小紅書還在快手1.0
小紅書的商業化步伐正在加快,并在前些時候提出了“買手電商”。如果將“買手電商”和快手的“信任電商”進行對比,其商業邏輯是否存在著差異?這篇文章里,作者提出了一個觀點,認為現在的小紅書可能就像快手的1.0版本,為什么這么說?一起來看看作者的解讀。
“你看好小紅書做買手電商嗎?”,我問小紅書上一位品牌主理人。
“非??春谩?,他回答我。
這段對話發生在微信。前幾天,我在小紅書上看到他發的帖子,咨詢了商品,然后他引導我加了微信,我們在微信里完成了交易。
這單起于小紅書,成交在微信的生意,并不是個例。我同事在小紅書上follow了位藝術品買手博主,也是加了微信,最后在微信上訂購了畫作。作為離消費最近的內容平臺,平臺和用戶早就已經達成了共識,它應該商業化,并且能夠做好,但是現實卻是:在小紅書上種的草,往往為“他人”做了嫁衣。
盡管商業世界早已經天翻地覆般巨變,小紅書似乎總是習慣歲月靜好,有點不緊不慢。
不過,從今年8月開始,小紅書商業化的步伐顯然快起來了。24日,小紅書舉辦了link電商伙伴周活動。這是小紅書電商首次整體面向外界發聲,應該說,也是小紅書走向商業化的正式宣言。
一家公司在選擇“炮彈”之前,通常會選擇多射幾顆子彈,現在看來買手電商應該就是小紅書選擇的那枚炮彈,而作為“沒有射中靶心”的子彈,戶外主題電商項目“小綠洲”將在10月1日停止運營。
盡管買手一詞很有安福路的格調,但穿透詞匯本身去看,所謂的買手電商,還是達人通過內容的方式去帶貨,商業邏輯上和快手的信任電商區別不大。正如小紅書直播負責人銀時所說,“用戶會因為信任買手,信任TA的挑選在小紅書下單?!?/p>
其實,構建這份信任很不容易,通常它需要良好的社區氛圍作為土壤,這也就是為什么快手和小紅書能走這條路,但同樣也都在社區氛圍和商業化之間有過糾結。
對了,快手以前也曾經被貼過“慢公司”的標簽,但在這家公司的第九年,它選擇撕下標簽,將公司的重心放到了商業化上。為了實現這個目標,顯然快手有過取舍,例如它終于將首頁讓渡給了feed流,組織架構上也更圍繞商業閉環構建。
某種角度上,今天的小紅書就像快手的1.0版本,它也該撕掉標簽,版本迭代,構建自己的商業化閉環了。
一、買手經濟
其實,說小紅書太慢也未必完全客觀,因為早在2014年,也就是它剛剛成立一年之后,就已經上線了自營電商項目“福利社”, 2018年還推出了自有品牌有光REDelight,2021年底又上線了小綠洲。
但是經過多年探索,以上項目并未激起太大水花,但這也許并不是小紅書在執行層面出了問題,縱觀內容平臺行業,即便是抖音和快手,建立貨架式電商的難度也非常大,因為用戶上這些平臺,首要目的并非消費商品,而是消費內容。
迄今為止,內容變現都仍然是內容平臺商業化的主要路徑。2022年初,小紅書決定將原有的社區部和電商部合并成新的社區部門,重點放在社區內部如何促成“交易”上。
同時,小紅書開始探索買手電商路徑,的確,達人帶貨的模式對于內容平臺來說更順,并且可以實現多重收益。第一是投流帶來的廣告收益,第二是在交易鏈路上,平臺會有一定比例的take rate,此外達人通常不僅作轉化,也會接一些品牌廣告,那么就會和平臺之間產生分傭。
上述會議上,小紅書COO柯南公布了過去一年半來,相關路徑探索的成績:“我們的買手和主理人規模相比去年年初翻了27倍,而購買用戶數增長12倍?!?/p>
僅從這兩個數字來看,平均到每個買手身上的購買用戶數其實是下降的。當然,一位字節跳動前員工認為,這個現象在增長期的商業生態中很常見。
但它們應該也提示了,當下小紅書不能只管賣不管買,還是要把用戶的消費心智建立起來。一個商業生態的繁榮,終究是由供求關系決定的,先建設哪一端都無可厚非,只是最終兩者之間還是應該達成平衡。
客觀而言,平臺在促成用戶下單方面進行過很多探索。一名小紅書資深用戶發現,今年年初,她的發現頁上出現了很多低價小商品的帶貨筆記,例如十來塊錢的塑料發夾。
在嘗試購買后,她驚喜地發現,居然還包郵。這讓她一度以為小紅書要做女性版的拼多多。
