過去的新消費與當今的新消費有何不同？中國「新消費」有什么特征？和日本的第四消費時代相比我們會步后塵，還是破壁進化？一起來看看本文分析吧。

前文《共創感4.1——撥開迷霧論「消費」：第四消費時代和共享意識的崛起》中我們從鮑德里亞、凱文·凱利、三浦展這里了解了「消費」的定義，在日本第四消費時代看到了「共享」意識的崛起。

那么中國「新消費」有什么特征？和日本的第四消費時代相比我們會步后塵，還是破壁進化？

一、過去「新消費」VS當下「新消費」，中國，后新消費時代來了

回憶一下，「新消費」我們喊了幾年？

第一聲可能來自2015年。那一年，國務院于11月提出「新消費」；吳曉波首推了「新中產」；接著（2016年），馬云搞出來個「新零售」。

對「新」的拓展，呼應的是國家向上國民自信，經濟高速發展的創新和奮斗；對應的是敢于消費和愿意消費，是剁手、享受、悅己、個性等消費……

但今天，這些關鍵詞早已面目全非。

如果以李子柒2016年「蘭州牛肉面」出圈為起點，6年孕育歷經疫情直到2023年，人們已不再追求所謂的經濟飛速發展和效益最大化，而是更加注重生活的質量和內心的滿足感；不再終日奔波，蝸居在大城市，而是重新發現地方特色和自然的力量；不再熬夜加班，拼命掙錢，而是，開始追求簡約自然、分享快樂，獲得平凡生活的松弛感。

數年的分化與沖突，我們發現過去「新消費」和當下的「新消費」有3個不同的底層。

1、消費主體不同：新窮人、AI原住民和新人類

過去的新消費主力人群是誰：新中產？新白領？90后？網購人群？

今天呢？新中產隱入背景，新白領不見蹤跡，90后成為大叔；而95后00后，新窮人、打工人，精致窮、小鎮青年層出不窮。

更重要的是，越來越多頂著「數字原住民」標簽的年輕人，不甘心被各種壁壘束縛，試圖成為生活、消費和職場破壁人，去實現一種「新」的自由：或是不甘于只做在舞臺下當觀眾，希望站在聚光燈下成為表演者；或是用自己對某領域的深入見解或某個獨特的興趣來重新定義自己；或是不再找工作而去「找事」；或是早早歸隱田園，過著自己向往的生活…….。

主體不同，生活態度自然不同——從自我肯定感到自我擴張；從個體最美到社會更美；從共享美好到共創美好，甚至有那么一點點「達者兼濟天下，窮則獨善其身」的味道。

特別當我們在討論「數字原住民」的時候，全新一代的「AI原住民」加速崛起。

他們與消費的關系更為激進：從享受體驗消費，到在消費中創造消費；他們審視消費的意義，不止于獲得和占有，更看重情緒滿足、生活見證、自我建構等。

體會一下那些撕裂的標簽：「游牧者」、「小烏托邦」、「暗黑女」、「窮而不貧」、「破衣爛衫女」、「打破濾鏡」、「95后媽媽」、「漂亮的大叔」、「熟年婚姻」、「2.5個家庭」、「積極備老」……

2、對話方式不同：有情緒和要陪伴

我們正在進入一個「對話時代」，場景品牌表現出深入、平等、在場的新特征。這滿屏的案例爆炸，無論是喃喃自語，還是眾聲喧嘩，不僅是這個時代的生活景觀、消費景觀，更是商業奇觀?！獏锹?/p>

曾經，搞一個定位，提一個概念，吹一種生活方式，造一個網紅，消費者蜂擁而至。

當下呢？沒有「情緒」很難與新人群溝通。

• 「淄博燒烤」、「特種兵旅游」、「村BA村超」的邏輯是人間煙火中的「情緒的遠征」；
• 「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴與對話能力的人「情緒的共鳴」；
• 「APP攻克附近」、「街邊咖啡小酒館」、「圍爐烤茶」則表現為「情緒的陪伴」；
• 瑞幸X茅臺「全民上頭」則是注入當下的「情緒價值」：新中產的“坍塌”和貧富分化下的焦慮情緒，在一次次炫耀和表達中，完成「情緒的釋放」。
• 當然，還有“自古英雄多磨難”、“輕舟已過萬重山”、“奔騰不息”的華為，「情緒」已經成為品牌的一部分。

