抖音營銷全面入侵文娛,當真是好事情嗎?

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現在,抖音似乎成了電影營銷的新標配,然而許多觀眾在短視頻平臺上刷到的電影相關剪輯片段,卻和現實看到的電影內容有所偏差。在這類現象背后,我們要怎么看待“抖式營銷”?創作者們又可以從中獲得怎樣的思考?一起來看看作者的解讀。

又被騙了。

帶著對“反殺豬盤”和“復仇局”的期待走進電影院,卻在沉悶的文藝氣氛中反思自己怎么不多看幾篇《鸚鵡殺》的影評再來。

畢竟,從暑期檔到現在,kk 已經被抖音騙了好幾次。

只能說,短視頻太懂如何挑起我們對一部電影的興趣。

在全網蓋章“短視頻電影”的《消失的她》和《孤注一擲》聯手吃下暑期檔70億票房后,抖音在電影營銷的江湖地位再次水漲船高。

毫不夸張的說,有70億佳話在前,抖音成為了電影營銷的新標配。暑期檔后段的電影,無論體量大小,體裁內容,高低必須要在抖音上先刷刷臉。無數觀眾和kk一樣,帶著在抖音中刷到的關鍵詞和對高光時刻模糊的想象走進電影院,收獲的卻是完全偏離想象的現實。

一、抖式營銷全面入侵

在當下短視頻的世界中,要想破圈突圍,首先要先成為梗。這條規律適用于新晉網紅,更適用于文娛內容。

電影的抖音營銷主要有兩條路。

首先是前置式營銷,上映之前,通過穩扎穩打的物料放出,把氣氛炒熱,上映后再引爆。如《孤注一擲》,空降上映前王傳君早就在抖音帶著一眾大小網紅拜了幾周佛,金晨也兢兢業業在性感荷官在線發牌的前線堅持了很久,直到電影上映。

但大部分電影并沒有那么長的醞釀時間,也就會選擇后置式內容營銷補課。

比如《封神》原本是沒在抖音下血本的,但上映后成績不如預期,片方也不得不加入新浪潮狂歡,沒有梗就現造,像U23嚴選質子團,像商務殷語,在抖音流量池的發酵下,都有著驚人的效果。

劇集則走得更遠,根據剛剛抖音劇集秋季閉門會的會上公布的數據,95%的劇集都會選擇抖音作為核心的宣發陣地。

從立項到拍攝到播出,短視頻如影隨形地陪伴左右。立項是話題的開始,拍攝也是宣傳期,由于空降已然成為一種業內習俗,空缺的宣傳期自然而然的前置到了拍攝期間的路透,短視頻是路透的主戰場。

到了定檔臨近,播出在即,往往官方才開始建號。隨即從開播的質感、演技、妝發、置景…每一個點都能通過抖音挖掘出碎片式營銷賣點。通常,抖音系統的玩法是,劇集開播早期辦“追劇團”,播出后讓藝人立熱度flag,達成目標后網友喊話,藝人再來回應,熱度層層疊加,但一部劇的話題實際上從立項就開始了。

影劇的共同點很明顯,無論是電影或是電視劇,真正在短視頻發酵并發生引流動作的內容,實際上與電影和電視劇講述的故事本身,關系并不大。

短視頻邏輯關注到的是奇觀的大悲大喜,符合當下熱點和社會情緒的話題,以及顏值——精美的畫面,美麗的演員,瀟灑的動作。比如:在遙遠的緬甸殺人不眨眼的詐騙犯頭子,又比如在東南亞發生的殺妻案件。

于是,從根本上,由于偏離的故事的走向,當我們真的離開短視頻沉浸到長故事中時,又發現了不對。

具體來說,當下的文娛內容,為了能更好的在長短視頻兩種不同邏輯地平臺同時存活,并收獲不錯的成績,往往會選擇折中的辦法——嫁接,把短視頻中如同貨幣般能夠快速流通的梗,嫁接到原本的故事中去。

