù)得知奈雪的茶并非和周杰倫聯(lián)名后稱(chēng)，感覺(jué)自己被這種捆綁營(yíng)銷(xiāo)“割了韭菜”。當(dāng)然也有人在搶到全套周邊后表示，“買(mǎi)的是個(gè)情懷”。

二、花錢(qián)買(mǎi)“鑰匙”，打不開(kāi)“宇宙”大門(mén)

無(wú)論輿論如何評(píng)價(jià)，這波營(yíng)銷(xiāo)的真正贏家是奈雪的茶和薄盒，一張印有周杰倫形象的經(jīng)典專(zhuān)輯封面，就讓奈雪的茶獲得了實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量，也讓薄盒得到了曝光，通過(guò)商品引流到了數(shù)藏平臺(tái)。

但，流量到了之后的薄盒多少讓人感到失望。奶茶用戶(hù)們至少還喝到了飲品，去薄盒上體驗(yàn)“范特西音樂(lè)宇宙”的Jay粉則收獲了滿(mǎn)滿(mǎn)的槽點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，擁有虛擬鑰匙相當(dāng)于拿到了進(jìn)入范特西音樂(lè)宇宙的憑證，從薄盒App登錄后可進(jìn)入五個(gè)空間，分別是入口、《雙截棍》、《上海1943》、《簡(jiǎn)單愛(ài)》和《開(kāi)不了口》，每個(gè)音樂(lè)作品對(duì)應(yīng)著不同的虛擬空間，用戶(hù)可其中聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲、解鎖彩蛋等。但實(shí)際體驗(yàn)并不如平臺(tái)設(shè)計(jì)的理想。

范特西音樂(lè)宇宙的《簡(jiǎn)單愛(ài)》空間

不少消費(fèi)者并沒(méi)有理解“虛擬鑰匙”的用途，有人以為“可以憑借虛擬鑰匙兌換（實(shí)體）鑰匙扣”，還有消費(fèi)者直接稱(chēng)“鑰匙沒(méi)啥用”，根本不知道如何進(jìn)入虛擬空間。這正是不少奔著“范特西音樂(lè)宇宙”買(mǎi)奶茶的消費(fèi)者感覺(jué)“被割”的原因。

作為聯(lián)名的出品方，薄盒的App也因?yàn)椤胺?wù)器太卡”、“音樂(lè)無(wú)法播放”被玩家吐槽。

消費(fèi)者在線吐槽?????????

懂行的玩家哪怕進(jìn)去了，“范特西音樂(lè)宇宙”的制作也很難稱(chēng)之為精良，不僅用戶(hù)虛擬化身與空間內(nèi)置穿模，玩法也較為單一。

比如在《開(kāi)不了口》空間中，伴隨歌曲，用戶(hù)可駕駛小型游艇進(jìn)入海中的摩天輪，當(dāng)跟隨摩天輪一同進(jìn)入海底時(shí)，可以看到靜謐的海底世界。但手機(jī)小屏播放直接限制了空間的視覺(jué)體驗(yàn)，玩家可以在彈幕中發(fā)送感受，但沒(méi)法相互交互。根據(jù)親測(cè)，30分鐘內(nèi)即可逛完所有空間，除去收集音符外，并沒(méi)有更多玩法。

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度看，“范特西音樂(lè)宇宙”陷入了游戲不游戲、播放器不播放器的四不像產(chǎn)品困境中。

三、元宇宙的“空城困境”

與前段時(shí)間爆火的“醬香拿鐵”相比，薄盒與各知名公司的跨界營(yíng)銷(xiāo)不算完美。不僅奈雪的茶遭遇了小小的“翻車(chē)”，第一次將虛擬空間與實(shí)物品牌結(jié)合的薄盒，收獲了曝光，但用這樣的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)流量，能否留住用戶(hù)實(shí)在存疑。

相比其他數(shù)字藏品平臺(tái)，薄盒的最大優(yōu)勢(shì)是拿授權(quán)，獲得與周杰倫有關(guān)的IP也不是第一次了。

早在去年9月，周杰倫的公司杰威爾音樂(lè)和薄盒就已聯(lián)合推出“周杰倫限定珍藏DEMO空間”音樂(lè)元宇宙活動(dòng)。該虛擬空間由5首精選DEMO組成，其中包含4首經(jīng)典代表歌曲DEMO，如《青花瓷》、《愛(ài)在西元前》、《晴天》、《擱淺》。但那次活動(dòng)的爆點(diǎn)是，這個(gè)空間里有1首周杰倫從未發(fā)表的隱藏DEMO曲目《紐約地鐵》。

和這次的范特西活動(dòng)相比，限定DEMO顯然更能虜獲Jay粉的熱情，實(shí)際情況也是如此。

“周杰倫限定珍藏DEMO空間”同樣需要購(gòu)買(mǎi)虛擬鑰匙，經(jīng)典、稀有、傳奇三種鑰匙對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的權(quán)益，裝鑰匙的虛擬盲盒分為限量10000個(gè)的499元限量盲盒和20元的精裝盲盒。僅三天，這些盲盒的銷(xiāo)售額就達(dá)到了300萬(wàn)元。

而此次聯(lián)名奶茶這類(lèi)實(shí)體品牌，理論上薄盒一定會(huì)從實(shí)物商品或服務(wù)的銷(xiāo)售中分成，屬于打折賺吆喝，但也在實(shí)際操作中暴露了一個(gè)問(wèn)題：大眾消費(fèi)者對(duì)虛擬商品或服務(wù)的接受，需要市場(chǎng)教育的過(guò)程，同時(shí)還需要給出令人眼前一亮的產(chǎn)品。

事實(shí)上，從元宇宙虛擬空間出現(xiàn)以來(lái)，進(jìn)不去、留不住一直是一個(gè)難解的問(wèn)題。百度的“希壤”、茅臺(tái)的“巽風(fēng)”都沒(méi)能解決“空城”現(xiàn)狀，微軟的VR虛擬社交平臺(tái)AltspaceVR干脆關(guān)停。

“范特西音樂(lè)宇宙”又能留下多少用戶(hù)呢？通過(guò)跨界聯(lián)名打開(kāi)用戶(hù)市場(chǎng)的思路不錯(cuò)，但用戶(hù)體驗(yàn)、可持續(xù)玩法、價(jià)值落地等問(wèn)題都是探索者必經(jīng)的考驗(yàn)。