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榮耀標識新品上線如何快速拉升銷量？4個典型案例背后不同推爆品的玩法！
???品牌在推出新品后，要如何拉升產品銷量，并讓新品存活下來？這背后就涉及到相應的運營和營銷策略了。這篇文章里，作者拆解了幾個品牌案例，拆解了這幾個品牌可以將產品做起來的原因，一起來看看吧。
后臺經常收到這類問題：????????????????????
- 新品該如何進行布局各渠道的有效投放？???????????????
- 如何高效提升品牌聲量，站內外協同最大化產出？?
- 新品推廣如何進行預算和資源的分配？
- 如此卷的市場競爭情況下，新品牌還有機會入局嗎？
其實2023年上半年有不少品牌都推出了它們的新品，但到目前為止，真正存活下來的產品卻寥寥無幾。本期我們挑選了48個上半年推出的新品，來帶領大家一起探討產品存活背后的奧秘：現在的市場想要把一款產品做起來需要做哪些動作？如何分配產品的推廣資源？新品的存活率又有多少？
（來不及看分析的小伙伴們可以直接跳至文末看總結！）
首先對于產品做起來的定義，我們默認為累積銷售超過1w件。那么如下圖所示，在這48個產品中，只有15個產品達到了要求，占比31%。
做的稍微好一些，累積銷售超過5w件的產品只有6個，占比12%。而累積銷售過10w的產品，僅有1個。所以不難看出，目前想要把一個產品推起來，是相當不容易的。
（淘系數據來源-生意參謀 抖音數據來源-蟬媽媽）
我們可以觀察到，累計銷售件數超過1w件的產品大部分都是國貨品牌，海外品牌只有3個。累計銷售在5w件以上的，基本上也以國貨品牌為主。
雖然海外品牌有一定的背書和品牌優勢，但從產品推廣成功率來看，國貨品牌目前具有得天獨厚的優勢。
累積銷售過5w的產品中，璦爾博士和稀物集都是近兩年成長起來的新銳，他們本身在達人資源和渠道資源上的優勢是非常強勢的。
可復美由于近兩年醫美市場的崛起以及用戶對具有科技成分的護膚品牌的偏好，和薇諾娜、珀萊雅一樣成為了國貨代表性品牌。
在新推出的48個產品中，能明顯看到抖音銷售是繞不開的重點渠道。累積銷售超過1w件的產品中，一半產品的抖音銷售占比超過了50%。
可以看出，抖音是目前產品想要存活或者快速做起來的一個必不可少的渠道。
接下來我們重點挑選了3個典型性國貨品牌與1個海外品牌來給大家做拆解，分別是：銷售排行第一的璦爾博士唇霜、在春夏也賣的不錯的璦爾博士閃充面霜以及可復美膠原舒舒貼和城野醫生的169精華。
通過觀察這4個產品的推廣情況，來尋找產品想要推廣到這個量級，必須要具有的優勢是什么。
一、璦爾博士唇霜
璦爾博士的奶油唇霜，它的上線時間是在去年的10月份，正是唇膏護理類產品最好賣的秋冬季節。它的銷售渠道有淘系和抖音兩種，并且在淘系平臺上，除官方旗艦店外它還有大量的分銷渠道。
（淘系數據來源-生意參謀 ）
如上圖所示，從近30天的銷售額來看，官方渠道的貢獻率在68%左右，所以有32%都是由分銷渠道貢獻出來的，這就是璦爾博士唇霜的售賣路徑。
（淘系數據來源-生意參謀 小紅書數據來源-灰豚）
產品的流量推廣渠道基本上放在了小紅書上，直接做了一些好物推薦類筆記，抖音上又搭配了少量的合集測評類視頻做推廣。
明顯看到它在小紅書上整體的投放量級并不大，累計的筆記數也僅有140篇，互動量1000以上的爆文只有6篇。這在小紅書中并不算是超高的投放量。
屬于是通過相對較少曝光，撬動大量的渠道資源去共同在應季節點拱起了產品的銷售
（淘系數據來源-生意參謀 ）
如上圖所示，在搜索層面，我們可以看到在去年秋冬的高熱投放期它的搜索人數是是破萬的，但隨著熱度的下降，搜索量級也出現了下降。
這個直接的搜索量級，能帶來的支付人數不過千百個左右，但是產品官店的單鏈接的銷售超10w+，不只是品牌種草曝光的價值。
（淘系數據來源-生意參謀 ）
如上圖所示，唇膏單產品賣到10w＋的鏈接上線開始的確是以搜索占比為主，搜索是整個產品的賣貨的核心主力。
