老牌國貨“團建”爆火!這場狂歡還能持續多久?

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自從之前蜂花開啟國貨商戰之后,各個國貨的營銷層出不窮。雖然大家都在希望國貨崛起,也有人希望國貨能做到銷量一直持續下去。這時候,產品的一些關鍵因素就顯得特別重要。

近日,李佳琦直播間言論引發爭議,他力挺的花西子也隨之陷入風波。

出乎意料的是,以蜂花為首的一眾國貨嗅到了商機,快狠準地推出“79元”套餐,讓國貨品牌們都紛紛破圈,不僅粉絲暴漲,直播帶貨GMV也迎來爆發。

這波帶貨熱潮,也被網友們戲稱為“樸實無華的商戰”。雖然叫商戰,但實則品牌之間都在互相扶持,大搞國貨品牌“團建”。

但也有不少人對這類硬蹭流量的策略表示反感,還有網友發現,不少品牌在趁亂漲價,沒有國貨的困境,還到處打著國貨的名義圈錢。

為何一個花西子的“翻車”,能掀起這么大的風浪?帶來這么大的后勁,這場國貨“團建”又能火多久?

一、老國貨品牌們如何團建爆火?

可以說是由「蜂花」拉開了這次國貨“商戰”和“團建”的序幕。

“花西子79元眉筆”風波后,9月11日晚,蜂花在直播平臺上架了三款價格79元的洗護套餐,同時,蜂花還在李佳琦相關視頻的評論區出現,弱弱地問:“可以撿粉絲嗎?”

此舉為蜂花帶來了巨大流量。公開數據顯示,9月11日,蜂花近95小時的超長直播中,觀看人次過3994萬,銷售額超2500萬元,新增粉絲276萬。

“蜂花效應”之下,一批打著低價牌的老牌國貨相繼登臺:

郁美凈連夜注冊抖音賬號,一天漲粉超80萬,直播10小時銷售額超100萬;

活力28品牌直播間在線人數超10萬,大部分產品被搶購一空;

……

眾多老牌國貨也都加入了進來,白象、上海硫磺皂、蓮花味精、回力、金猴、六神等等。

演變到后來,國貨品牌開始聯手合作,建起了“國貨聯盟”,各自的直播間都擺滿了國貨。而觀眾面對此情此景,也樂于看到國貨一起走紅,愿意為之買單。

為何這次國貨品牌們集體爆火?我總結有3個主要原因。

第一,品牌的哭窮式營銷。大部分消費者對老國貨的印象就是“窮”、“不會營銷”、沒錢打廣告,包裝也土,加上類似像蜂花撿粉絲,撿箱子的這波騷操作,更是激發消費者對于老國貨的同情心。

第二,品牌的高性價比。當下經濟下行,消費降級的趨勢已經非常明顯。因此,主打高性價比的國貨,自然更容易受到消費者的青睞,例如蜂花在十年間僅有2元的漲價,讓消費者直呼“良心價”。

第三,品牌的(民族)情懷價值。這次商戰網友們在吃瓜的同時,也挖出不少歷史悠久的國貨品牌。有1937年生產9萬公斤小餅干支援抗日的“嘉頓餅干”,有多次拒絕日資收購的白象等等。

品牌的民族大義也傳遞到消費者心里,加上品牌之間的互相推薦,目前的直播間,就有一種當年野性消費的場景,“消費情懷”對國貨品牌而言,的確是一個崛起機遇。

但對老國貨來說,依靠消費者一時的熱情,生意是無法持續的。況且加上過度的“哭窮”營銷,和部分品牌的渾水摸魚,已經引起了不少消費者的反感。

這也是當下這些老國貨品牌需要思考和反思的地方,如何正視自身面臨的困境和問題,并行之有效地去解決。

二、酒香也怕巷子深,老國貨面臨的困境

事實上,這并不是國貨品牌第一次以這種方式出圈。

蜂花、活力28、郁美凈這些老國貨品牌的爆火,和當年的鴻星爾克如出一轍。但短時間內獲得的巨大流量,如何持續利用對品牌是個考驗。對比近幾年涌現出的新國貨品牌,無論是知名度還是認可度,消費者都對“國貨”有著相當的自信。

那為什么老國貨們產品質量也不差,就是不能出圈?

原因和痛點有很多,也是老國貨需要正視存在的問題:不會營銷、包裝丑、產品結構單一、創新速度慢、渠道過于傳統、公司內部對新營銷新思路有固化思維等等。

以營銷為例,以前在老牌國貨相互競爭的年代,營銷渠道相對單一,品牌只要通過在電視上投放廣告并在全國各大超市鋪設產品,就能夠迅速提升知名度并帶動實際銷售。

然而,隨著市場上同類產品不斷增多以及媒介渠道的不斷變化,這些老牌國貨品牌面臨著越來越大的壓力。

一方面,用于廣告投放的預算越來越少,大部分品牌只能依靠原有渠道進行曝光和銷售,曝光率極低。

另一方面,隨著新一代消費者不斷升級的需求,新國貨品牌采用了“小紅書+知乎+大主播”的營銷策略,而老牌國貨品牌依舊“固步自封“,例如郁美凈剛剛開始“通網”,緊急入駐抖音、小紅書等平臺進行營銷。

國貨的還有一重要問題是,“漲價焦慮”。這些老國貨品牌,往往都有一些經典產品,并且維持著相對穩定的價格。

蜂花在10年間只漲價2元,并且產品平均毛利率為15%,而外國品牌的毛利率普遍在40%左右。過低的毛利率,導致很多國貨品牌難以投入更多資金進行產品包裝和渠道營銷。

如果貿然漲價,對于主打性價比的國貨,是一個艱難的問題。只有真正做好各方面的平衡和提升,才能實現從“網紅”到“長紅”。

三、國貨們的“狂歡”,還能持續多久?