但是,自從董潔直播獲得成功后,這些筆記幾乎再也沒有出現在推薦頁里,平臺也開始著重宣傳高客單價心智。一位高端美妝品牌人士告訴我們,“她們(董潔、章小蕙)的調性符合品牌的氣質,在高客單價、高端直播市場有稀缺性,這點就算頭部網紅達人主播都無法相比,她說產品好,粉絲們就是買賬?!?/p>
董潔、章小蕙都可以看作是高端買手,但是,高客單價產品在眼下的經濟形勢里,似乎并不具備爆發的潛力,會僅局限于一小部分有購買力的忠實粉絲。這或許可以解釋年初小紅書push了大量信息后,就再無后續。
相比高端市場,今年的電商平臺不約而同地搶奪“低價心智”,卷起了價格戰。從目前來看,其實小紅書并沒有“免俗”,沒有完全放棄拼多多路線。在小紅書的購物頻道,一級頁面上有兩個主要入口,一個是以低客單價商品為主的red 便利店,小紅書甚至專門劃出了19塊9的類目,另一個則是以高客單價商品為主的福利社。
不能否認,每個人的消費需求多元,用萬元蘋果手機的用戶,同樣也會買塑料發卡,但作為一家商業化早期的平臺,選擇一種心智,把它打穿打透,應該會獲得更高的效率,這一點,拼多多已經驗證過了。
只是形勢比人強,在如今這個經濟形勢下,顯然主打高端市場心智是難以說服市場認同的。
從市場反饋上也可以看出,根據虎嗅報道,2023年初小紅書管理層定下營收目標為240億元,其中85~100億元為內容,50~70億元為品牌以及效果廣告,但年中根據實際情況調整后:預計2023年全年營收約180~200億元。
二、商家利益
在一段時間內,一個平臺的商業化戰略往往相對集中,所以當小紅書錨定買手電商賽道時,貨架式電商應該就不是平臺的發展重點了。
這一點,從柯南的講話說同樣可以看出端倪,在她談到買手、主理人和購買用戶規模時,還提到了一個維度的數據,即動銷商家數增長了10倍。注意,她在這里用到的是動銷商家,也就是說,這些商家在小紅書平臺上完成的是活動和促銷行為,而非日常經營。
而商家完成動銷動作,往往通過投廣告(達人)來實現。在內容社區,達人的優勢在于,通過長期的運營,已經形成了一定規模的私域,后者可以幫助實現更高的轉化效率。follow章小惠的中產女性在直播間里買真絲發圈,從行為本質上,和follow辛巴的農村女性買抽紙,也并無太大區別。
但是,對于商家來說,通過投達人,實際上只是完成銷貨的動作,因為私域并沒有建立在自己的池子里。所以,當它要推動復購,就只能再次與達人合作,長期來說,品牌無法提高自己的ROI水平。
這就是為什么現在的商家,會更加注重私域建設。文首那位品牌主理人坦言,脫媒到微信的原因是,微信是更好的私域場景,能夠和消費者發生更有效的鏈接,并能推動后期的復購。在他看來,小紅書雖然以社區起家,但在商業邏輯上更接近公域。
這恐怕是小紅書要考慮的問題,幫助商家在平臺上有效建立自己的私域,形成“流量-轉化-復購”的閉環。
其實在小紅書發展買手電商時,也并非完全忽視了商家的訴求。
小紅書電商商家負責人麥昆即表示,要幫助100萬個商家在小紅書穩定經營。但是客觀而言,無論在哪個內容平臺,商家要建立自己的根據地都會比較難,這是因為在內容社區,與粉絲比較強黏性的,通常是人設型賬號,品牌賬號天然缺乏人設要素。
這就是為什么麥昆提示商家要建設買手型店員賬號。據觀察,已經有品牌商家正在實踐這個思路。例如國產服裝品牌之禾,其品牌賬號并不掛鏈,另有品牌主理人、品牌博主賬號在運營。但是至少現階段,這些賬號都只是線上的sales。
可能sales就是這些賬號的人設吧,但是很難說,會有多少人對sales產生心理認同,并因此成為品牌的擁躉。
當然,對于商家來說,內容平臺的價值并不僅限于銷售轉化,在大多數情況下,它都是很好的口碑陣地。不可否認,越來越多的商家認可小紅書的推廣價值,據報道,目前平臺的收入結構中,廣告占到了8成。
據了解,現在商家在小紅書的主要推廣鏈路是,與博主達成合作意向,博主需向平臺報備,然后再發布相關推廣筆記。
所謂的報備制度,主要是為了防止暗廣,在相當長一段時間里,這是小紅書上的“牛皮癬”。博主私自接廣告,暗搓搓的發暗號進行站外導流,這些情況都非常普遍。