除了直接的品牌搜索的外，能明顯看到隨著銷售的累積，產品卡上了大量的品類詞流量，最高時占到搜索的接近80%，這是這個團隊的強選品能力的體現。
那么什么是品類詞導向呢？
舉個例子，假如用戶就是想要璦爾博士的唇膏，那么他就會去搜璦爾博士唇膏這個關鍵詞，這叫做精準需求邏輯，會歸類到品牌詞。
而品類需求實際上就是指用戶心中并沒有一個明確想要買的品牌，只是想買一個唇膏，那么他就會去搜索唇膏相關的品類詞的這樣一個情況。
璦爾博士在通過前期的種草，拉動產品銷售增長到top鏈接，卡上了唇膏品類的關鍵位置，拿到了大量的品類詞的流量。
這個品類詞流量帶來的銷售能占到產品總銷售的35-40%，假如換到一個很難有品類詞流量類型的產品，那么品牌的銷售將會砍掉接近一半了。
所以璦爾博士唇霜的選品邏輯至關重要，它選擇了一個能夠有品類詞流量的產品，將產品的位置拱到前面之后它有很多免費的流量可以去獲取，可以拉高整個產品銷售能力，也是團隊將淘系渠道作為重點渠道的核心。
璦爾博士唇霜的玩法就介紹到這里，最后我們來總結一下璦爾博士唇霜能推起來的點在哪里。
首先是它的選品優勢，璦爾博士此次選取的這個產品跟自己的團隊能力是剛剛好高度契合的。唇膏這個品類，它存在大量的品類導向消費用戶，可以將團隊的運營能力發揮到最大。
第二就是璦爾博士的渠道優勢，使它可以將不高的營銷預算最大化的運用，這也是它長期運營所積累下來的能力。
利用品牌的渠道資源優勢以及產品品類的特征，就可以大大提升產品的推廣回報率。
二、璦爾博士閃充面霜
我們選取的第二個產品是璦爾博士家族的閃充面霜，以抖音系運營為主。它的抖音是在22年10月份開始上線的，天貓則是在22年12月份開始上線的。
產品的銷售主力還是以抖音達播渠道為主，如下圖所示去年開始到今年初，閃充面霜的合作了搭搭、潘雨潤、劉媛媛等頭部博主。
直到今年4月份開始，品牌開始了自播的介入，但是整體自播的量級并不大，只能占到整體銷售的10%到20%之間。
在淘系平臺的銷售構成和璦爾博士唇霜很像。也是官店＋分銷的模式，官店銷售占比在60%到70%之間。
閃充面霜在抖音上的銷售結構，其實和璦爾博士本身的品牌背景也有很大關系，品牌之前的反重力水乳，先導精華等產品，都在抖音進行了非常強的聲量跟曝光。積累了許多強勢的達人資源跟達人合作能力。這也是璦爾博士閃充面霜一上線就能和頭部達人合作的原因。
這個產品的曝光也主要集中在小紅書和抖音這兩個渠道，閃充面霜在小紅書的投放量級還是比較大的，是唇霜的差不多兩倍左右，內容主要還是以種草類好物推薦筆記為主，但是會強行嫁接品牌，存在大量的品牌推廣和合集類筆記。
在抖音上和較多的美垂類達人進行了內容種草合作像潘雨潤、阿懷這樣的美垂類肩頭部達人。
這里我們可以看出一個特征，就是品牌核心合作的達人，該貢獻曝光就貢獻曝光，該有同步達播收割就達播收割。例如潘雨潤、楊美麗這類博主，不僅貢獻了內容，同時在的銷售額里也貢獻了非常高的占比。
這就是璦爾博士閃充面霜的曝光邏輯了，抖音高曝光為主，小紅書為輔。所以想要達到璦爾博士閃充面霜的這樣一個銷售量級，首先需要一個高曝光的渠道。
那么問題來了，這些合作達人是每個品牌都可以去找的，為什么別的品牌做不到它這個量級呢？
實際上璦爾博士閃充面霜早在23年2月正式開始做抖音前，就已經悄悄試水了。去年的10月和11月它貢獻了6.5w的價值。這6.5w其實就是測試這個產品，是不是真的能賣。
這就是為什么我們永遠都說新品要有測試環節，因為我們要去尋找這個產品的賣的點是什么，或者用戶核心的接受點是什么。
璦爾博士閃充面霜通過10月和11月的這兩個月判斷了這個產品的可做性后，才開始大批量的投放和推廣。
當然在此之前，璦爾博士閃充面霜也不是真的從0開始，它在小紅書上也儲備了一定的曝光量，便于用戶去搜索查找。
這也給到了我們一個測品的邏輯：一是要考量達人本身的轉化能力，二是我們要為產品能更好的轉化去做好前置的儲備。
假如有合作的比較好的一些博主，可以將產品先前置放去他們的直播間。做個測試，如果它的轉化率明顯高于同期的其他品，那么產品就是可做的。
