及時止損、押注“買手”,小紅書電商路“轉向”

0 評論 2613 瀏覽 4 收藏 18 分鐘

在電商業務的布局上,小紅書加快了腳步,并進行了轉向,在放緩自營電商的同時,選擇加碼買手電商,提出“買手時代到來”的口號。那么,如何解讀小紅書的電商之路與商業化之路呢?不妨來看看本文作者的解讀和分析。

站在成立十年的路口,月活超2.6億、日活破1億的小紅書,把賺錢放在了第一位。

作為小紅書目前商業化最理想的途徑——電商,小紅書已經不再搖擺,反而是加快了腳步。

事實上,今年以來小紅書在電商方面的動作十分頻繁。先是經歷了一系列的組織調整,將提升直播業務為獨立部門,統一管理直播內容與直播電商等業務;近期又整合電商業務與直播業務,組建了全新的交易部,成為與社區部、商業部平行的一級部門。

業務調整之余,小紅書也在“轉向”,戰略性放棄一些業務,主動止損。近日,小紅書旗下運營一年多的電商平臺“小綠洲”宣布將于今年10月1日停止運營,并于10月31日正式關閉。

百聯咨詢創始人莊帥向連線Insight分析表示,“關停其他電商業務,小紅書能夠更好地聚焦到主平臺的電商業務中,投入也更加集中,符合小紅書現在的電商打法?!?/strong>

將更多的資源聚焦到主站,小紅書還明確了探索方向。

8月24日,小紅書召開link電商伙伴周,喊出“買手時代到來”的口號。這是小紅書第一次正式對外界講述電商的故事。與此同時,小紅書直播負責人銀時宣布,公司將拿出 500億流量扶持買手、500 億流量扶持商家。

種種動作之下,透露著小紅書要啃下電商這塊硬骨頭的決心。不過,小紅書面臨的市場形勢比以前復雜得多,電商“三巨頭”掀起新一輪價格戰,抖音、快手攻勢猛烈。小紅書想要靠買手模式突圍并不容易,關鍵還是看它能否將經營多年的社區價值和商業化舉措結合,跑出屬于小紅書自己的電商路。

一、關閉小綠洲,小紅書及時止損

小紅書揮刀砍業務。

“由于業務調整,”小綠洲在《用戶告別信》中解釋原因表示,“小綠洲”深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景,但在業務的探索和發展過程中,沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標,慎重考慮下決定關停。

對于商品的后續售后問題,小綠洲表示消費者可以在頻道商品頁面歷史訂單與客服進行聯系。店鋪正式關閉后,消費者仍可通過訂單頁面申請售后進行反饋處理,公司始終會保障購物權益。

回顧小綠洲的發展,從過去售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類,轉為售賣陸沖、徒步、露營等戶外運動商品的垂類電商,正如小綠洲首頁的定位——小紅書的戶外頻道,小綠洲自誕生以來便離不開戶外露營潮的興起。

過去兩年,疫情之下城市周邊的露營成為年輕人的主流戶外運動方式。小紅書憑借天然的社區氛圍,更是直接掀起了一波露營潮,露營一度成為小紅書的流量密碼。

小紅書官方數據顯示,2020年,小紅書露營相關筆記發布量同比增長271%,露營相關筆記瀏覽量同比增長170%。憑借小紅書內容生態的支撐,小綠洲不斷擴張,在去年10月入駐微信并上線小程序商城。

小綠洲,圖源小綠洲微信小程序

也是由于露營風的火熱,小紅書開始在社區內上線“小紅書露營季”等活動,包括營地預約、服飾推薦,其中涉及的購物,最終均在小綠洲形成消費閉環。

可以說,當時的小綠洲是小紅書在電商領域的又一嘗試,承載了小紅書對電商的探索。

只可惜,熱度沒有撐起銷量。截至目前,小綠洲“露營”品類產品中,以銷量排名搜索,僅有五款商品近期銷量破千。這對于隸屬于擁有1億日活的平臺來說,其表現的確算不上亮眼。