最后的結果是,為了成全這些內容的存在,不得不壓縮情節發展的空間,從而導致高潮推不上去,同時故事的邏輯讓人連連皺眉。

這樣的通病所有的觀眾都很熟悉了。

二、抖音的野心

講故事的事是創作者的難題,在文娛內容上,抖音有自己的野心。

能有這樣的影響力,首先是,文娛內容確實在抖音很吃香。

相較于長視頻平臺,抖音世界中的文娛內容不用等廣告,不用忍受注水劇情,更不用手動倍速。電影一上來就是最精彩戲劇沖突高潮,電視劇恨不得三句話就講清楚故事梗概然后放出最好看的嘗鮮30秒,比廣告短,但足以讓人產生興趣。

不久前,抖音聯合云合數據發布的《2023抖音劇集暑期報告》顯示,相比去年暑期,今年暑期,抖音娛樂創作者發布量增長了219%,新劇相關視頻播放量同比增長了217%,新劇相關視頻點贊量達22億。

營銷的潛力也很出眾。報告顯示,抖音最高的單場追劇活動相關視頻點贊量超600萬,帶動相關劇集抖音播放量48小時內增長了13億。

更具體的案例是,在《蒼蘭訣》完結后,僅話題#蒼蘭訣后遺癥#,用戶積極二創就讓話題的播放量達到14.4億+。

這是得天獨厚的優勢,只是對抖音來說,僅僅為長視頻平臺做嫁衣,就真的滿足了嗎?

在綜藝領域短暫試水后,抖音對長視頻內容的投資逐漸謹慎,盡管滿抖音都是最近在播的影視劇片段,但抖音依然堅持著搬運工的身份,電影更是才逐漸營銷跨界出品,幾乎不對內容指手畫腳。

只是抖音的野心顯然并不止于此。36氪報道,抖音9月成立了一個新的文娛部門,計劃把直播節目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務整合為一個更大的文娛部門。

雖然對長篇劇集保持著謹慎,在短視頻特有的豎屏短劇上,抖音卻火力全開。據抖音公開數據顯示,其微短劇的日去重用戶數在1億以上,每年新增約1000部微短劇。截止2022年底,抖音短劇日播放用戶同比21年增長67%,日播放量增長99%,2023年春節檔,短劇播放量超150億。今年更是大張旗鼓和影視公司合作,把明星拉下水一起拍。

換句話說,雖然很看好文娛內容,但現階段抖音的注意力顯然放在自己更加擅長的事情上。只是從市場的結果來看,在抖音營銷空前的影響力帶來的商業價值影響下,抖音營銷的邏輯,已經悄然入侵到了創作。這當真是好事情嗎?值得所有創作者花時間思考一番。

營銷當然很好,營銷能放大價值。但kk認為:營銷始終只是營銷,回歸到創作本身,依然還是需要像串珍珠項鏈一樣,把每個飽滿光滑的情節串起來。短視頻有再大的影響力,卻也只能聚焦局部,呈現出某一顆珍珠上的光澤。

但講故事卻是個要看整體的活,單一的情節再有創意,再吸引人,在長達幾個小時的電影院中,不過幾分鐘,甚至幾秒。

在當下互聯網產品經理熱門產品式的電影與劇集中,讓人難忘的內核,始終是缺位的。

受限于時長,短視頻在講故事上的先天不足,靠抖音的野心并不能彌補。

營銷是套路的游戲,沒有新的創意,就難免會一鼓作氣,再而衰,三而竭,雖然觀眾已經習慣了抖音和長視頻內容共存的生態,卻并沒有忘記內容的根本。

這也是經典老劇被反復提及的根本原因——我們仍然在期待新的,好的故事。

圖源:抖音、網絡,侵刪。

作者:向向;編輯:阿筆;運營:小餅干

來源公眾號:文娛Talk(ID:wenyuTalk0506),記錄大文娛的浮沉與變遷,尊重一切合理合法的自由表達。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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