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榮耀標識變化？解法？實踐？全渠道消費者數(shù)字化經(jīng)營二三事
現(xiàn)在，品牌和零售企業(yè)需要面臨各渠道差異化運營的挑戰(zhàn)，這篇文章里，作者就總結(jié)了一套打法，即做公私域融合運營的公域場景化會員運營和私域個性化會員運營，一起來看看作者的總結(jié)。
這是一個怎樣的時代？我認為是，變化與韌性同在，挑戰(zhàn)與機遇并存。
我們從大環(huán)境、消費者和平臺一一解讀。
先說大環(huán)境，國民收入穩(wěn)步提升但居民消費率卻長期低迷。這個數(shù)據(jù)差，既代表潛力也代表挑戰(zhàn)。
從中，我們看到了焦慮，大家捂緊了口袋，以備不時之需。我們也看到了希望，有形的手開始發(fā)力：放開疫情防控政策、發(fā)放消費券……是政府為提振消費信心所作的努力。
這個信心可以有，后疫情時代，當生產(chǎn)生活開始回歸，人間煙火氣確實會慢慢升騰起來。
早前，德勤曾發(fā)布《2023中國消費者洞察與市場期望白皮書》，其中有一項關(guān)于消費意愿下降原因的調(diào)研，“疫情影響”就多次入選TOP3理由。58%的人認為，“不買”是因為疫情降低了商品使用頻次，43%的人則認為由于疫情影響了出門，所以逛街少了，買買買也就少了。
我們有理由相信，因為我們已經(jīng)看到了拐點，就在疫情放開當月，即2022年12月，社會消費品零售總額環(huán)比降幅收窄4.1個百分比。
但有些變化確實回不來了。
比如個人的消費觀念和購買習慣變了。沖動購買少了，理性消費多了，更多人會從真實需求出發(fā)，購買前所做的功課會包括比貨、比價、比品質(zhì)、比性能、比服務……決策鏈路越變越長，背后既有價格敏感度上升的原因，也有消費觸點多元化、分散化的緣故。有研究顯示，超過85%消費者的決策鏈路涉及全渠道。
對品牌及零售企業(yè)而言，這意味著更多的觸達可能和更豐富的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但也意味著更挑剔的產(chǎn)品和消費者運營能力要求。
又比如平臺變了。流量紅利不斷退潮，傳統(tǒng)大渠道、大滲透模式逐漸出局。各大流量平臺紛紛拓展業(yè)務邊界、開放產(chǎn)品能力、強化商業(yè)閉環(huán)。于是，淘寶有了逛逛和直播、抖音開了抖音商城……各大社交內(nèi)容平臺推進了商業(yè)化進程，而貨架電商們也加速了內(nèi)容化步伐。
對品牌及零售企業(yè)而言，這背后是更多元的營銷空間，也是全渠道布局下各渠道差異化運營的挑戰(zhàn)。
一、渠道消費者數(shù)字化經(jīng)營公式
講個笑話，在這個全世界急速變化的時間窗口，消費者在變，平臺政策也在變，唯一不變的只有牛頓力學定律和電商人的基本公式?；竟绞鞘裁?？有很多個版本，這里分享一個：
消費者GMV=消費者資產(chǎn)數(shù)量x單客戶價值。
其中，消費者資產(chǎn)數(shù)量分為兩個部分，第一部分是會員，另一股近年來持續(xù)崛起的勢力是私域好友，這塊之后再展開講。單客戶價值則具體包括轉(zhuǎn)化率、客單價和購買頻次等多個維度。
圍繞于此，有3個挑戰(zhàn)：怎么描述消費者GMV，如何提升消費者資產(chǎn)數(shù)量，怎么提高單客戶價值。
基于公私域融合運營的公域場景化會員運營和私域個性化會員運營。其中，私域是公域的觸達延伸，公域數(shù)據(jù)賦能私域決策，兩者相輔相成、互為助力。
具體來說又可以分為：
- 打基礎，承接全渠道得訂單、會員、營銷、互動、社交和標簽等信息，完成公私域數(shù)據(jù)的接入、清洗和融合?；贠neID規(guī)則以及部分平臺的會員通能力，更好地梳理“訂單”和“人”的關(guān)系。
