將更多的資源聚焦到主站，小紅書還明確了探索方向。

8月24日，小紅書召開link電商伙伴周，喊出“買手時代到來”的口號。這是小紅書第一次正式對外界講述電商的故事。與此同時，小紅書直播負責人銀時宣布，公司將拿出 500億流量扶持買手、500 億流量扶持商家。

種種動作之下，透露著小紅書要啃下電商這塊硬骨頭的決心。不過，小紅書面臨的市場形勢比以前復雜得多，電商“三巨頭”掀起新一輪價格戰，抖音、快手攻勢猛烈。小紅書想要靠買手模式突圍并不容易，關鍵還是看它能否將經營多年的社區價值和商業化舉措結合，跑出屬于小紅書自己的電商路。

一、關閉小綠洲，小紅書及時止損

小紅書揮刀砍業務。

“由于業務調整，”小綠洲在《用戶告別信》中解釋原因表示，“小綠洲”深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景，但在業務的探索和發展過程中，沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標，慎重考慮下決定關停。

對于商品的后續售后問題，小綠洲表示消費者可以在頻道商品頁面歷史訂單與客服進行聯系。店鋪正式關閉后，消費者仍可通過訂單頁面申請售后進行反饋處理，公司始終會保障購物權益。

回顧小綠洲的發展，從過去售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，轉為售賣陸沖、徒步、露營等戶外運動商品的垂類電商，正如小綠洲首頁的定位——小紅書的戶外頻道，小綠洲自誕生以來便離不開戶外露營潮的興起。

過去兩年，疫情之下城市周邊的露營成為年輕人的主流戶外運動方式。小紅書憑借天然的社區氛圍，更是直接掀起了一波露營潮，露營一度成為小紅書的流量密碼。

小紅書官方數據顯示，2020年，小紅書露營相關筆記發布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量同比增長170%。憑借小紅書內容生態的支撐，小綠洲不斷擴張，在去年10月入駐微信并上線小程序商城。

小綠洲，圖源小綠洲微信小程序

也是由于露營風的火熱，小紅書開始在社區內上線“小紅書露營季”等活動，包括營地預約、服飾推薦，其中涉及的購物，最終均在小綠洲形成消費閉環。

可以說，當時的小綠洲是小紅書在電商領域的又一嘗試，承載了小紅書對電商的探索。

只可惜，熱度沒有撐起銷量。截至目前，小綠洲“露營”品類產品中，以銷量排名搜索，僅有五款商品近期銷量破千。這對于隸屬于擁有1億日活的平臺來說，其表現的確算不上亮眼。

摸索一年多的時間，小綠洲的關停，并不令人意外。在百聯咨詢創始人莊帥看來，“小紅書沒必要用獨立平臺做電商，直接并入主站更好?！?/p>

事實上，此次關閉小綠洲，并不意味著小紅書徹底放棄自營電商，2014年上線的“福利社”如今還處于運營狀態。

某種程度上，關閉小綠洲更像是一種及時止損，而將更多的資源注入小紅書電商大盤，也意味著小紅書要集中精力，在新的方向上加速探索。

二、小紅書的電商之路，確定了新方向

如果要用一個詞來形容小紅書做電商，以前是搖擺不定，現在則是摸索前進。比起做什么，外界更關心的是小紅書電商要怎么做。

一個大背景是，國內的電商平臺正朝著多元競爭的格局狂奔，并開啟了新一輪的價格軍備競賽。既有淘寶、京東、拼多多三大巨頭掀起的價格戰，也有抖音這種憑借流量入局的跨界玩家。

無論是價格，還是流量，小紅書都無法和巨頭“正面硬剛”。想要在電商業務上撕出一道口子，小紅書必須要走差異化路線。

一如抖音的興趣電商，快手的信任電商，小紅書如今確定了要走“買手電商”的路。

所謂買手電商，其核心是買手。而買手是誰？按著小紅書的說法，買手大部分來自于社區的創作者。他們并非是明星、網紅，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。

事實上，買手并不是一個新詞。傳統意義中，買手主要集中在品牌集合店、超市等，根據實地挑選，為客戶挑選適合恰當的商品。

而根據小紅書COO柯南介紹，小紅書買手可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體。邏輯在于，這些小紅書買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽、粉絲調性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

顯然，相比線下買手店，小紅書買手電商生態中，覆蓋的不一定是硬通貨，可以是功能、專業、價值等更多的場景。這也意味著，買手電商覆蓋的場景更多、展示產品的方式更多元。

不能忽視的是，小紅書另辟蹊徑講述“買手電商”的故事時，還需要解釋的一點在于，如果都是通過直播的形式賣貨，小紅書買手與電商主播有哪些區別？

在柯南看來，是出發點的不同，小紅書買手以人為出發點，電商主播以貨為出發點。

柯南提到，小紅書買手要做的第一件事是在這個社區通過自己特有的分享方式，找到用戶和粉絲。一個小紅書買手的典型成長路徑是，通過發布筆記經營賬號，積累粉絲；再通過直播選品觸達用戶，并在直播間內完成交易的轉化。

這中間，用戶是一切的原點，這也是小紅書“買手電商”反復強調的個體價值。它需要適應社區價值，更靠近用戶，而非單純只服務好商家。

一個可以參考的例子是今年董潔、章小惠在小紅書的帶貨成績不俗。這背后，就是在具有生活氛圍、社區調性的直播間中，商品找到了懂它的消費者，消費者也找到了他們真正需要的東西。

與之相對的是，純粹的電商主播往往是通過商品價格或品牌效應，把產品售賣給用戶。

“個體電商（買手）可以說是連接商家和小紅書平臺的角色，他們可以通過種草內容獲客，也更了解用戶，然后根據用戶需求來匹配更加精準的商品。和單純的直播賣貨，或通過娛樂性內容獲客的主播、達人還是有很大的區別?！鼻f帥告訴連線Insight。

本質上，買手電商是基于小紅書的社區屬性成長起來的。也可以理解為，小紅書是以一個社區的身份去做電商。這與普通電商的根本區別仍在于“店”和“人”。

在過去的一年半時間里，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長了12倍。在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人，日均求購評論數達300萬條。

“社區強調UGC內容生產，買手也是UGC的一種展示類型，只不過提供的價值類型不同，社區創作者核心是生產好內容，買手核心是服務好用戶，連接好商品?！笨履咸岬?。

此外，柯南提到社區型產品做電商挑戰是，業務節奏和產品框架。

如今的小紅書，已經是個覆蓋多種功能的復雜產品，購物車入口在哪、直播入口在哪這些問題都困擾著小紅書用戶，怎么簡潔明確地把用戶的購買鏈路和交易鏈路嫁接到平臺中，是小紅書需要思考的。

“如果是萬億規模的目標的話，小紅書大概有80%的概率做到?！?/strong>莊帥認為小紅書做電商的機會很大，這考驗的是規?；芾砟芰?、平臺治理能力、供應鏈管理（商家管理）能力、平臺的運營能力、買手的培養和規范等。