這次借勢營銷,環環相扣,不僅幫助產品大賣、粉絲大漲,更是帶動了一大波國貨品牌“重獲關注”,實現多贏局面。

但從目前來看,這波流量熱潮不會持續太久。當“79元套餐”的熱度逐漸散去,如何能夠持續接住這“潑天的富貴”,是所有老國貨品牌共同面對的難題。

同樣作為老牌國貨,百雀羚早在2014年就試水數字化轉型,成為美妝品類營銷數字化道路的探索者。

憑借多年的創新和實踐經驗,百雀羚打造出如《1931》、《東方之美看我的》等病毒式營銷案例。如今,更是將數字化應用在企業品牌、產品、技術到服務多個業務環節??梢詮南M者戰略五力模型進行拆解,供參考學習。

1. 產品力

品牌需要具備足夠的產品創新能力,百雀羚在近幾年不斷推出新的產品和系列,背后離不開系統的產品打造能力。

比如在產品策劃階段,百雀羚會跟天貓、抖音、小紅書、以及專業的消費者數據調研機構合作,通過數字化了解消費者目前的痛點。

同時也搭建專門的線下會員系統,精準分析消費者畫像、發現30+以上的女性,對抗初老等問題存在大量需求,從而推出新品。

2. 品牌力

品牌力就是要盡可能地與消費者產生鏈接,能跟他們產生情感共鳴。

如今,從內容、短視頻到直播,百雀羚不斷加強深耕當下年輕用戶喜愛的平臺。從公域的小紅書,抖音,到私域的公眾號,消費者數字化的鏈路布局定位非常清晰。

例如消費者在線上或線下購買產品后,可以到公眾號進行“防偽驗證”。在公眾號內,百雀羚就可以通過活動和內容,不斷與用戶產生互動,促進用戶轉化復購。

此外,百雀羚非常重視當下年輕消費群體,不僅在包裝、文案上下足了功夫,完全Get到了年輕人的審美。還邀請頂流明星當代言人,不斷加深品牌對當代年輕人的影響力。

3. 組織力

面對消費者需求,企業要具備響應的速度、服務的深度、品牌的高度、行業的專業度。

比如針對消費者的需求研發某一款新品,在配方研發的過程中,百雀羚的配方設計會用專門設計的數字化模型對成分組成進行設計。

在配方的功效驗證方面,會把產品送到國際權威的功效檢測實驗室,招募大量人群數據樣本,在用戶正常使用一段時間后,分階段應用各類專業的功效檢測儀器進行對比測試。從需求到開發完成,各個環節都高效配合運轉。

4. 服務力

對待消費者的服務就應該做到貼心或超預期,以線下導購為例。

百雀羚推動使用“渠道動銷碼”的數字技術形式,鼓勵導購員注冊成為品牌方的專屬導購員。以獎金、傭金等獎勵機制可以激勵導購員提高導購員的積極性。

此外,在百雀羚消費者數字化轉型中,最重要的就是構建消費者標簽體系。標簽體系中分4個維度的標簽:

1、基礎數據(性別,地域,年齡);2、行為數據(參與了什么活動);

3、交易數據(購買頻次,購買金額);

4、會員數據,用戶等級(低、中、高)

…等等

在業務鏈條中起到非常重要的作用,特別是在前端服務和后端產品開發中。

5. 技術力

技術力從消費者的角度,從種草到拔草,從公域到私域的全鏈路賦能。從企業角度,提高了工作效率。

例如,百雀羚通過一物一碼技術,可為每一份百雀羚產品賦予獨特的二維碼,消費者通過微信掃碼的方式,即可對產品進行追根溯源,可以詳細地了解到產品背后的一整條制造流程。

還可以通過系統后臺的用戶分析,將消費者區分成多維度的用戶畫像,根據不同的用戶屬性、用戶區域,將不同的營銷活動、促銷信息,以“特定時間、特定用戶、特定場景”進行指定推送,實現千人千面智能推送,定期喚醒用戶。

圖源來自于網絡公開資料

通過研究百雀羚數字化轉型的案例,可以看出百雀羚消費者數字化戰略就是,始終將“人”作為出發點,將用戶需求置于首要位置,實施精準的用戶經營策略。通過數據不斷反哺業務鏈中各個環節。

不僅如此,在數字化轉型相對成熟的當下,百雀羚還不斷思考下一步如何創新破局,例如打造品牌元宇宙,創造元宇宙IP代言人,元宇宙購物圈等,開發出新的營銷銷售場景。

就這樣,曾被80后和90后當成“過時品牌”的百雀羚,成為了95后和00后心目中的最喜歡的國貨之一。

四、寫在最后

對老國貨品牌們來說,這一波流量是機遇,也是挑戰,這些外部因素如果能推動品牌內部變革,完成品牌的升級和轉變,也許未來依然有大把的機會。

相反,如果他們只把這波流量當成是賺來的,這一波過去之后依然沒有什么改變,那走向沒落就是必然結果。

我們也期待老國貨們能借此機會完成品牌重生,實現產品升級,企業數字化轉型,把潑天的富貴,變成長久的富貴。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

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