所有這些現象的起點，都可以歸結為「情緒」，跳出了的階層/產品/圈層/興趣組，而是某種「情緒」。

另外，這種「情緒」產生的消費很難被制造出來，而是基于「對話」的陪伴，帶來的「情緒價值」所產生的成長和美好。

當我們為有意義的探索式「對話」注入「愛」，在陪伴式「對話」中找到「志趣相投」，在共識場景式「對話」中創造「驚喜」，用「誠意」為共創式「對話」深化歸屬時，「新消費」就完全不同——「對話」有了新的心智：平等平視平行； 也有了新的價值：共建共創共生。

從根本上看，洞察這場「對話」時代的本質，理解「對話」的意義，掌握「對話」的方法， 將成為個人、公司和組織在未來營銷成就中的分水嶺。

參見品牌猿文章《萬字解析 | 后新消費時代：卷出來的情緒賽道，玩瘋了的對話價值》。

3、有意義：從體驗消費到意義消費

這是一個物質過剩但意義匱乏的時代！——《新人類時代》

過去大部分新消費都可以歸結為新場景和新體驗：盒馬的即時生鮮，美團的在地化，瑞幸的新下沉，蔚來的超級用戶，阿那亞“人生可以更美”新社群…。

多「新」都可以理解和預測，數字化的貨場人，有效率的服務，敏捷的響應，有連接的社群，超級ID，無處不在的場景，本質都是以數字重構的新生活：有用X解決問題X新體驗。

然而，今天的新生活和新消費，假如沒有加上「有意義」這個詞，你很難理解。

• 對環境有意義：共享經濟，環境友好量化，可循環產業…；
• 對社會有意義：數字市井，激活城鎮，對話價值，城市美學，rethink…；
• 對社區有意義：共享街區，故事街區，發現地方，回收站…；
• 對生活有意義：邊緣生活、減物質化、探索式消費、鄉土文藝復興…；
• 對他人有意義：部落化社群、標簽化熱愛、野生老師、生活聯盟…；
• 對自己有意義：創業者、斜杠青年、成分黨，自己動手，二次再造…。

在不斷涌現的「意義」中，意味著「有意義」的生活方式和新消費不是被規劃出來，預測出來，而是生長出來的。

更進一步理解，早期的消費是找到痛點解決問題的「問題消費」；后來數字化消費是創造新場景的「體驗消費」，而今天和未來，品牌猿認為將是「意義消費」主導。

所謂「意義消費」：品牌和產品在幫助用戶完成生活任務的同時，不僅采用新的方式，而且基于新的理由——它提出了人們使用某物的新原因，一種新的價值主張，對產品具有重要意義給出了新的詮釋和新的方向。

比如沉浸式劇場是自由探索的沙盤和全方位隨時隨地的參與感；比如各種短視頻的斜杠兼職“野生老師”是自雇自足和主動的人生設計；比如極簡社交的“搭子”是小烏托邦社群和回歸日常軌跡的自然聯結；比如瑜伽正念冥想這些場景則是修復與閑暇，形體與自律，分享與共享。

許知遠曾經有一段精彩表述「我們現在這個社會其實不是物質匱乏，而是意義匱乏。絕大部分消費，其實是意義消費和身份消費」。?也由此，羅振宇得出了「新消費主義」的新定義——用消費來解決意義缺失的問題。