于是,2020年4月起,博主發布商業推廣筆記需綁定“品牌合作平臺”的訂單進行報備,博主報價、接單,品牌下單、結款等交易流程都在“品牌合作平臺”進行。2021年1月,“品牌合作平臺”升級命名為“蒲公英平臺”。在整個過程中,小紅書會向品牌方收取平臺服務費,即交易金額的10%。
但是另一位品牌主理人卻向我表達了自己的困惑,據她觀察,只要筆記中出現了品牌名,卻又未向平臺報備,就很容易被判斷成暗廣,從而被平臺限流。
這就像是在既要又要,平臺既要用戶分享,但又怕用戶分享暗廣,而商家面臨的則是理想很豐滿,現實很骨感。他們費力做內容運營,理想是裂變式的口碑傳播,但現實卻要一直投錢做廣告。
三、社區生態
客觀而言,相比于其他平臺,小紅書的帶貨模式更加友好,因為它不僅可以通過短視頻和直播,還可以通過筆記的方式,這大大降低了買手們的創作門檻。
這也和小紅書的流量平權的思路吻合,即更側重于腰部以下的達人。這些達人可能只是個公務員,寶媽,不具備短期內簽約MCN,或者自建視頻團隊的能力,通過圖文筆記,他們同樣可以帶貨。
所以,蒲公英未來不排除開通招募、共創等模式,以共創模式為例,會效仿抖音的“全民任務”按照閱讀量、曝光量結算,以吸引更多腰部以下博主接單。
但這也帶來了一個潛在的問題,當人人都有可能成為帶貨博主后,內容生態可能會迎來沖擊。
而在此之前,小紅書一直非常注重內容生態的建設,它似乎希望建立某種平衡,兼顧社區、內容和電商。盡管在上述品牌主理人看來,這就不僅是既要又要了,而是既要又要還要,
所以,到目前為止,小紅書仍然沒有讓渡出它的首頁,它仍然是視頻和筆記混雜的雙列點選社區形態,而非feed流。
此外,值得注意的是,目前如果你沒有進入follow的達人主頁,而是直接在關注頁里,點擊達人視頻,是沒有辦法刷到下一條視頻的,如果你想看下一條,那么只能點擊返回,然后再選取自己想看的內容。這可能和小紅書的內容呈現形式有關,它既有視頻,又有圖文,可能在實現信息流上有一定技術難度。
但是以上兩種內容的供給方式,就仿佛平臺在不斷幫用戶開啟防沉迷。每一次返回,每一次選擇,都意味著一次商業效率的衰減。
或許小紅書的信息分發邏輯并不適合做電商,也或者還沒有找到最佳的運營方式。小紅書不缺流量,截至今年5月,小紅書單日人均使用時長已經達到了72.67分鐘,令京東、拼多多都羨慕,但要做好電商不僅只需要流量,拼多多、抖音電商能做起來,是因為它們為貨品構建了整套運營邏輯。
而有關這個問題,其實快手早就想清楚了,當它決定變成一家快公司時,首先推出了快手極速版,然后又將主站的首頁讓給了feed流。
從結果上來看,2023年2季度,快手實現了盈利。這個結果應該是和快手的營收增長正相關,當季,快手營收277億元,大致略超過小紅書今年的營收目標。
對于互聯網平臺來說,營收規模是一個非常重要的象限。由于平臺人力資源和研發成本相對固定,就需要通過擴大營收來攤薄,所以只有當營收突破一個邊際之后,才可能實現盈利。
這個問題恐怕是十年小紅書要加速商業化的根本原因,慢公司聽上去很美,但卻必須忍受長期虧損的痛苦。
曾經,在互聯網高速增長的時代,平臺可以通過融資性現金流入,來平衡經營性現金流的凈流出。但是畢竟時代不同了,小紅書的上一輪融資停止在了2021年。
當然,已經擁有2~3億用戶的小紅書,也可以通過上市的方式來實現直接融資。只是當下,資本市場給互聯網公司的估值邏輯又發生了變化,二級市場投資人不再迷戀單純的用戶規模,他們對公司有了更古典的審美標準,營收和利潤的增長,你總要占一個吧。
這應該就是小紅書變快的重要原因,但它還應該再快一點。
因為即使買手也正失去耐心,那位主理人就跟我說,做這個不賺錢,下個月回去上班了。
作者:王芳潔;編輯:劉宇翔
來源公眾號:最話FunTalk(ID:iFuntalker),不寫平庸的故事。
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