- 固根本，按品牌實際經(jīng)營情況擬定經(jīng)營模型、完成戰(zhàn)略洞察，其中，戰(zhàn)略洞察解決頂層戰(zhàn)略問題，即明確現(xiàn)階段消費者運營的目標、重點運營的人群、涉及關(guān)鍵打法。
- 打贏4大關(guān)鍵戰(zhàn)役，即從公私域聯(lián)運視角，以全渠道會員運營為核心，完成數(shù)據(jù)打通、會員招募、會員經(jīng)營和場域提效。
接下來，我們再聊聊這4大關(guān)鍵戰(zhàn)役分別怎么打。
第一大戰(zhàn)役：數(shù)據(jù)打通
這一步類似修路，路修好了，就能跑車子，也就是應用，如基于公域觸點的精細化運營、新客養(yǎng)成計劃、會員增長計劃等。所以路怎么做，借助服務商的資質(zhì)和能力，接入公私域數(shù)據(jù)，包括訂單、會員、互動等數(shù)據(jù)。
這一步還有一個很重要的價值，那就是結(jié)合會員邏輯，厘清訂單和會員的關(guān)系，從而幫助定義私域的消費者GMV。
私域消費者GMV很難評估，因為它不像公域，有明確的流量漏斗，引流、轉(zhuǎn)化、收藏、加購、購買、退貨……層層分明，計算GMV只需要把所有訂單數(shù)據(jù)刨除退貨部分即可，很清晰。但私域就不同，如前所說，消費者會多渠道獲取信息、跨渠道消費，如何衡量品牌私域運營中的這部分消費者GMV就成了個挑戰(zhàn)。而基于好友關(guān)系和綁定關(guān)系，再結(jié)合訂單數(shù)據(jù)，我們就可以做到四個場景的支持。
包括①私域價值 =微商城業(yè)績，②私域價值 = 私域微商城GMV+個別公域平臺GMV，③私域價值 = 私域微商城GMV+公域分成，④私域價值 = 私域好友在全渠道的交易額。總有一款能符合品牌業(yè)務的邏輯。
第二大戰(zhàn)役：會員招募
在過去，我們可運營的人群可以直接和已購人群劃等號，但后個保法時代，品牌喪失了對已購人群中非會員的有效運營能力，提升合法、合規(guī)運營的人群規(guī)模就成了品牌“第一要務”。
那什么是眼下品牌可運營的人群規(guī)模呢？可分為兩個部分。
第一部分是私域好友規(guī)模。他們的畫像主要是來自公域的已購客，品牌及零售企業(yè)通過加好友的方式把他們引到私域，這部分人群最大的價值是可以低成本、高頻次地觸達，指標是好友率和流失率。
第二部分是會員規(guī)模。會員是一種協(xié)議關(guān)系，這部分人完成了授權(quán)動作、給出了明文手機號。對會員，品牌及零售企業(yè)不僅可以合法合規(guī)地做營銷觸達，比如發(fā)短信、卡片消息、超級短信、外呼等，而且會員也有更高的貢獻值。經(jīng)驗是：一個淘系用戶在成為會員后，會帶來50%的貢獻增量。
而如果公域會員也在私域入會，則會自動完成公私域的關(guān)系綁定，進而開展公私域融合運營，其中一個好處就是品牌對其的觸達方式增多了。作為好友，可以通過企微1V1溝通、朋友圈、社群等場景觸達，作為會員品牌已獲得其明文手機號，就意味著說同時也可以通過超短、AI外呼、卡片消息等也觸達。
在整個會員招募的過程中，我們會有非常多的抓手。舉個經(jīng)天使客戶驗證的例子，品牌可以在微信會員中心小程序里搭載相關(guān)內(nèi)容，消費者看到感興趣的內(nèi)容，點擊查看，就能很自然地完成入會授權(quán)等動作。
第三大戰(zhàn)役：會員經(jīng)營
在公域可能是會員培育計劃，在私域也會制定運營SOP。一般來說，私域運營SOP有兩個清晰方向，分別是會員培育邏輯和生命周期邏輯。
第四大戰(zhàn)役：場域提效
怎么做？首先，全盤考慮自己的生意：在公域和私域要圍繞同一目標合理地規(guī)劃統(tǒng)籌運營鏈路和運營動作，比如提升單客價值。品牌可以圍繞生命周期設計符合行業(yè)特色的玩法。