一個看法，迄今為止很長一段時間，「問題消費」，「體驗消費」和「意義消費」高度疊加，彼此依存，相互促進。

當開放協作的「數字原住民」和「AI原住民」持續進化，當情緒與欲望在「對話」中不斷重置，當「有意義」被消費堅定的擁抱時，我們得到了本篇第一個結論——2022年，主體不同，需要平等對話，注重意義消費的「后新消費時代」來了。

必然，全新的「后新消費時代」會有全新的生存法則。

二、中國「后新消費時代」VS日本「第四消費時代」，真核動力

與此同時，我們發現2022年開始的中國「后新消費時代」同構性三浦展第四消費時代比比皆是：

• 日本單身一人經濟VS中國單身經濟的興起。
• 日本低欲望啃老族VS中國精致窮新窮人。
• 日本極簡主義/共享/個性/舒適VS中國松弛感/簡法/chill/自我啟蒙/充實生活。
• 日本回歸本土/田園VS中國逃離城市/返鄉/回歸/破壁工作/家有桃花源。
• 日本國漫VS中國式浪漫/國潮/文房四潮/吃茶去。
• 日本策展商業顏值經濟VS中國網紅打卡/美術館/主理人策展人。
• 日本培育地方獨特魅力吸引年輕人VS中國寶藏城市/City Walk/村BA村超/淄博燒烤。
• 日本的翻新回收再利用環保撿漏VS中國的閑置循環/魚塘主義。

但是，可以就此說，中國也是第四消費時代嗎？絕對不能。

盡管面對類似日本第四消費時代的起因，如階層固化、財富差距拉大和單身老齡化等，洞察之后，不難發現中國「后新消費時代」的成因，更有以下四個獨有的要素。

?1、被外部打斷的上升趨勢：叢林兇險，重找路徑

我們清楚地知道，2019年到2023年宏觀環境持續轉變的局面下，未來越來越兇險：

• 全球秩序正在重塑，全球經濟正在下滑，這幾乎已經是定局。
• 不確定性開始深入圍繞價值觀念和意識形態的激烈分化與沖突。
• 科技的普惠和封鎖、技術的富足和貧瘠、AI的擁抱和排斥將不斷流動轉化。

明顯看出，日本第四消費時代是基于泡沫經濟和創新停滯，中國則是上升勢頭中被外力強行打斷。

因此，中國「后新消費時代」不是失去的強勁的經濟動力，而是勃勃向上時風險加速聯動機遇門檻提升的現實。

也因此，關鍵的挑戰轉變為——如何在變化的新常態和流動中，不斷否定已有經驗，不斷刷新認知，不斷找到新路徑或創造新規則。

2、從數字賦能到AI協作：重新思考，重碼生活

從數據賦能到數字革命，再到當下的數智洶涌，這已然是一種顯而易見的事情。

手機&移動、汽車&出行、家電&家居…，這些與每個人數字生活息息相關的智能終端，在解決方案無比豐饒的當下，下一步如何進化，在AI下都在重新思考。

更進一步的是，人機對話和人機協作AGI正在發生，它可以是極致效率工具，也可以是工作伴侶數字員工，更可以是人機協作的「創造力涌現」。

因此，面對AI化，如何應對不重要，沒有標準答案。但是每一個人需要在這件事情上面付出的思考，和你思考完以后你自己認同的那個答案，才是最重要的。

而日本呢？似乎還在數字時代蹣跚前行。

3、多重消費并存：升級、分級和「新下沉」

就「消費」這件事上，日本真的是“小國寡民”，中國則有享受時空穿越紅利的“地大物博”。

所以，中國的消費社會注定不會是單級、雙級或者三級，而是無限多級，是各種消費時代和社會重疊并存。

以「下沉」為例。與其說，近年來市場下沉標志著中國開始進入追求性價比的消費降級，不如說是下沉市場只是地域性和階層分化的產物。

這種中國特殊發展階段造成人群間財富分化極致演繹下，各人群在自身消費升級過程中發生的“消費時代”的重疊。

吳聲有更大的擴展——所謂「新下沉」：不是下沉，而是更深入、平等、在場的「對話」。

• 蜜雪冰城、瑞幸咖啡和名創優品只是極度價格便宜嗎？另有一層因素不可忽略，就是其背后隱喻的「現制的自由」。即便 9 .9 元，每次進店購買都在賦予它應有的意義：新下沉是「在場」，是「即時的情緒」。
• 「新下沉」的開源表達，在于投入每一個當下。比如跳海酒館、元古云境 等這些新地標、新目的地，只有在足夠實踐中深入年輕人，才會發現更加平等的對話機制。新下沉的開源與轉化，在于每個真實瞬間的投入。