之前給大家分享過“6個近1年在抖音爆發性增長的品牌，不同玩法下溢出到淘系的流量差異有多大？”隨著抖音收割銷售量越大，溢出到淘系的量勢必會減少，但璦爾博士閃充面霜卻是個特例，淘系的累積銷售占到抖音渠道的60%。
簡單看一下淘系銷售的流量構成，如下圖所示。
（淘系數據來源-生意參謀）
能明顯看到產品top的流量渠道中：搜索差不多占到總銷售的15%左右，品銷寶也就是品牌收割的流量有10%左右，淘內付費10%，站外淘寶客15%，淘寶直播5%。
首先搜索并沒有占到非常高的位置。其次有淘內付費的運營以及品牌力收割帶來了非常多的銷售占比，團隊本身的運營能力是比較強勢的。
雖然搜索的占比不高，但是從其核心貢獻轉化的關鍵詞也能看出來，面霜和唇霜有一定的相似性，品類詞占比較高，能占到搜索的60%，在面霜這種以品牌消費為主的品類中，也是品牌的站內運營能力的優勢體現。
接下來，我們就總結一下，為什么璦爾博士這個品牌要比其它品牌效率高的原因，記好筆記啦！
第一，璦爾博士團隊具有強大的頭部達人資源關系，例如搭搭就貢獻了整個面霜產品銷售的65%，可以快速的在渠道內成為一個爆品，將產品從人帶品過渡到品帶人的階段
第二，是第二個品牌是有明確的測試路徑，提升產品推廣的成功率，降低試錯成本
第三，品牌團隊本身的運營實力過硬，在純靠品牌流量的品類里面也能通過自己的運營拉到較高的占比。
三、可復美膠原舒舒貼
第三個產品是可復美膠原舒舒貼這個產品，它的底層邏輯也和璦爾博士有些相似。
先來看它的銷售結構，如下圖所示，依然以抖音加淘系兩個渠道為主。抖音渠道的貢獻以達播為主。
我們可以看到有搭搭，劉芳，拉拉來擼妝等頭部達人，它的達人資源也是比較強勢的。劉芳在可復美膠原舒舒貼上線之前，就已經貢獻了300w的銷售額
它的淘系銷售情況如下圖所示，也是以分銷和官方旗艦店為主，我們從近30天的銷售來看，它的官店占比在46%，分銷占比則會更高。
（淘系數據來源-生意參謀 ）
那么接下來，我們看一下它的銷售的前置曝光來源于哪里。
從天貓旗艦店來看，新品正式上線是在23年2月份，但抖音數據監控顯示，實際上22年8月份時，可復美膠原舒舒貼在抖音上就已經有銷售了。所以我們將22年8月到23年2月作為第一個周期。
這個周期中，可復美舒舒貼鮮少有曝光動作，核心只有抖音達播銷售的行為。那么它為什么還能賣呢？
首先可復美具有強大的品牌力，要知道今年618中可復美已經成長為類目第六的位置，在抖音渠道的專場貢獻也基本上過億。其次是品牌比較強勢的達人合作關系，基本上合作過的達人都是多品在帶的。
最后它的產品組合邏輯，舒舒貼出現在達人直播間時，基本上都是以熱門爆品＋舒舒貼的邏輯在賣，例如次拋精華＋舒舒貼、小水膜＋舒舒貼等，是一個爆品帶品的銷售邏輯。
所以這一階段，品牌主要與歷史反饋數據較好的博主合作，進行第一輪試水達播，也是在驗證我們在璦爾博士中提到的“這個品到底能不能賣”的邏輯。
品牌在23年2月份后正式開始推廣，這也是它第二個周期。如下圖所示，首先是在達人上我們可以看到一些增長，例如豆豆、周小磕、辣辣來擼妝等，還有和駱王宇這樣的超頭達人直播這其實都是品牌的一些推廣行為。
（抖音數據來源-蟬媽媽）
隨著品牌曝光量的增加，從23年3月份開始，品牌直播的自播量占比也在增加。這個時候官方店的承接能力就可以上來。
這就是我們慢慢看著很多品牌，它隨著曝光量越來越大，它的自播間的占比才會越來越高。
因為假如沒有用戶沉淀，品牌直播間是很難賣起來的。隨著品牌曝光越來越大，而直播間的銷售也會越來越好。
另外可復美舒舒貼的小紅書上并沒有太多爆文，基本上都是平穩的好物推薦筆記，內容上沒有太多創新。
但在達人篩選上可復美是一個強達人篩選邏輯，單達人的合作成本都是在5000左右，意圖通過達人本身的垂類粉絲帶動品牌的一些搜索。
但這種邏輯只適合可復美這類不核心追求超高流量效率的品牌去做。
在淘系平臺上，可復美舒舒貼銷售了一萬多件，其中有兩個Sku，一個是29.9元2片的試用裝，一個是169元的正裝。實際上29.9元的試用裝是用于在產品上線階段發揮價值的。
（淘系數據來源-生意參謀）
產品在剛上線的時候是通過2片裝的銷售快速拉動了產品鏈接的權重，因為試用裝的價格相比起正裝，要較為優惠。