摸索一年多的時間,小綠洲的關停,并不令人意外。在百聯咨詢創始人莊帥看來,“小紅書沒必要用獨立平臺做電商,直接并入主站更好?!?/p>

事實上,此次關閉小綠洲,并不意味著小紅書徹底放棄自營電商,2014年上線的“福利社”如今還處于運營狀態。

某種程度上,關閉小綠洲更像是一種及時止損,而將更多的資源注入小紅書電商大盤,也意味著小紅書要集中精力,在新的方向上加速探索。

二、小紅書的電商之路,確定了新方向

如果要用一個詞來形容小紅書做電商,以前是搖擺不定,現在則是摸索前進。比起做什么,外界更關心的是小紅書電商要怎么做。

一個大背景是,國內的電商平臺正朝著多元競爭的格局狂奔,并開啟了新一輪的價格軍備競賽。既有淘寶、京東、拼多多三大巨頭掀起的價格戰,也有抖音這種憑借流量入局的跨界玩家。

無論是價格,還是流量,小紅書都無法和巨頭“正面硬剛”。想要在電商業務上撕出一道口子,小紅書必須要走差異化路線。

一如抖音的興趣電商,快手的信任電商,小紅書如今確定了要走“買手電商”的路。

所謂買手電商,其核心是買手。而買手是誰?按著小紅書的說法,買手大部分來自于社區的創作者。他們并非是明星、網紅,大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。

事實上,買手并不是一個新詞。傳統意義中,買手主要集中在品牌集合店、超市等,根據實地挑選,為客戶挑選適合恰當的商品。

而根據小紅書COO柯南介紹,小紅書買手可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體。邏輯在于,這些小紅書買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽、粉絲調性的商品,再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

顯然,相比線下買手店,小紅書買手電商生態中,覆蓋的不一定是硬通貨,可以是功能、專業、價值等更多的場景。這也意味著,買手電商覆蓋的場景更多、展示產品的方式更多元。

不能忽視的是,小紅書另辟蹊徑講述“買手電商”的故事時,還需要解釋的一點在于,如果都是通過直播的形式賣貨,小紅書買手與電商主播有哪些區別?

在柯南看來,是出發點的不同,小紅書買手以人為出發點,電商主播以貨為出發點。

柯南提到,小紅書買手要做的第一件事是在這個社區通過自己特有的分享方式,找到用戶和粉絲。一個小紅書買手的典型成長路徑是,通過發布筆記經營賬號,積累粉絲;再通過直播選品觸達用戶,并在直播間內完成交易的轉化。

這中間,用戶是一切的原點,這也是小紅書“買手電商”反復強調的個體價值。它需要適應社區價值,更靠近用戶,而非單純只服務好商家。

一個可以參考的例子是今年董潔、章小惠在小紅書的帶貨成績不俗。這背后,就是在具有生活氛圍、社區調性的直播間中,商品找到了懂它的消費者,消費者也找到了他們真正需要的東西。

與之相對的是,純粹的電商主播往往是通過商品價格或品牌效應,把產品售賣給用戶。

“個體電商(買手)可以說是連接商家和小紅書平臺的角色,他們可以通過種草內容獲客,也更了解用戶,然后根據用戶需求來匹配更加精準的商品。和單純的直播賣貨,或通過娛樂性內容獲客的主播、達人還是有很大的區別?!鼻f帥告訴連線Insight。

本質上,買手電商是基于小紅書的社區屬性成長起來的。也可以理解為,小紅書是以一個社區的身份去做電商。這與普通電商的根本區別仍在于“店”和“人”。

在過去的一年半時間里,小紅書買手和主理人規模增長27倍,動銷商家數增長10倍,購買用戶數增長了12倍。在小紅書日活用戶里,每天有求購意圖的用戶數近4000萬人,日均求購評論數達300萬條。

“社區強調UGC內容生產,買手也是UGC的一種展示類型,只不過提供的價值類型不同,社區創作者核心是生產好內容,買手核心是服務好用戶,連接好商品。”柯南提到。

此外,柯南提到社區型產品做電商挑戰是,業務節奏和產品框架。

如今的小紅書,已經是個覆蓋多種功能的復雜產品,購物車入口在哪、直播入口在哪這些問題都困擾著小紅書用戶,怎么簡潔明確地把用戶的購買鏈路和交易鏈路嫁接到平臺中,是小紅書需要思考的。

“如果是萬億規模的目標的話,小紅書大概有80%的概率做到。”莊帥認為小紅書做電商的機會很大,這考驗的是規模化管理能力、平臺治理能力、供應鏈管理(商家管理)能力、平臺的運營能力、買手的培養和規范等。