比如品類交叉購、周期購，或者囤貨屬性較強的行業(yè)可以做囤貨等。但找誰做交叉、周期購、囤貨呢？這時候就需要標簽，也就是第二點：公域和私域中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)可以在運營過程中最大程度共享和使用，以提升全渠道經(jīng)營質(zhì)量。
一句話概括就是，公域和私域的數(shù)據(jù)在經(jīng)過清洗和融合后會形成多元、多維的標簽，這些標簽作為工具，既可以在公域里輔助精準運營，又可以在私域里幫助更好地圈人。
二、公私域標簽分類及場景妙用
那具體有哪些標簽呢？可以分為三大類：公域標簽、私域標簽和屬性標簽。
第一類，私域標簽。將公域標簽庫和私域標簽庫天然互通，可以作為公私域人群圈選的依據(jù)。
第二類，屬性標簽。舉個例子，“未綁定的好友”就是一個屬性標簽。在實際運營中如果需要提升好友率，就可以依據(jù)該屬性標簽做人群圈選，做定向觸達。同樣“是否是群成員”和入群率，“非會員”和提升會員規(guī)模。
第三類，公域標簽，包括基于消費者公域行為的手動打標和自動打標。如定義高價值人群的方式，最近的半年內(nèi)可能產(chǎn)生過三次購買，且每次的客單價不低于200。
基于以上三類標簽，這里也舉兩個場景應用作為示例。
第一個場景，目的：提升高價值客戶的入群率。我們就可以結(jié)合兩個標簽“沒有入群”（屬性標簽）和“高價客戶”（公域標簽 RMF等）組合圈人，然后制定SOP策略，定期、定向1V1邀約入群。值得一提的是，屬性標簽能做到實時更新，從而避免重復觸達和無效觸達。
第二個場景，目標：新品試用活動的邀約。就可以結(jié)合“新品購物偏好”（公域標簽）和“高等級會員”（屬性標簽），就可以進行1V1定向觸達。
這里強調(diào)一點，在做全渠道消費者經(jīng)營時，要著重關(guān)注兩件事情：用戶規(guī)模和單客價值，這也直接關(guān)系到消費者GMV。
以私域為例，企微開始收費了，私域運營不僅要重視“量”，更要關(guān)注“質(zhì)”，只有在提升好友率的同時，提高入群率、綁定率和入會率，私域的規(guī)模才是實打?qū)嵉牧夹栽鲩L。
三、公私域標簽+數(shù)據(jù)洞察
品牌和消費者的雙向奔赴
品牌和消費者的關(guān)系應該是雙向奔赴的，品牌往前走一步，充分尊重消費者，消費者也會用實際的支持給到品牌正面反饋。
這里，拿某美國時尚休閑品牌的一次活動做例子。
這是一次以積分清零為由頭的積分兌禮活動，活動圈選積分超過1000的人群為活動對象，觸達方式選擇了超級短信。依據(jù)人群的購買渠道，分了“天貓”和”微商城-門店”兩個活動場做差異化運營。
在天貓場，做的是一個積分換周邊好物或店鋪券的活動。而微商城-門店的場則不同，在微商城兌換的是門店滿減券，而參與瑜伽、慢跑、騎行等門店活動，會獲得的禮品則是微商城的滿減券。同時，有興趣參加門店活動的消費者，導購也會引導其在線關(guān)注活動信息和線上報名。
總結(jié)來說，就是用標簽快速圈選人群，以超級短信實現(xiàn)強力觸達，然后通過數(shù)據(jù)洞察，在消費者偏好的渠道用差異化的內(nèi)容完成活動引導。
這就是這個品牌的態(tài)度——充分尊重消費者習慣。
所以消費者的反饋是什么？截至2023年4月，天貓店鋪會員銷售額較去年同期提升19%，微商城會員銷售額提升86%，品牌有效會員體量提升384%。這才似乎雙向雙向奔赴。
本文由 @數(shù)云 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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