回頭再看日本的消費層級？二維，三維？怎么都不會到中國時間加持的四維，更不要說元宇宙附著的五維：常態的移動，流變的生活，永遠的液態。

4、90后95后創業者驅動

一代人有一代人的領袖；一代人有一代人的格局。

前文說過，日本的消費反思是由社會學家和諸多社會公知（宮崎駿）引導，而中國的新消費則是由不同的一群人——中國80后90后創業者和Z世代α世代創造 。

那些老一代的企業家贏取了輝煌財富和優秀家族，對社會的改變遠不及80后創業家們：大疆汪滔（1980年）、字節張一鳴（1983年）、蜜雪張紅甫（1984年）、元氣的唐彬森（1982年）、理想的李想（1981年）、小鵬的夏珩（1983年）、泡泡瑪特的王寧（1987年）……

現在，追求更「有意義」的90后甚至00后們來了。

他們和自己的熱愛自帶鋒芒，前仆后繼搏命向前，用自己的微小力量改變著世界，以自己的熱愛創造著新世界。

他們做品牌，認知獨到；做產品，精心求變；做文化，堅持熱愛；對財富，取之有道；對失敗，銳氣藏胸…；最可貴是他們愿意承擔自己的責任和力行于事。

不說眾所周知的Keep王寧（1990年），喜茶聶云宸（1991年），再講三個人：

• 樂聚機器人冷曉琨（1992年），盡管還在蹣跚學步，但已在“北京8分鐘”上為冬奧會揮旗助威，向世界展現中國的創新力量。
• 過億粉絲的網紅瘋狂小楊哥（1995年）稱「絕不避稅」，自己賺100元也要交45元！2022年1個月發出5000萬工資！繳納稅款達到了2億元。
• 影視颶風Tim潘天鴻（1995/富二代），從2019年第一個短視頻「我們去做追星星的人」到「對話卡梅隆」、「對話諾蘭」等。5年來，一個UP主的恰飯與理想，逐夢與彷徨盡顯其中。

父親告訴他，不要找投資人，融資只能解決短期的資金焦慮，代價卻可能是自由和掌控感的缺失。而對于內容創作者，這恰恰是產出優質內容的基礎要素。

觀看了無數視頻、進行了千百次自我拷問后，Tim終于總結出一套“HKR理論”：快樂屬性Happiness，知識屬性Knowledge，以及共鳴屬性Resonance。

——《理想與恰飯，B站百萬UP主的逐夢與彷徨》

憑著全新的表達和重新的思考，他們逐漸在一個個新常態中站穩腳跟，并且開始影響周圍。

此外，雖然大部分中國公知悶頭裝睡或者胡說八道，還是有一些有思考的媒體「十三邀」、「新哲人」、「青年志」們；一些真正的企業家俞敏洪、雷軍們；一些敏銳的學者李善友、何帆們，在探索，在求真，在聚“活”，幫助你我尋找人生和創業的「意義」和「力量」。

趨勢不是“研究出來的”，而是一群敏感捕捉到它的人，講述出來，行動起來，共同推動和創造出來的?！冻兄卮a》

嗯，因為以上，這就有了本篇第二個結論：中國后新消費時代的特征——「共創和共享」。這也是與三浦展日本第四消費唯「共享」最大不同，也更有想象力！

面對這樣的趨勢和變化，品牌猿發問，后新消費時代，品牌能否成為新消費人群共創和共享的平臺？