電商行業不缺對手,買手電商是小紅書從社區生態“拔”出的電商生態。不過,怎么能夠建立和完善買手電商業態,是小紅書下一階段的關鍵。

三、成立十年,小紅書學著賺錢

過去十年,小紅書的氣質是獨特的。依靠黏性用戶、社區氛圍破圈,成為互聯網平臺小而美的存在。而對于賺錢,小紅書搖擺過、猶豫過。

小紅書創始人木蘭曾說,“小紅書對商業的態度,是讓它緩慢地生長,而不是心急地收割流量?!?/p>

在這個思路之下,小紅書更習慣讓商業生態隨著內容生態自由生長。可惜,自由生長的過程很慢,慢到小紅書在成為一個賺錢的產品之前,已經是個有1億日活的社區產品。

必須要承認,對于互聯網平臺來說,會賺錢是個非常重要的考量標準。尤其是小紅書想要上市,需要向資本市場證明自己更多的想象力,學會賺錢是必要條件。

實際上,目前的小紅書有三駕馬車——社區部、交易部和商業部。社區是刻在小紅書基因的內容,也是其前十年主要講的故事;而新的十年,交易和商業化無疑是小紅書的重點。

這背后,小紅書一個很大的焦慮在于營收結構問題。2021年,小紅書的廣告業務占營收的80%,電商業務僅占20%。當互聯網廣告大盤整體走低的情況下,電商業務是小紅書的救命稻草,但卻遲遲未能成為第二曲線,商業化進程依舊緩慢。

是時候做出改變了,找到賺錢的新思路尤為重要。肉眼可見的是,今年開始,小紅書攻池掠地的步伐越來越大,對于賺錢這件事,小紅書的態度也不再佛系。

今年3月,小紅書將提升直播業務為獨立部門,統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時,他同時也是小紅書社區生態負責人。

此前,小紅書商業化產品團隊在已由小紅書COO、社區部(下轄社區業務、電商業務)負責人柯南接手管理。

五月,小紅書殺入本地生活賽道。彼時,小紅書開始招募到店餐飲商家及服務商,一部分商家正入駐參與內測。不久后,小紅書將上線團購功能,用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記,購買團購套餐、到店消費。

幾乎同時,小紅書又被爆出推出電商新功能“筆記帶貨”。商家可以利用KOL合作筆記帶動電商交易,該功能正在測試階段,擁有“筆記帶貨”權限的商家,可以在平臺內挑選達人進行掛鏈合作。

8月22日,據晚點LatePost報道,小紅書整合了電商業務與直播業務,組建了全新的交易部,成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前,電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門,由柯南擔任新部門負責人。

將交易部升級為一級部門后,小紅書的社區和電商業務進行了進一步的融合,帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內容都出現在信息流中。

過去十年,小紅書的商業化營收以廣告為主,今年平臺對交易業務策略的層層遞進意味著,小紅書正在逐步加大電商收入的占比。

但小紅書依舊面臨挑戰。社區是小紅書花十年構建的壁壘,也是最寶貴的財產,以至于大廠們都在模仿。正因此,下定決心商業化之前,小紅書必須要謹慎。

正如今年小紅書WILL商業大會之前,小紅書CMO之恒如此向媒體表示,“過往最大的挑戰,是沒有想清楚商業內容和用戶社區內容怎么協調的問題?!?/p>

小紅書的謹慎沒有錯。商業化的目標是賺錢,社區內容的目標是用戶活躍度,兩者站在對立面。就目前而言,社區產品并沒有做電商的成功先例,小紅書的賺錢模式也沒有可參考的案例。

此外,想要形成交易閉環,包括倉儲、物流這些電商的后端能力勢必要重建,這對初學者小紅書來說仍需要時間和投入去摸索。如果后端履約、供應鏈能力沒跟上,既會增加小紅書做電商的運營成本,也會直接影響用戶的消費體驗。

以十年為期,分享性種草平臺、生活搜索引擎,是過去小紅書的標簽;新的十年,在不影響這些標簽發揮價值的同時,小紅書有了新的時代考題——如何將社區價值嫁接到賺錢能力上。最終,小紅書能否走通自己探索的新路,時間很快將給出答案。

作者:王慧瑩;編輯:子夜

來源公眾號:連線Insight(ID:lxinsight),產業升級創新者的聚集地。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @連線Insight 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!