其次，通過這個價格我們快可以快速的拉動用戶來進行試用，沉淀大量真實用戶。我們都知道可復美在修復方面十分專業，也有一定量級，所以用戶對于它有天然的信任感。
這也是它可以這樣做的原因。假如品牌不是圍繞一個核心圈層出產品的話，就很難運用上一個產品的邏輯和心智。
這當然也有好有壞，可復美圍繞修復的核心圈層運營確實可以借力，但也較難打開一個新市場。
接下來我們來總結一下可復美的這套思路：
- 品牌的出品邏輯與垂直用戶高度相關，這樣的新品實際上可以起到給品牌借力的作用，基本品牌用戶是會對這個品具有天然的好感度的。
- 品牌自身的能力很重要，無論是和超頭達人的合作還是天貓大批量的分銷鋪貨，都是品牌自身的達人關系能力和渠道能力決定的。這些資源需要維護好，有利于我們推新的時候快速拉動新品增長。
- 在淘系平臺上可復美利用低門檻產品拉動鏈接權重，并進一步通過組合售賣提升客單價和投產效率。
- 在抖音平臺上與大量美垂達人合作并運用老爆品帶新品的邏輯曝光，提升用戶對新品的認知。
四、城野醫生169精華
這是一個和典型的大眾認知玩法不一樣的產品，也是唯一一個海外品牌，城野醫生169精華。它的銷售構成也是抖音加淘系兩種渠道，但以淘系為主。
（淘系數據來源-生意參謀）
如上圖所示，我們可以看到它的核心售賣有兩個鏈接，早c晚a的組合以及一個169精華單產品，客單價分別是1060元和490元。屬于高客單價的產品，它的銷售組合品所占到了80%。
這個產品的推廣和其他品牌的區別點在于，主要銷售渠道是以微博＋小紅書為主的。
品牌今年官宣了劉雨昕為代言人，所以這個產品的上線是圍繞著明星曝光和明星粉絲收割的邏輯展開的。官宣的4月份，2個鏈接的疊加銷售額達到了417w。
同時也能明顯看到小紅書的內容也是圍繞著微博的宣發布局，疊加了一些好物推薦，拉升整個品牌的熱度，在4月份實現了明星營銷的超高收割。
在品牌有錢有資源的情況下，這套玩法雖然投產不高，卻可以非?？焖俚目梢岳瓌悠放频脑鲩L，在前期篩選出比較有潛力有優勢的明星資源也是這套玩法的重點。
第2個適用于這套玩法的場景是品牌方對于自己的產品非常有信心的情況下，相信通過第一波的用戶購買，能夠形成50%的用戶復購，這樣賬才可以算平。
這就是城野醫生169精華的玩法和思路。那么它這套玩法的前置是什么呢？其實上文中我們有提到兩個組合，其中377精華＋169精華的早c晚a組合擁有超高轉化率。
首先377精華是城野醫生一大爆品，可以帶動169精華的銷售，也就是滿足了“老爆品帶新品”的邏輯。而這個組合又蹭上了早c晚a這個概念以及a醇的熱點。
且市面上的a醇有普遍性的痛點，169精華剛剛好又能解決這個痛點，所以這套組合是很有價值的。
其次城野醫生169精華是做品牌生意的，它的最終目的是想將產品在a醇市場的心智打到和377精華在美白市場上的心智一樣。
所以它不會計較一時的得失。這種思路可以給大家作為一個參考，等待品牌進入到一定階段時可以去嘗試這種思路。
五、總結
到此為止，我們就了解完了這4個品牌的特征與情況，接下來就給大家總結一下這幾個品牌收割高效化，也就是為什么能做起來的原因。
1. 品牌的前置能力
很多東西不是一蹴而就的，需要有前置儲備，也就是品牌長期以來運營下來的獨特性價值和品牌力。例如像可復美，只要推出舒緩類產品，用戶就有天然的認可感。
2. 品牌的運營能力
品牌的運營能力有很多種體現，例如璦爾博士唇霜一樣，具有很強的選品能力，知道什么樣的品可以用少量的營銷費用去撬動更高的銷售額。
亦或是本身品牌本身沉淀下來強有力的渠道資源都可以幫助產品快速增長。還有產品上線切入的時間的，也非?？简炦\營團隊的協作能力。
3. 產品的定位
我們需要從一開始就做好產品的定位和目標。例如城野醫生169精華，從產品上市就決定要在a醇市場上成為一個代表性的品牌，所以它并不急著收割。
通過品牌長期的運營，使產品深入用戶心智，但這種玩法需要品牌具有強有力的產品支撐能力。
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